产品的生命周期管理

郭延军

背景说明：

北方汽车公司（化名）始建于1969 年，是中国汽车行业的骨干企业，经过三十多年的建设，已陆续建成了滨海（主要以中、重型商用车、零部件、汽车装备事业为主）、柳城（以轻型商用车、乘用车为主）、武汉（以乘用车为主）、广州（以乘用车为主）等主要生产基地，公司主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。目前，整车业务产品结构基本形成商用车、乘用车各占一半的格局。

案例介绍：

由于中间汽车市场自开放后，尤其进入新世纪后，各种新款如南方汽车、驰骋汽车等生产的车型急剧放量投入市场，对已在计划经济中浸淫多年的北方公司产生了巨大的冲击。2003 年，北方汽车公司成立了专用车部，对整厂以前不太重视的专用汽车底盘进行了规范整理的探索。经过对市场的观察发现，一款成熟的汽车底盘往往在衰退期才会被转移到专用车底盘市场，但是，如果等到产品到衰退期才开始转移那就为时已晚。处在衰退期的产品技术已相对落后，社会认同度已经开始下降，而且备件开始出现紧缺。北方公司生产的T14D2 车型（轻型卡车，3m 轴距；0.95-1.86，有单/ 双排、排半、汽/ 柴油式、厢式）就受到南方公司生产的N526Y 型、驰骋公司CF732 型汽车的强烈冲击。

T14D2 是2000 年开发的并成为当年的主力车型，2001年被南方公司、驰骋公司等快速模仿，致使北方公司销量直线下滑。北方公司迫于市场压力，研发与生产部门紧急推出了改进型T14D3，一时间T14D2 被T14D3全面取代，营销部门数据显示T14D2这个刚开发两年的产品，2001 年销量仅占企业总销量的5%。……