别想把对手打死

罗建法

在开放竞争的格局中，要想把所有的对手都打死，不但不可能，甚至连这么想，都会给自己带来无穷无尽的后患。

在本土的语境下，从数千年的纷争中留下的政治、军事智慧中寻找制胜之道，成为企业界的潮流。一部列国相争史，就是一本企业竞争的教科书。

前不久，在广州偶遇易中天《品三国》的现场售书会，在书中，易中天谈到，当年的曹操如果杀了投靠他的刘备，就没有刘备日后的崛起，势孤的孙吴集团也就无法与曹操抗衡，曹操就可以统一天下。易中天关于曹操杀刘备的评论，获得了广泛的认同，其背后的竞争思维，颇值得关注。

其实，这是对于竞争的严重误读。将企业竞争简单地归结为对抗性的竞争，最后的结果是血流成河，哀鸿遍野。事实上，对抗性竞争往往是企业发展阶段及整个行业特殊阶段的特例，企业更多时候面临的，是开放性竞争。

绝对竞争与开放性的多元竞争

认为曹操杀死刘备就可以统一天下的思维方式，在企业中普遍存在。而其最大荒谬，就是忽略竞争存在的基础，将对抗性竞争策略运用到开放性竞争之中。

东汉末年，面临的是群雄并起的乱局。除曹操之外，当时的袁绍雄霸北方，刘表拥数州之地，更有孙吴集团坐断江南，其余大小军阀不下数十家。而曹操在群雄之中，并没有建立起绝对优势。天下处于开放式竞争之中。

纵使曹操杀掉刘备，也无法保证以后不出现如刘备那样的枭雄，所谓“天下英雄，唯使君与操耳”不过是一种英雄惺惺相惜的台词。“生子当如孙仲谋”，后来的少年英雄孙权，在当时就没有入曹操的法眼。天下时刻处于变化之中，谁敢说使君之外，天下竟无英雄？

曹操杀掉刘备也无法建立绝对优势，反使自己在开放竞争中失去道义优势，所以曹操不干。很多人之所以认为这是“黑心曹操黑得不彻底”，就在于没有看清楚开放竞争与对抗竞争的本质区别。有小聪明而无雄才大略。

将对抗性竞争的策略用到开放性竞争中的思维误区，在国内企业中普遍存在。

有一年美的召开空调营销年会，当时年会的口号是“美的美的，打倒格力”。从总裁到一线员工，群情激昂，一时之间，打倒之声此起彼伏，声震寰宇，响遏行云。

而事实上，很多年过去后，美的还是美的，格力还是格力，谁也没有打倒谁。不仅如此，在美的与格力之外，更有数十个行业品牌。

对抗性竞争的思维，表现在企业的具体行动上，就是好斗、嗜杀，必欲致对手于死地而后快。在市场竞争中，很多企业视竞争对手为敌人，大有“不是你死，就是我亡”之势。大家都不计代价，最后形成过度竞争，大家都没有好日子过。

正如天下混战时期，有远见的竞争者总是注重收买人心，打造深厚根基一样，在开放竞争的格局中，对于企业最重要的事情，在于打造自身的核心竞争力与比较优势，寻找合理的行业定位。企业的对抗性竞争，更多的是戕害自身。在天下未定之前，那些残暴好杀的竞争者，往往以失败收场。

对抗性竞争的应用，主要使用于双雄对峙的行业格局，这个时候，只要打败了对手，就可以获得近似于垄断的市场地位，而在开放的，动态的竞争中，并不适用对抗性竞争策略。

开放竞争中的绝对优势

执大象，天下往。

紧握日月旋转的感觉，不仅是帝王的追求，也是很多企业的目标。但是，很多时候，企业在开放竞争领域采取绝对竞争的策略，既是一种强悍，也是一种无奈。

秦王扫六合，虎视何雄哉。秦国能够用武力统一，在于通过多年的积累，它的实力远远超越所有竞争对手，所以，它能够在后期以一对多，扫荡天下，摧毁一切竞争对手，将绝对竞争战略推行到极致。

在某种意义上说，曾经广受非议的格兰仕，深得绝对竞争战略的精髓。

主导格兰仕十余年的俞尧昌，将格兰仕的竞争战略归结为一种“价值摧毁理论”，俞尧昌认为，只有彻底摧毁产业投资价值，让别人不愿意进入，才能保障企业的安全。在这一理论的指导下，格兰仕曾屡屡发起价格战，甚至因此而赢得了“价格屠夫”的称号。正是这种“价值摧毁理论”，逼迫很多企业放弃微波炉产业，甚至连一些国际巨头如松下、LG等也不得不避其锋芒，由此造就了格兰仕在微波炉领域独霸天下的地位。

格兰仕的“价值摧毁理论”一直受到一些人的批评，他们无法理解垄断的市场却无法产生高利润的现象。事实上，“价值摧毁理论”的出现是微波炉行业的必然。在一个国民收入普遍很低的商业体系内，消费终端的特点决定了微波炉行业必然是一种低门槛行业，要在众多企业参与的开放竞争中获得绝对优势，就不得不使用绝对竞争策略，在某一个领域走向极端。而格兰仕的极端，就是低价策略。这是一种强悍，也是一种无奈。

事实上，国内企业普遍流行价格战的最根本原因，在于中国民众消费能力的不足，需求集中在金字塔底部，价格战由此成为一种宿命。所谓的“超越价格战”，恰恰是对于商业需求大势的失察。

就企业的战略目标本身来说，摧毁性策略往往在现实中有效。今日的格兰仕在空调领域转型遭遇重大挫折能够不倒闭，可谓是一种奇迹，而在这个奇迹背后，就在于其微波炉领域的绝对优势，使格兰仕避免了两线作战的危险。

曹操最大的政治资本，就是“挟天子以令诸侯”。同样，在核心的商业价值链上建立“一夫当关“的地位，是建立绝对优势的通用法则。

美孚石油公司开始不过是一家名不见经传的小企业，洛克菲勒为了取得绝对优势地位，和美国铁路建立了运费同盟，在同盟内部，经过铁路运输的每一桶石油运费需要1美元，如果不加入他的联盟需要加价1美元，这样所有没有和铁路签订联盟的公司，由于运费过高，最后基本上都倒闭了。洛克菲勒由此控制了美国石油的90%多，成为石油霸主。在此过程中，控制运输，就是洛克菲勒建立绝对优势的核心商业价值。

绝对竞争的过程常伴随着对于其他竞争者毁灭性的破坏，格兰仕被人称为“价格屠夫”，洛克菲勒也被人称为“章鱼”，他们在崛起初期背负恶名，其根源正在于此。

虽然要背负骂名，却还是有很多企业致力于用极端方式建立绝对优势。其秘密在于，只有马上得天下的人，才有资格马下治天下，也才有改正错误的机会。正所谓强权成国王。洛克菲勒晚年捐赠大量财富建立了洛克菲勒基金会。逐步赢得了世人尊敬；目前，格兰仕也宣称要从价格战转到价值创新，其中高端产品所占比例也悄然达到75%，而只有王者，才有如此从容的转身。

[编辑 赵代波]

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