宁波品牌的多与少？

黄云生

提起品牌之都国人更多的直接联想是美英法德与意大利、日本，韩国等世界五百强聚集的诸列强；

而提起中国的品牌之都，在早年，人们的联想多为上海，而当今则更多的是青岛乃至深圳，少有宁波；

提起青岛多数国人则言必称海尔、海信与澳柯玛的“新三国演义”与那颗将在世界升起的新星——双星；

而提起宁波作为国人的我们则少有将大名鼎鼎的雅戈尔、杉杉、大红鹰、奥克斯、方太等品牌与宁波链接在一起。

……2005年11月6日，宁波经国家统计局和专家委员会严格考察与评审后，被授予除青岛之外的第二个“中国品牌之都”。这是继宁波荣膺为“中国最具有经济活力的城市”、“中国文具之都”、“中国模具之都”荣誉称号之后，宁波拿到的第四张城市“名片”。

但据笔者在2004年主持并参与的一项中国品牌资产调研项目中显示，全国十大城市(京津沪杭穗与南京、西安、深圳、重庆、武汉)消费者对宁波品牌的属地认识人们更多地将雅戈尔、杉杉误认为上海品牌将方太误解为港台品牌，将奥克斯误读为广东品牌，将大红鹰误看作山东或云南品牌……而国人对青岛的品牌属地认识(如海尔、海信乃至双星)则显得无比清晰且鲜明作为中国两大“品牌之都”之一的宁波，相较老字号的青岛其间诸多指标则显得相去甚远，其中原委又如何呢？宁波品牌与青岛品牌又孰轻孰重呢？

青岛VS宁波：“品牌之都”之争锋

中国“品牌之都”之由来

据笔者观察截至目前为止，中国的“品牌之都”之来源大致有二：

其来源之一为：“2005中国自主创新品牌高层论坛暨中国品牌经济城市峰会”由经济日报社主办。为评选出“中国品牌之都”与“中国品牌经济城市”，主办者聘请国务院发展研究中心、国务院研究室，中国社科院、中国名牌战略推进委员会等机构的专家学者组成推选委员会，从报名参选的国内城市中推选出30个入围城市，在《经济日报》、搜狐网上进行主题展示，由读者、网友投票，最终推选出两个“中国品牌之都”和12个“中国品牌经济城市”。2005年11月，经过国家统计局的支持和专家委员会的考察与评审，《经济日报>社从全国地级城市中推选了12个具有一定代表性的“中国品牌经济城市”，从全国单列市中推选了两个“中国品牌之都”。其中12个品牌经济城市为：(见附表1)

青岛和宁波这一北一南两个城市，同时荣获“中国品牌之都”称号。它标志着宁波和青岛两大城市之品牌经济业已走在全国前列也代表着中国城市已开始进入全面创立品牌的时代。

其来源之二为2006年7月，地处广州的中国品牌研究院，根据有关国际品牌通行的评选标准，中国品牌研究院制定的“品牌之都”标准必须同时符合三个条件：一是“中国驰名商标”拥有量10件以上；二是“中国名牌产品”拥有量超过25个；三是“中国行业标志性品牌”拥有量不少于5个。经评定，宁波、青岛、深圳、佛山、绍兴和苏州6个城市当选中国“品牌之都”。其中，深圳以44个中国名牌产品、16个中国驰名商标、11个中国行业标志性品牌拔得头筹；青岛以44个中国名牌产品、15个中国驰名商标、7个中国行业标志性品牌屈居第二；宁波则以拥有14个中国驰名商标、35个中国名牌产品、5个中国行业标志性品牌名列第三并继2005年后再度荣膺“品牌之都”称号。(见附表2)

中国品牌之都前三强

来自中国品牌研究院的评价称中国“品牌之都”每两年评定一次，每次在“中国行业标志性品牌”评定工作结束以后开始。除了深圳作为经济特区的独特性之外青岛和宁波在去年当选“品牌之都”之后，已经成为全国的两面旗帜。目前青岛和宁波市已成为全国创建名牌的“领头羊”，对许多城市产生了极好的示范效应，而两地政府也高度重视对这一荣誉的维护，重金奖励品牌企业并积极宣传推广它们，营造出创建名牌的良好氛围。

