产品形态与企业形象的统一性研究

杨丽丽　杨志发

【摘要】文章分析了产品形态与企业形象统一性的内涵，通过在产品的造型、色彩、材质的设计中，创造性地融入本企业独特的文化和个性化的视觉符号，打造既存在差异化又保持企业特有风格的产品形态；并通过产品形态的创新设计，巩固和提升企业形象。

【关键词】差异化；统一性；形态；企业形象

随着全球性同质化现象日趋严重，如何实现产品差异化从而开创自身独特的品牌而又不失去其企业自身形象？苹果电脑为我们提供了成功的范例，苹果电脑在1998年6月推出的iMac，此款机器的所有配置都与此前一代苹果电脑几乎一样，然而，这款本来并无大的改动和重大新发明，却在之后3年内，它一共售出了500万台，创造了高达23%的产品利润率。其原因何在呢？其原因主要在于：首先，苹果公司在营销策略上采取了一系列强有力措施，诸如：通过各种富有创意的广告进行宣传，使得该款产品在正式推出之前已经深入人心、符合了当时消费者的心理；其次，苹果的这款电脑通过半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，开创了当时的同质化现象下的创新，而深深地吸引了消费者，通过大胆时尚的外观设计传递了苹果电脑创新求变、新潮前卫的企业理念，实现了苹果的重新崛起。这让我们意识到，在技术高度发达的今天，产品的外观形态设计不仅是促进消费者决定购买产品的欲望的关键因素，而且产品形态设计本身又是提高产品附加值、树立和传达企业品牌形象的重要途径。所以，在当前经济一体化下的品牌樹立、产品附加值的提升等等问题上，首要是对产品形态与企业形象的统一性做出正确的认知、界定和运用。

一、产品形态与企业形象的语义解析

（一）何谓产品形态

产品形态是作为传递产品信息的第一要素，它是产品内在的组织、结构、品质、内涵等因素的外在体现，并通过视觉、触觉而赋予使用者特定的生理和心理感受。“形”是产品的物质形体，由造型、色彩、材质等要素组成；“态”则是产品外观的表情因素、精神面貌。

造型作为产品重要的视觉语言，通过产品的形状、大小、比例及其相互之间的构成关系营造着特定的氛围，使人产生趣味、愉悦、轻松、神秘等不同的心理情绪，进而在消费者心目中形成特定的印象和感受。例如，直线和立方体能显示空间严谨，有利于营造严谨、明快、高效的气氛；自由曲线和曲面具有动感，有利于营造热烈、自由、亲切的气氛，富有节奏和韵律的美感；圆和椭圆形能显示包容，有利于营造和谐、活拨的气氛；残缺、变异的造型能够给人时代、前卫的感觉。产品造型不仅为产品塑造了特定的风格，还在人们使用产品的过程中提供了指示功能和象征性；它不仅体现着产品本身的品质、趣味性，还诠释着企业内在的文化、传递着企业的品牌形象。

色彩是最先进入人们视线的产品视觉要素。色彩给人的感觉最直接也最强烈，不同的色彩及其组合会让人产生不同的心理感受；比如白色高雅、黑色神秘、灰色沉稳、红色热烈、黄色明快、蓝色纯净、绿色富有活力。色彩不仅可以让人产生丰富的心理联想，色彩还具有指示性和象征性，不同的色彩暗示着不同的产品功能和使用方式，也体现着不同的企业特色和理念。我们在产品色彩设计过程中，要充分利用色彩情感特征和象征性，选择即能表达产品主题，又能体现企业形象的色彩，从而抓住消费者的心。

材料的质感肌理是通过表面特征给人以视觉和触觉感受以及心理联想及象征意义。在选择材料时不仅要考虑到材料的强度、耐磨性等物理性能，而且还要考虑到材料与人的情感关系远近。不同的材质能给人不同的心理感受，如玻璃、钢材可以表达产品的科技气息，木材、竹材可以表达自然、古朴、人情意味等。材质将直接影响到产品最终的视觉效果和品质。

产品形态通过造型、色彩、材质等要素不仅传递着产品功能性目的信息，也透过其语义特征传达着企业的文化内涵，是企业形象的重要体现。

（二）何谓企业形象

企业形象是企业的“招牌”，关系到企业长远的发展。每个企业由于其经营理念、企业精神、价值观的差异，都会形成企业内在的特定文化和外在的企业视觉形象。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。企业视觉形象是企业内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业对外宣传和沟通的平台。优秀的企业视觉形象对内可以提高企业员工对企业及产品的认同感和荣誉感；对外以其独有的视觉符号系统吸引着公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业的产品和消费产生最高的忠诚度。

