贝克汉姆掘金传奇

李　磊

2007年1月11日，贝克汉姆发表个人声明，将在今年8月与皇马合同结束后，加盟美国职业大联盟球队洛杉矶银河队。消息传出，引来全世界媒体的广泛关注，因为2．5亿美元的酬劳是体育界有史以来的最大合同，也因为“贝克汉姆”这个名字。

客观地说，作为一名在绿茵场上取得过不少荣誉的足坛巨星，32岁的贝克汉姆在辞去英格兰队队长之后，面对后起之秀的步步紧逼，其在足坛的地位受到不小的威胁。然而，毫不夸张地说，在当今足坛，贝克汉姆所创造出的无与伦比的商业价值是其他人难以比肩的。作为一个最懂得利用自己形象与名声的球员，贝克汉姆已经不再是纯粹意义上的足球运动员，而是一个商业社会的掘金名词。那么，贝克汉姆是如何在短短的时间内成功为自己创造巨额财富，成为横跨体育娱乐两界的超级品牌？

个人品牌崛起

时光倒流到1995年，那时的贝克汉姆只是英丙球队征战低级别联赛的球员之一，绝没今天般的超级人气。那时的贝克汉姆，除了球衣，衣柜里几乎再没有其他款式的衣服；而每天在自家后院里练球是他球赛以外的主要生活。然而，几年之后，他却一跃成为世界媒体关注的超级球星，在时尚圈、娱乐界树立起个人的商业品牌。许多专家不约而同地把贝克汉姆的商业成功归结于三点：个人球技了得；外表出众；老婆维多利亚。

依靠右脚任意球的特长，20岁的他敲开曼联的大门，那时的他意气风发，略带羞涩的微笑让英国球迷们开始倾倒。1996～1997赛季英超首轮联赛，曼联对阵温布尔登，贝克汉姆以60米超远距离吊射，成为与被称为曼联“国王”的坎通纳齐名的又一名超级球星。潇洒的球技开始让他在报纸头条上崭露头角。稍加留心我们就可以发现，只要场上形势允许，贝克汉姆就会抓紧机会向观众展示他令人眼花缭乱的华丽球技。比如在罚任意球的时候，他会让足球以一条漂亮的弧线绕过人墙，紧贴着对方守门员舞动的手臂然后悠然地落入球网。他精确的下底传中，远距离的斜长传也并不仅是比赛当中的华丽点缀，更是美学意义上的一种愉悦享受，是高超技术的一种展示。

贝克汉姆并不是唯一球技高超之人，是那张英俊的脸让他比别人更迅速地成名，也因为那张脸让人们以更快的速度忽略他在足球上的天赋。谁都不会忘记当年在老特拉夫德，他一记惊世骇俗的中场吊门，人们看见了高举双臂，笑得阳光般的脸，那一球改变了贝克汉姆一生，那张脸更是刻进了许多人的脑海。

仅仅凭借着出色的球技和帅气的外表，并不能让贝克汉姆成为关注的焦点。1999年与辣妹维多利亚结婚后，“贝克汉姆”才逐渐成为时尚的代名词，并成功树立了自己的个人品牌。在辣妹的推动下，贝克汉姆频频亮相各大电视台，并开始登上各大杂志的封面，其公众号召力开始溢出体育界：2000年贝克汉姆被发现身上多个部位有文身，带动世界掀起了文身热潮；2001年贝克汉姆开始戴钻石耳环，进而在全球范围引发了耳环热；2002年贝克汉姆先后为两本世界顶级杂志《GQ》和《玛丽嘉儿》拍性感照片并成为封面人物，进而成为全世界同性恋者公认的最佳伴侣；2004年贝克汉姆登上了《名利场》封面，大幅提升了其在美国的人气……除此之外，小贝还不断变化自己的发型，从1996年那头英国青少年传统秀发到2000年的光头，从2001年的莫西干头到2002年的小辫头，再到现在的两条辫子，贝克汉姆在短短的几年时间更换了十几种发型，影响了英国乃至世界每个年龄层的时尚人士。