二十年青岛VS十年宁波

可以说青岛是中国最早有意识地创建品牌的城市。从始于上个世纪80年代初的创建“金花”产品，到90年代实施名牌战略，直至本世纪初发展品牌产业，打造品牌城市，青岛这座当初并不起眼的沿海城市，在20多年经济全面隆起中名声大振。

经过20年的持之以恒的悉心培育青岛人完全有理由为他们的付出骄傲，因为他们已拥有中国驰名商标15个(即青岛啤酒、利勃海尔、海尔、海信、澳柯玛、双星、即发、英派斯、喜盈门、一枝笔、白雪、亨达，哈德门、红领与六和)、中国名牌产品44个、山东名牌141个，山东省著名商标91个、青岛名牌215个，还有一大批服务品牌和政务品牌。

尤其值得一提的是2005年9月，在“中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会”上，由国家质检总局授权、中国名牌战略推进委员会举办的首届中国世界名牌产品评选结果揭晓，海尔洗衣机、海尔冰箱、华为交换机成功入选，其中青岛占到了2个。青岛，的确堪称中国首屈一指，名副其实的品牌城市。

作为后起之秀的宁波创建品牌之路则刚走过10年。据悉，宁波市自1993年正式成立名牌产品管理委员会，将扶持大企业创名牌作为重点以来，截至2006年中，宁波业已成功培育了14个中国驰名商标、12个中国最具价值的品牌和35个中国名牌。另有150个浙江名牌、134个浙江著名商标、331个宁波品牌，157个宁波知名商标。如今宁波已经形成了以雅戈尔、波导、杉杉、奥克斯、罗蒙、方太、大红鹰、维科、帅康、吉德、贝发、双鹿、海天等为代表的一大批强大品牌企业，行业覆盖了纺织、服装、家电，文具等领域。

在商务部公布的“2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌”中，宁波又有20个品牌入围，占品牌总数的11％，是国内拥有国家级出口品牌最多的城市，尤其是一些品牌的单项出口额，如一根“敦煌”线，一支“贝发”笔、一把“长城”尺、一节“双鹿”电池、一只“韵升”八音琴、一台“海天”塑机，均居全国首位。宁波业已成为了长三角南翼重要的先进制造业基地。

我们不妨就青岛与宁波两大“品牌之都”，作如下的简单比较：(见附表3)

通过上表的简单比较我们不难发现两地品牌的最大看点与不同为“公”与“私”的创牌模式和财富取向：

宁波品牌植根“草根经济”处处散发着的是浓浓香草气息，雅戈尔、杉杉、奥克斯、太平乌、海天、波导、方太等名牌企业的崛起故事多数为私营企业主的从无到有的创业史。其背后，体现的是一种特殊的历史和商业文化的力量，使这片土地能够孕育出继“徽商”、“晋商”之后的“宁波帮”，所谓“无甬不成市”。颇得“犹太人”生意之真经的宁波人，凭借勤奋果敢与执著和内敛，缔造

了后起的“品牌之都”。

青岛品牌绝大多数来自传统的国营企业，在政府的大力主导推进下，演绎了一出出由内而外的改革大片凭借其锐意创新的集体主义与杰出领导人团队(包括海尔的张瑞敏、海信的周厚健、双星的汪海等)，先发制胜，首开先河地开创了中国最具特色的“品牌之都”，

但在比较之余，我们也不难发现，两地品牌在品牌规模、品牌价值、品牌数量等硬性指标上存在不少差距，在品牌个性特征与品牌历史文化上也迥然不同但无论说宁波品牌多但分量轻也好，说青岛品牌少而有分量也罢，将两个城市品牌合计起来比较，其实大都存在“分量轻”、“同质化”、“本地化”、“认知率低”等诸多问题，而自主创新更是普遍的弱项，尤其是宁波品牌!

