小企业决胜终端的几条途径

峰成林

21世纪的中国市场，已经完全进入了买方市场，商品的日趋饱和和消费者消费观念的日趋理性化，各种产业和行业在产品同质化、服务同质化及其市场营销行为同质化的今天，谁的产品能以目标消费者最易觉察的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能尽快赢得消费者。抢占市场先机，获得有利的市场与品牌地位。换句话说，这是一个决胜终端的时代，如何提高企业的终端导购竞争力，成了众商家煞费苦心的经营环节。作为小企业，特别是新创的小企业，既没有强有力的资金和实力去做广告，吸引消费者的眼球，更没有品牌优势来赢得消费者的信赖，在这个决胜终端的时代，怎样才能系统化、全面化、优势化地建立自己的终端导购竞争力，争到一席之地呢？结合一些企业的成功做法，笔者认为应该做好四个方面的工作：

一、把终端宣传与销售互动起来

终端营销宣传是企业最宝贵最易见成效的营销资源之一，通过观察我们发现，许多小企业在做终端营销宣传时，大都还停留在不断覆盖对方的海报、各式灯箱、货架陈列等终端宣传物的竞争。仅仅停留在一种表象的为宣传而宣传，没有让终端宣传与销售互动起来。使企业的宣传与消费者形成互动和沟通。

“格伦乳业”是黔西南州一家新创不久的小型乳制品生产企业，在“格伦”牛奶上市之初，黔西南州的牛奶市场被蒙牛、伊利、欧亚、和来思尔等几大外来品牌牢牢把持着，几乎是水泼不进，针插不入，看着别人在自己的家门口挣得盆满钵满，而自己的产品却打不进市场，“格伦”公司为此大伤脑筋。如何虎口夺食，抢回家门口的市场呢？“格伦”没有去和那些大牌厂家拼广告拼促销，也没有做招商和去攻关大超市大卖场。他们先将有限的资源集中起来，在大型住宅小区、幼儿园、学校附近开特许专营店。为了加强对终端商的拥有和控制权，“格伦”公司除了对特许店进行竞品限制和合同约定外，对特许店给予广告礼品、高额销售扣点等激励机制，促使其一心一意专做“格伦”牛奶的销售。

为了让终端宣传与消费者形成真正的互动沟通，“格伦”充分利用专营店的货架、橱窗等资源做宣传，除了用POP充分宣传企业形象外，还利用店面的橱窗做专栏，向消费者宣传如何科学饮用牛奶和注意事项。如哪些人不宜喝牛奶，怎样饮用牛奶更利于人体吸收等的小知识。喝牛奶在我国普及的时间并不长，许多人除了知道喝牛奶有益身体健康外，对于饮用牛奶的科学方法，注意事项等常识性问题并不十分了解（特别是一些中小城市的市民）。格伦公司就是利用这种专栏的形式来宣传和普及这方面的知识，立刻引起了不少市民的关注。小雨润物细无声，“格伦”就在这种潜移默化中渐渐被消费者所接受。不到三年时间，“格伦”牛奶已经拿下黔西南州50%的牛奶市场份额，还打入了云南、广西等周边省区市场。

由于时间、经费等因素，任何产品都不可能在第一时间在大众传媒上把自己的产品相对于竞品的卖点和消费者的各项关注点一一道来。但终端宣传却能够做到这一点。人们在看报刊、电视时，对广告都有一种排斥心里，但当他们在终端对某物作出购买决定之前，却大都对欲购产品的广告格外关注，希望通过终端广告了解更多该商品的有关信息，所以，很多顾客这时都会自觉地认真阅读产品的说明书、商场橱窗或墙壁上的相关宣传资料。可是目前有不少商家却忽视了终端宣传与顾客的互动作用，只是为宣传而宣传，白白浪费了宝贵的终端资源。

除此之外，终端宣传资源还包括个性化的店面设计，购物环境氛围的营造，如播放一些柔和舒缓的音乐等都是促进终端销售业绩增长的好方法。

二、做好产品陈列，切莫好女藏在深闺中

商品进入卖场后，如何让进入卖场的目标消费者第一时间注意到你的产品，做好产品的陈列是关键。一个产品如果陈列不好，即使再有市场前景，也会因为“藏在深闺人未识”而萎缩在某个角落蒙灰。因此许多商家为了能争到一个好的陈列位置，个个使尽浑身解数。大超市大卖场因其进场门槛太高，只能是大品牌大企业角逐的地方。作为小企业，只能退而求其次，去争夺门槛相对较低的小杂货店、便利店等等，小店因其门面窄小，货杂，为了能让你的产品在目标顾客一进店就能在第一时间尽收眼底，产品的陈列技巧就显得更为重要。

健民食品厂生产的“满口香”牌糯米锅粑是一种有着几十年历史的名优小吃，过去一直只是摆地摊卖散货，它的第二代掌门人杨健民接手后，为了做大做响“满口香”品牌，他成立了公司，注册了商标，并设计了富有特色的外包装。为了尽快打开市场，杨健民专门招聘了几个业务员来铺货，可是货铺出去两个多月了，销路却一直没有打开，通过巡访，杨健民发现，由于业务员缺少经验，铺货时只简单地将货铺下去就行了，对产品没有进行有效的陈列，以致“满口香”大都灰头土脸地龟缩在较偏僻的角落里。