更让人惊叹的就是贝克汉姆和辣妹制造新闻的能力，辣妹总是不间断地向媒体透露出个人生活的隐私。此后，辣妹又将她和小贝的结婚照以100万英镑的价格卖给了世界著名的《OK》杂志社，并亲手导演了与美国影星道格拉斯夫妇那场轰动全球的关于“谁更俗气”的“口水战”，使得小贝夫妻再次成为全球娱乐媒体的焦点。此外，在辣妹的引领下，小贝经常出席各种娱乐界的颁奖典礼，拍广告，甚至拍电影……

于是，在短短的几年时间内，贝克汉姆完成了从足球运动员到娱乐明星的过渡，使得既不是世界最优秀的球员，也不是英国历史上最出色球员的他成了世界上最具商业价值的球员。

联手顶尖俱乐部

作为足坛巨星，贝克汉姆联手世界顶尖俱乐部，为其从球场上带来滚滚财源；而在足球俱乐部看来，“贝克汉姆”本身就是一个巨大的金矿，其巨星般的人气和影响力也为俱乐部带来无限的商机。尽管足球为贝克汉姆带来的财富并不是其所拥有的全部，然而，“球员”的身份和精湛的球艺正是贝克汉姆打造其个人品牌的根基所在。

18岁那年，年轻的贝克汉姆凭借球艺为自己打开了赚钱生涯。那时，他从曼联青年队晋级到一队，拿到了20万英镑的签约费和2500英镑周薪，总年薪大约有10万英镑，从而为自己的财富之路做了良好的铺垫。在赫赫有名的曼联中，贝克汉姆凭借帅气的外表，率性而为的执着精神和鬼斧神工的右脚任意球，逐渐在国际足坛崭露头角。随着名气不断增加，其腰包也逐渐饱满起来：根据贝克汉姆1999年与曼联签署的合同，除了每周9万英镑的周薪外，曼联还得向他支付每周2万英镑的肖像权使用费。也就是说，单单足球一项，贝克汉姆每年的收入就达到450万英镑左右。而一直以来，曼联都在以手中这张“贝克汉姆”王牌，谋求在远东和美国市场的巨大利益。据悉，曼联在这些地区的电视转播权出售和数不清的衍生产品销售带来的利润估计每年超过2000万英镑，光贝克汉姆的7号球衣每年销售额便达5000多万英镑。

2003年6月，贝克汉姆在球场上成功实现了“惊险跳跃”。他脱下穿了十多年的曼联球衣，离开了老东家，以3500万欧元的天价转会西班牙豪门皇家马德里队。不算各种奖金，贝克汉姆的年薪高达750万欧元，实现了自身商业价值的升级。贝克汉姆加盟皇马，也使得皇马彻底确立了自己在世界足坛的霸主地位，无论从球队实力、俱乐部的财政收入(光球衣销售就提高了三倍)，还是球队的号召力来说，皇马已经将包括曼联在内的其他欧洲豪门甩到了身后。有人估计，贝克汉姆的到来，可以让皇马一年至少净赚千万欧元。例如，借助贝克汉姆在中国的超级人气，皇马2005年的中国之行直接收益达到800万欧元，而整个亚洲之行的总收益达到2000万欧元之巨。

在许多足球俱乐部看来，由于高知名度和人气，贝克汉姆无疑具有巨大的商业价值。因此，贝克汉姆此次和洛杉矶银河队所签订的为期5年的合同，年薪十分丰厚，1000万美元，比他在皇马的960万还要高。更何况他的肖像权带来的4000万／年，意味着小贝每年的基本收入过5000万，相当于每天一辆宝马啊！分析认为，在新秀不断涌起的足球领域，32岁的贝克汉姆的运动生命和

球场造诣已经走下坡路了，但是，精明的美国人看中的是其所蕴藏的巨大商业价值。贝克汉姆的外形完全符合美国人的审美观，加之美国的造势运动可谓是世界之最，所以美国方面对贝克汉姆的商业价值极有信心。毫无疑问，银河队愿意花这么多的钱，对贝克汉姆而言绝对是意外的惊喜，同时也标志着其商业价值的再次刷新。