宁波品牌：不该有的多与少

实事求是地说，作为后起的“品牌之都”，与国内同类城市相比，尽管宁波中国名牌个数不是最多，但中国名牌产品生产企业家数却是第一。宁波的品牌企业虽然没有像青岛海尔、深圳华为和中兴一样的“航母式”巨型企业，却有着近700家销售规模上亿元的潜力型企业、40多家超十亿元的“小巨人”型企业2005年，全市各级品牌产品实现销售产值1470亿元，占规模以上制造业的34％。

可以说宁波“品牌兴市”已较成功地走出了一条“品牌产品——品牌企业——品牌产业——品牌经济——品牌城市”的发展之路，并呈现出鲜明的宁波特色。品牌，业已成为宁波城市发展的重要元素，但是，正当媒介们在为宁波品牌歌功颂德的时候，我们也不能不反思宁波品牌缺少了点啥？

回顾与宁波企业风雨同行的十年我们亲眼目睹了宁波品牌的崛起，在与近百家宁波企业的亲密接触中，在我们为之欣喜之余也洞察到宁波企业普遍存在的一些品牌困局：从是否品牌化到如何品牌化从品牌的塑造到品牌的维护从品牌的定位到品牌的延伸……我们也不能对诸多宁波旗帜品牌的隐患与危机视而不见：从日趋老化的雅戈尔到不断蜕化的杉杉，从美誉度不足的奥克斯到销售力不强的方太，从何时再飞的波导到作了嫁衣的大红鹰……

作为“中国品牌之都”的宁波，毫不缺少“中国名牌”与“中国驰名商标”的品牌名号但却缺少了一批畅销、长销且溢价销的卓越品牌，缺少很多作为一个百年品牌不可或缺的东西我们不妨在此粗略作个扫描，看看宁波品牌身上的不该多的一些多与不该少的一些少：

多了些过去辉煌，少了些进行时璀璨！

回顾宁波过去的十余年，早在90年代初期，就诞生了不少实为当时全国学习的标杆性品牌从首开中国CIS导入先河的“不要太潇洒”的杉杉西服，率先引入明星代言的“装点人生还看今朝”的雅戈尔衬衫以及曾为中国十大西服品牌之一的“细节见真章”的罗蒙，曾经叱咤风云的“手机中的战斗机”波导……均为业内外人士广为称颂。

但欣喜之余，我们却很少耳闻这些品牌的“朝日新闻”，如今的它们活在过去的多，四十好几的费翔依旧代言着名为Yonger(年轻人)的雅戈尔，杉杉西服不再潇洒罗蒙也少有音讯……可以说宁波的代表性品牌多了些过去的辉煌而少了些现在的璀璨，少了与时俱进的品牌升级再造多了些因循守旧的保守稳健！

随着中国服装消费市场越来越成熟，市场将出现越来越个性化和人性化的细分，品牌的理念和文化内涵越来越成为品牌成功的关键，而其他的因素则是为了支持品牌发展。像雅戈尔这样的企业，如何打造真正的品牌个性和品牌无形资产，并且在品牌经营和品牌管理上形成长远和连续的培育建设规划，从而达成良好的品牌深度沟通，成了中国服装企业的头等大事，其艰巨的工作任务已经刻不容缓，迫在眉睫了。

多了些制造型产品，少了些创造性品牌

纵观宁波的企业品牌，宁波缺乏像青岛海尔、深圳华为和中兴一样的“航母式”巨型企业，多的是规模适度、核心竞争能力强、市场占有率高、经济效益好的“小巨人”式全国“单打冠军”，如雅戈尔、奥克斯、波导、维科、方太、双鹿、贝发、海天、韵声、三A等均居全国首位。目前，宁波有近700家销售规模上亿元的潜力型企业、40多家超十亿元的“小巨人”型企业，以及200只左右产销量位列全国同行三甲的潜力型产品，其中114只产品位居第一。