为了扭转困局，杨健民带着业务员到所有“满口香”进驻的商店去理货。在对“满口香”进行重新上架陈列的同时，杨健民对员工进行了现场培训，让他们在实践中领悟陈列的技巧和玄妙之处。谈到商品陈列的玄机，杨健民说：“由于人都有先左视后右视的习惯，陈列货物时要尽量选择人流量大的通道的左边货架，如果这些货架已经被人捷足先登了，也要尽量选择店中靠左边的位置的货架，或者靠近收银台、老板等位置的货架，如果同类产品中有领先品牌，就把产品尽量靠近这些大品牌，并在货品之间留出一定的空隙，以给人一种货很走俏的感觉。货架的陈列也要尽量纵向摆放，因为人的视野纵向大于横向。货物在货架上陈列的最佳位置是和目标消费者的视线等高的位置，此位置上的商品不用消费者仰视或俯视，一进店就能轻松地看到。”

经过对产品作了全面的理货和重新陈列，加上对营业推介人员作了精心培训，“满口香”终于走出了阴暗的角落，在消费者的眼前闪亮登场，销售的坚冰逐渐被打破。

为了保证产品在店中陈列的优势，不给竞争对手以可乘之机，加强理货也是不可或缺的，理货主要注意几个方面的工作：一是要在理货中注意产品的生产日期和保质期，看看产品在货架上陈列得是否规范，清洁度是否高；二是要适时变换一下布局秩序，更换POP宣传资料，以给人一种耳目一新的感觉，增强和刺激消费者的购买欲；第三是要注意专卖巡访，注意对竞品的调查和消费者的意见动态调查。及时进行补货等，

三、做好终端营业推介人员培训，磨刀不误砍柴工

终端的营业推介人员是企业非常宝贵的终端资源之一，终端营业推介人员能力的强弱，直接关系到企业产品终端导购竞争力的强弱和销售业绩的好坏。所以，小企业在做市场推广时，加强对终端营业推介人员（包括企业的终端直销人员）的技能培训非常重要。

祥瑞制衣公司是一家新创的小型服装生产企业，产品主要有休闲服系列和运动服系列产品，为了能在竞争激烈的服装市场挣得一席之地，在做终端营销时，公司除了在店面设计、产品陈列展示等硬件方面下足功夫外，还花大力气对公司的终端营业推介人员进行了培训，培训内容除了服装制作、穿着搭配、导购礼仪、仪表等外，还重点培养营业推介人员如何捕捉和发现消费者的购买信息，学会针对各种不同性格消费者，采用修改化的手段促进消费者的购买力及时发现和把握成交信号，提高营业成交率和数量。其实，对某类型产品有需求诚意的消费者，在对商品的查看和与营业推介人员的沟通过程中，都会流露出一些明显的风声信号。营业员只要立于不败之地发现并捕捉住，就能有效提高成交率。

但作为营业推介人员，不能只是被动地接受消费者的成交信号，而要抓住动机主动营造成交条件，如主动试探“这套衣服的款式很适合你的，你认为呢？”以加快成交过程，提高成交率。

对于营业推介人员的培训，很多人往往只注重对连锁专卖店等自主终端卖场营业推介人员的培训，而忽视了对其他不能控制的终端卖场的营业推介人员的培训，这是错误的。祥瑞公司除了对连锁专卖店营业推介人员的培训，同时对其他代销祥瑞服饰的非专卖店中对产品有推介权掌握有更多营业主动权的营业推介人员也尽量争取对他们进行培训，并且以提成、联谊坐谈等方式激励和拉拢他们，以增加自己的产品在营业过程中的受提及率和被推介率。由于对营业推介人员进行了有效的培训，祥瑞服饰很快就打开了市场局面，第一季度产销持平，第二季度就开始实现盈利。

四、做好产品包装及装饰，面子上的功夫要做足

俗话说“人上桩桩，全靠衣裳”，人扮靓如此，商品亦是如此，包装及装饰既是企业的边际产品也是吸引消费者注意，刺激消费欲望的有效工具，现在，企业以差异化创造被注意力到被认购力、到被记忆力的包装经济相对前些年已经有了不小的进步，但有不少新创的小企业、小公司在产品包装及装饰上仍存在不少缺陷，未能让包装及装饰为产品好说足话。

如何才能让及装饰为产品说好说足话呢？首先，产品的包装及装饰要能恰当有效地体现产品给消费者带来什么样的价值利益，消费者通过包装及装饰能最快地了解产品，便于认购。及装饰物的质量要与产品的质量相对应。现今市场上有很多产品都是按TQC、ISO等质量管理体系生产的，质量有保障，但外包装或装饰却印刷得很粗糙，材质也不好，这样就使产品整体质量在消费者的心目中大打折扣，产品市场竞争力下降。

其次是产品的包装及装饰既要控制成本，又要体现价值的最大化，为了降低产品成本，包装及装饰物应当与产品形成一个成本比例，有许多小企业为了制造轰动效应，吸引消费者的眼球，给人以物超所值之感，不惜增加成本投入提高包装及装饰档次，但为了赚钱，就只得羊毛出在羊身上，定价虚高，消费者因此增加了购买代价，购买欲受到了挫伤。因此，在不占用过大成本的情况下，尽可能增大包装及装饰物的附加值，比如把酒瓶做成摆设品，把服装包装盒做成手提袋等等，这将是对产品的一种最有效最便宜的宣传。因为顾客在对产品的消费过程中，将产品外包装或装饰品在其他渠道不断地重复使用，就是在为产品不断地做免费广告。

在商品市场日趋饱和的今天，决胜终端已经被提升到现代营销的最高点，由于产品同质化和营销行为同质化的倾向越来越严重，终端逐渐成为有限的市场资源，成为各路商家争夺的焦点。谁能在营销方式上精耕细作，谁就能决胜终端，赢得市场。

地址：（562400）贵州省兴义市贵醇新路1号

电话：0859－3218184 13985955306

E-mail:jgc116@sohu.com

jgc116@163.com

QQ:406456808