广告代言攒财富

凭借着超级人气和影响力，贝克汉姆走出了绿茵场，并在广告界打出一番新天地。他曾为阿迪达斯、百事可乐以及沃达丰等世界知名的公司做过广告。调查显示，2004年贝克汉姆的广告收入高达1000万英镑，这是所有足球球员通过拍广告所赚到的最高酬劳。其中百事可乐广告片酬达1百万美元，而先前小贝从“POLICE”牌太阳镜广告中收益500万英镑。此外，小贝为沃达丰移动电话做广告收入100万英镑；在一款电脑游戏中出任主角形象酬劳150万英镑；同妻子维多利亚共同为英格兰国内的TBC化妆品公司代言收入也达6位数，此广告中小贝和一大堆足球泡在浴缸里。同时，贝克汉姆还与吉列公司签署三年价值900万美元的广告合同，另外他还和英国的Marks&Spencer服装公司签署了广告协议。更有甚者，阿迪达斯公司同贝克汉姆达成协议，出资1亿英镑购得了他同企鹅合影的广告宣传画的一生使用权。

2006年11月，著名的《太阳报》披露了贝克汉姆在过去一年的广告代言酬劳——1900万英镑，一个骇人听闻的数字!尽管在德国世界杯之后，交出国家队队长袖标并吃了麦克拉伦的闭门羹让贝克汉姆接连遭到旧广告商的无情罢黜，但截至2006年底，包括阿迪达斯、吉列(西班牙市场)和百事在内的国际知名品牌依然将贝克汉姆视作代言人。对普通人来说，也许1900万英镑这样的数字，是好几辈子的收入，但这的确仅是贝克汉姆一年内涉足广告赞助和个人形象代言后的所得。

事实上，贝克汉姆能获得广告天王的地位，与当年英超的管理阶层密切相关。在很多人担忧频繁拍照和广告旅行会分散球员精力之际，英超表示联赛管理者一般不会干涉球员利用球队知名度赚钱。在他们看来，作为一个成功联赛中一支成功球队的一员，商业活动是不可或缺的组成部分。

据英国《观察报》分析，目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到2亿英镑以上的新高度。在分析贝克汉姆广告现象时，英国体育媒体专家奥斯波恩指出：并不是所有体育明星都可以和贝克汉姆相提并论，现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。

全方位推广个人品牌

除了在球场上和广告代言上积攒财富以外，贝克汉姆还通过其他途径推广个人品牌，从而为维持其超级人气和滚滚财源打下坚实的基础。

贝克汉姆和维多利亚的“夫妻档”就是其拓展个人品牌的重要方式之一。与辣妹维多利亚的结合使得小贝成了音乐、时尚以及影视圈里的宠儿。很多市场分析人士认为，正是与辣妹的婚姻促使了小贝品牌的大红大紫。这对金童玉女自从合二为一之后就成了英伦三岛上最知名的明星拍档，他们的一举一动都成了媒体炒作的焦点。

贝克汉姆还巧妙地通过自己开公司做老板来进行个人品牌的宣传。贝克汉姆注册的这家公司名为Foot work Productions，人们常把它称为“贝克汉姆有限公司”，原因是它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。贝克汉姆曾公开了Foot work Productlons公司在2002～2003年度的账目。该账目显示，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和马莎百货这三个赞助商签下各200万英镑的合同，公司还接受了Rage软件公司、百事公司和Brylcreem护发产品各100万英镑的赞助。另外，公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。除了这家公司外，贝克汉姆还有一家名为Yandella的有限公司，这是他与辣妹的“夫妻档”。

另外，贝克汉姆还建立了自己的足球学校，推出个人品牌的男用香水、服装、纪念品等，出版自传书籍进行自己品牌价值的提升，并获得每年上千万欧元的收益。据称，贝克汉姆和维多利亚，包括他们的两个孩子还和英国“铁腕”经纪人弗拉签订了一份商业合约，共同开始运作目标销售额高达10亿美元的“征服世界计划”。