然而，以“块状经济”为特征的宁波各类专业化产业区普遍存在的现象是：大批民营中小企业热衷于快速跟进模仿，抢市场浪头；缺乏自主科技创新的动力和能力；忽视品牌竞争，把低质低价的价格竞争视作制胜法宝，假冒伪劣因此而屡禁难绝。虽然宁波已成为全球最大的OEM基地之一，但在OEM成就了宁波制造千军万马走出去的同时，一个现实的问题也横亘在无数的宁波企业面前。由于是贴牌生产，宁波企业的成本投入几乎最大，获取的收益却几乎最小。OEM带给宁波制造业成功和快乐，也让这些生产商们感到深深的隐痛。博鳌论坛秘书长龙永图就曾指出宁波制造业是在用自己的产品为别人的品牌打工。人家用品牌赚上几十、几百美金，但宁波的整个产品只获得几元、几十元的人民币，而且还得看人家的脸色。因为你没有参与经济全球化的品牌主导权。不仅如此，由于OEM在宁波的相对集中，导致“窝里斗”现象愈演愈烈，加之现阶段原材料价格的不断上升，OEM的获利空间微平其微。

从表面上看来“宁波制造”在国际上声名渐起。但是，在其背后，也有这样一个事实不容乐观：生产很热闹，出口很红火，但赚钱能力并不强。被评为“中国名牌”的23个宁波产品，大部分为服装、小家电、小工业品、日用品等劳动密集型产品，宁波名牌产品的技术含量明显偏低。

我们不难从中发现宁波品牌存在鲜明的外向型导向与产品制造型特点作为“品牌之都”的宁波多了些OEM贴牌产品与默默无闻的隐形冠军多了些蜚声海外却在国内“鸦雀失声”的品牌、产品少了些高附加值的品牌溢价，多了些薄利多销的产品制造少了些自主创新的创造性品牌！

多了些现实主义短视，少了些浪漫主义远见

也许是根源于作为中国“犹太人”的本性，即使是宁波的品牌企业也普遍比较讲究“看得见、摸得着、把握得住”，对于类似品牌战略、企业文化、商业信用等无形资产的打造与维护都显得较为漠然。他们认为自己非常善于用浙江人的方式观察市场上的机会，也就是所谓的“有眼光”。虽然可能屡试不爽，但这是依靠创业者自己个人的勤奋，而对于整个企业来说则缺乏机制和持续性，更缺乏对外界、对消费者深入的理解。浙江企业对品牌的理解、建设、维护具有先天的局限性：过于专注和务实，造成企业战略眼光和大视野的缺失，没有战略和视野，就没有锻造品牌的先天基因。

多了些外在声名，少了些文化内涵

由世界品牌实验室和世界经济论坛在北京首次公布的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜中，宁波有雅戈尔、杉杉、波导、方太、奥克斯、维科、培罗成等12个品牌成功入选。“雅戈尔”更是以89．61亿元的品牌价值成为纺织类的第一品牌，也是浙江省价值最高的品牌。

可以说宁波品牌毫不缺少所谓的名气知名度不差产品的美誉度也不错但由于创建时间短、核心技术缺失且缺乏深层次的品牌识别规划相较国内其他领先品牌(如青岛的海尔、海信)，则更多了些外在的东西，少了些文化内涵少了些品牌历史尤其是品牌故事与品牌文化！

多了些品牌明星，少了些品牌领袖

一向偏向于保守、内敛，不外露富的宁波人在品牌建设上也有所反应，宁波的品牌还不缺少代言的明星，从雅戈尔的费翔到杉杉的刘翔，从博洋家纺的赵雅芝到波导的李汶从帅康的杨丽萍到奥克斯的皇马球星……宁波企业的品牌明星可谓不少，但宁波企业却恰恰缺少了最好的品牌代言人一个性鲜明魅力十足的企业领袖类似于万科的王石、海尔的张瑞敏、TCL的李东生。