（三）关于产品形态与企业形象统一性问题

产品形态与企业形象的统一性是变化与统一相协调的结果。变化与统一的关系是相互对立又相互依存的统一体。人们在选择和使用产品的过程中，通过对产品形态的语义符号的解读，进行着从表层的实用功能到深层的文化内涵、企业形象的转向。因此，在追求产品形态差异化的过程中，我们要以企业长远地经营战略和设计理念为指导，避免一味地追求形态上的标新立异。产品是企业的核心，产品设计要能充分体现企业的经营战略、视觉形象，即企业的产品设计要与企业形象保持统一性。当然，这种统一性是个多重概念，即企业的产品形态不仅要与企业的文化和视觉风格相一致，还要保持企业各款产品之间一脉相承的联系；这种联系既要保持一定的继承性，又要不断地进行创新。惟有这样，企业的产品才会在对外保持风格统一的前提下，保持活力。

二、产品形态与企业形象统一性案例评析

随着时代的进步，科技的不断发展，产品的质量、价格存在同质化现象，消费者的选择越来越趋向于对产品个性化的外形以及独特企业形象的追求；产品设计的优劣决定了企业竞争的成败，下面列举一些典型案例：

首先列举的品牌是宝马汽车，如图1。宝马于1916年始建于世界汽车发祥地德国，纵横市场近百年，不仅拥有优良的运动性能、操控性能，还以其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的追捧。宝马汽车的双肾形进气格栅造型便是宝马汽车“尊贵、年轻、活力、典雅”的内在气质的外在体现，也同样是宝马各款汽车在外观造型上最易识别的特征，是其他品牌所无法效仿的视觉形象。宝马作为汽车行业的佼佼者，除了延续品牌的血脉，也从未停止过差异化的创新探索。近日，宝马一款奇异的创新产品——由布料覆盖的超级变形汽车应运而生。此汽车面料取代了钢材、铝材甚至碳化纤维，全身覆盖着无缝且光滑的纤维布料，可以随着变形的金属框架而伸展，从而让司机可以随心所欲地改变汽车的形状。

其次要列举的是全球最具价值的品牌之一可口可乐，如图2。我们看到可口可乐瓶那优美的曲线，就可以立即联想到可口可乐那富有动感的标志图案，甚至可以品尝到可口可乐那独特的味道。可口可乐不仅通过优美的曲线造型来体现品牌特色还通过醒目并富有热情活力的红色来统一企业视觉形象，不论是企业的标志还是瓶体包装、企业广告和网站，我们总能被可口可乐的红色所吸引和打动，看到红色，我们便能迅速联想到可口可乐。

最后要列举的是丹麦的邦与奥卢胡森公司（简称B&O;公司），如图解。多年来，该公司把设计视为生命线，设计出了众多质量优异、造型高雅、操作方便的产品，值得一提的是该公司没有自己专业的设计部门，而是通过精心的设计管理来使用自由设计师，B&O;公司的七项设计原则使得不同设计师在新产品设计中建立起一致的设计思维方式和统一的评价设计的标准。另外，公司在材料、表面工艺以及色彩、质感处理上都有自己的传统，这就确保了设计在外观上的连续性，形成了简洁、高雅的B&O;风格。B&O;公司的设计出自于不同设计师之手获得了设计的差异化；同时企业制定的精练性、易明性、创造性等设计原则确保了种类繁多的产品具有风格上的统一性，正是这种差异化与统一性之间的和谐关系使得B&O;的设计成了丹麦设计的经典和象征，也使得B&O;品牌成了丹麦最有影响和价值的品牌之一。

三、结语

在市场竞争越发激烈的今天，差异化的产品形态设计成为企业生存与发展的重要途径，然而产品形态的差异化不是求新求异就可以实现的，它必须同企业内在的精神文化和外在的视觉形象相统一，而且这种统一是相对的、动态的统一：一方面继承企业发展过程中优良的独特的视觉要素，以便加强企业特色以及在消费者心中形成稳定的视觉形象；另一方面需要与时俱进，紧随时代发展的步伐，敏锐地洞察消费者的需求和喜好，充分运用新技术、新材料进行产品形态的创新，为企业不断注入新的生机和活力。

【参考文献】

[1]吴翔．产品系统设计，产品设计（2）[M]．北京：中国轻工业出版社，2000．

[2]胡飞，杨瑞．设计符号与产品语意[M]．中国建筑工业出版社．

[3]王受之．世界现代设计史[M]．北京：中国青年出版社，2002．

【作者简介】杨丽丽（1981- ），女，安徽宣城人，宁波大学工学院助教，硕士，研究方向：产品设计、色彩设计；杨志发（1984- ），男，合肥工业大学工业设计专业硕士研究生，研究方向：产品设计。