二次家电下乡,外资品牌的机会?

陆刃波 周沫燃

全国家电下乡信息管理系统公布的数据显示，今年前9个月，彩电下乡累积销售360万台，销售金额达52亿元。其中创维、长虹、海信、海尔、TCL位列前五位。首次入围彩电下乡的外资品牌LG和夏普分列第8位和第10位，销量总和不敌创维的十分之一。

而今年上半年的彩电产品招标过程中，各主流国产彩电制造企业全面围剿，外资仅有LG、夏普二元洋家电品牌闯入了补贴产品名录。

外资品牌失利的背后与其经营模式及产品布局不无关系。

缺产品，少渠道

家电下乡政策是帮助企业实现由一、二级到三、四级市场扩充的政策基础。然而“酒香也怕巷子深”，外资品牌在一、二级城市市场做得再好，也难挡三、四级市场“外国和尚难念经”的尴尬局面。所谓尴尬主要来自渠道和产品两个方面。

渠道方面，外资品牌在国内的销售渠道过于狭窄，目前仅依靠连锁渠道或大型家电卖场，由此在“家电下乡”中丧失了与国产彩电渠道深、广、多的渠道优势。纵观现在中国市场的各外资品牌的主战场均为东部沿海地区，以上海、北京为根据地，销售中心由东向西逐渐减弱。即使是中东部发达地区，也是有选择性的布局销售，这样较为单一的区域选择，对其后期向三、四级地区的渠道深入产生了一定的阻碍作用。

而在产品方面，外资品牌入选家电下乡的机型较少，单机销售价格价高，使其在家电下乡区域范围内的销售额与销售量均不能与国产彩电企业相抗衡。即使将家电下乡彩电的最高销售价格提升至3500元，外资品牌即便中标，日子也是不好过的，因为即使外资品牌缩减附加技术应用，降低成本，以32英寸为销售主力，也是“勉强维持颜面”，更何谈盈利?

要做的还有更多

随着大尺寸液晶电视的“走下去”，三、四级市场液晶电视的增长已成为国内液晶电视的重要增长点。而今，32、37英寸的大屏液晶电视真正实现下乡，37英寸液晶电视以下的产品价格段甚至已完全替代了CRT时代的34英寸及以下的价格段。

而未来的第二次家电下乡将取消下乡产品的最高限价，以最高补贴价格作为替代，这对一部分较为富裕、有更高消费需求的农村消费者而言是利好之事，对主打高价产品的外资品牌来说，也是好事。

但外资品牌欲借助家电下乡，实现由一、二级市场向三、四级市场全面渗透的战略目标，要做的还有很多。

一方面，对于即将开始的新一轮家电下乡的实施是否能“摆正心态”——不是一次中标就次次中标。另外一方面，要放下包袱——外资品牌欲拓宽农村市场，就必须要做好三点：第一，渠道尽可能的铺深；其次，产品价格要降下来；再次，售后服务要做好。

特别在售后服务上，由于外资品牌在三、四级地区之前并未有太多涉入，售后网络多为合作经营形式，这就要求各企业要加大对家电下乡区域内的合作经营式售后服务网点的监督、管理力度，建立特约维修网点，加强对售后服务人员的培训工作，使其具备过硬的业务水平，以适应农村地区消费者的生活需要。

做到以上三点，外资品牌在家电下乡中才可能有一席之地。