多了些透支，少了些投入维护

与国内外诸多优秀品牌的长时间精心维护相比，宁波企业往往将品牌建设视为一场短跑而非一场长跑，总是认为品牌打响之后就可以坐享其成了，殊不知一个缺乏维护的品牌在竞争日趋激烈的市场环境中是十分脆弱的。宁波值得自豪的四张名片中的“宁波装”，近几年就受到全国其他很多地区的严峻挑战，无论是雅戈尔还是杉杉，目前的龙头地位也在受到巨大的冲击。福建，江苏乃至温州的一些服装企业则在国内市场的发展速度很快，甚至使得宁波服装处在一个不尴不尬的境地，上比不过洋品牌，下比不过新兴品牌。

宁波的老字号品牌普遍存在着明显的透支现象与时俱进的投入与维护不足，品牌形象略显老化

宁波品牌：如何活在未来?

在粗略扫描宁波品牌身上的不该多的一些多与不该少的一些少之后，我们不禁要反问一个问题：宁波品牌该怎么办呢？宁波品牌的明天又何在呢？

其实答案很简单，而且答案就在宁波企业身边在笔者的品牌视野中，有一个一直为笔者所尊敬的品牌它就是迟至2006年方荣获中国驰名商标称号的在“小厨房”中谋求“大天地”的方太一家土生土长的宁波企业，一个典型的宁波式的家族企业我们完全可以从方太的品牌管理智慧中寻找到宁波品牌的未来之道。

案例链接：厨房专家的取舍之道

过去的2005年，对时值十周年的“Fotile方太”品牌而言，是值得骄傲的一年，可谓是“双喜临门”：6月，国家工商行政管理局正式授予“Fotile”为中国驰名商标，成为中国厨房行业首先获得驰名商标的企业；8月，世界品牌实验室的品牌评估报告中，方太品牌被估价为30．81亿元人民币，远远超过了行业其他品牌，稳居行业第一。

更值得关注的是近年来方太品牌的“涅槃”现象：据2004年最新的消费者调研结果显示，方太品牌的提示前知名度达到59％，提示后知名度达到87％，第一提及知名度达到23％；品牌忠诚度达到63％，潜在消费者的预购率达39％，各项指标均位列行业第一。短短四年时间方太品牌资产更是连年大幅度升值(附图表四)，屡屡傲居同业榜首，方太一次又一次引领了行业潮流。令人瞩目的业绩使方太业已成为中国厨房领域最著名的品牌，也成为中国厨房文化的代言人。

人们不禁要问：方太，作为一家典型的民营企业，十年间，经历了父子两代风格迥异的领导管理，何以能在充斥着“价格战泥塘”与“多元化旋风”的小家电市场中，品牌价值连年大幅飙升呢？

在与方太近距离亲密接触了三年的笔者看来，这些来之不易的品牌业绩，不仅仅源自于方太强大的创新能力、产品设计与技术研发能力、科学的企业管理体系、质量管理体系，更得自于方太十年来在品牌战略上的一系列取合：

一、耐得住寂寞：厨房专家的专业精神

早在1995年方太品牌诞生之前，时值企业的二次创业期，方太企业的前身“飞翔”即面对着如何系好企业发展的“第一颗纽扣”的选择题：是搞空调、微波炉，还是上汽车、摩托车？当时作为方太的第一代领导人茅理翔董事长审时度势地选择了厨房电器中的吸油烟机。自此方太就先知先觉地将自身的SBU(战略事业单元)定位于厨房领域，并誓言志矢不渝在“小厨房”中创造“大天地”：从吸油烟机、灶具到消毒柜、集成厨房到电磁炉、燃气热水器……紧密沿着厨房这个小天地谨慎地做着相关性的延伸，甚至苛刻地要求厨房小家电产品线仅仅局限于“嵌入式”，不敢越“外置式”(如“小家电之豆浆机、咖啡机等”与“大家电之冰箱、洗衣机、微波炉等”)之雷池，将自身严格定位为“厨房专家”。

二、抵得住诱惑：厨房专家的专注精神

正如同其他企业一样，在方太短短的十年发展史上，也曾经遭遇过令人心潮澎湃的小诱惑，动摇着“厨房专家”的专业化路线，从饮水器、电饭煲到豆浆机、电磁炉，尤其是在2002年，在两代领导人(即方太董事长茅理翔与总经理茅忠群父子)之间发生了一场的关乎“方太”命运的大取舍。

时值2002年，方太业已成为享有“中国小家电制造基地”美誉之称慈溪的龙头品牌企业。为此，慈溪市政府抛出诱人的“整合绣球”，即让方太企业以“方太”品牌整合慈溪数百家中小型小家电制造企业，并给予方太以资金、政策等一系列大力支持。就此，两代领导人之间引发了有关方太企业发展命运的一场大争议。然而，面对如此高速发展的诱惑，争议的结果却是出乎意料，方太毅然拒绝了诱惑，选择了专注地走“厨房专家”的聚焦路线。

三、扛得住高寒：厨房专家的专心精神

正如业界所熟知的，在过去的十年间，方太品牌不仅心无旁骜地专注于“厨房专家”的专业化路线，更是力排众议地坚持走着一条“高价格、高价值”的不归路，产品开发严格遵循着“独特、高档、领先”的三大原则，整体产品价格比肩乃至常常超越国际品牌，为此曾经遭受不少企业内外人士的质疑，正所谓“高处不胜寒”，这种几乎绝对的中高端定位，致使方太丧失了高速的成长机会与绝对的市场份额，然而，事实胜于雄辩，方太的系列核心产品(如油烟机、灶具、消毒柜等)，在中高端市场里的份额均超过了20％。即使总市场份额超过方太的竞争对手，但却在中高端市场区间里相形见绌，市场份额的含金量不一样，股东回报自然也不尽相同，方太也为此得以超脱于渠道与价格的双重旋涡，确保了企业年均30％左右的持续稳健发展!

发生在十年间的这一切取舍，正如方太少帅茅忠群先生所言：“决不为短期利益而出卖未来。我们曾放弃了很多机会，牺牲了很多速度，为的是在专业化道路上做深、做透、做强：我们也曾拒绝了很多诱惑，为的是打造一个百年品牌，做一家百年老店。”

可以毫不夸张地说，即使在系统的市场定位和集中法则业已成为常识的今天，方太的确是本土企业中少见的高附加值定位专家。在推动本土制造业向精细化、高附加值发展的进程中，像方太一样有份扎实的成绩单的本土企业并不多见。这正是方太做出并成功执行了“厨房专家”战略取舍的结果。如此清晰的策略取舍在本土企业里少见，颇值得业界企业学习借鉴!

最后，我们不妨以方太的“专心、专注、专业”的“三专路线”宣言做结束语，抛砖引玉，以资宁波品牌共勉。

[在方太看来，“三专路线”就是握起拳头，出手更有力量也更具威力，同时也将使方太在日趋激烈的市场洗牌中占据先机。并且，打造“厨房专家”的战略还只是方太宏伟蓝图的第一步，在方太的计划中，不仅希望成为中国的厨房专家，也要做世界的厨房专家。“三专路线”是这一切得以实现的关系全局的关键。

专心：方太将专心任厨房产品领域不断深耕，不好高骜远，始终沿着紧密相关的延伸路线发展，即方太将坚持以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。

专注：指方太将始终重点关注方太的核心竞争力之一——产品力的建设，专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。

专业：方太依靠强火的技术研发实力和对市场需求的准确把握，始终保持技术上的领先，为此方太必须依托专业能力进行持续创新，提供真正满足消费者需求的优质产品，并使“专业”成为广人消费者能明确感知的方太专属特质。

一言以蔽之，即是以专心的姿态、专注的理念，专业的标准为消费者提供最高品质的产品，最完善周到的服务，从而实现为用户创造最大化的产品价值。](摘自《方太管理原则》)