浅谈我国城市周报分布格局

宋　辉

周报,顾名思义,她最基本的特点是以“一周”为发行周期。“周报”与“城市周报”有区别,城市周报的发行对象是城市市民,发行区域是某一个或某几个特定城市或的城区。因此,准确地说,“城市周报”指以生活服务为主题、以时尚消费为特色、以城市青年为受众的周报。

由于城市周报对所在城市的文化水平、收入水平、消费水平和消费习惯要求较高,所以我国城市周报在北京、上海等一线城市比较发达和成熟。纵观我国较为优秀的城市周报,其分布格局大致如下:

一、北部(以北京为中心):中国城市周报的“发源地”

1993年,《精品购物指南》在北京诞生。由于起步早和定位独特,《精品购物指南》有着较为成熟的运作模式和经营方式。《精品购物指南》的独特定位开辟了独有的读者细分市场,与大众新闻类报纸、专业类报纸的读者交叉率极低,具有明显的市场独占性。

虽然相比创办之初,《精品》的经营状况有所下滑,但在报业发展成熟、微利时代到来的今天,《精品》多年打造的核心竞争力和积累运作经营经验,仍是其他同类媒体难以复制和超越的。《精品导报》是石家庄人的消费指南,她以独特的视角关注都市人的生活,以细致入微的方式为读者提供全面的生活资讯。《精品导报》在人力资源结构、广告结构、内容结构和读者结构形成了统一方向的要素群,并相互协调,互补,向一个方向延伸,融为一个不可分离的整体,并赢得了读者和客户的认可。

《假日100天》创刊四年间就迅速发展成为天津最具影响力的时尚周报媒体,挖掘生活各个层面,每星期80个版面的丰富内容成为天津时尚人群、追求生活品质群体最喜欢阅读的报纸,影响着每一个有消费能力的人,成为天津时尚生活代言人。

二、东部(以上海为中心):“三足鼎力”竞争激烈

相比北京而言,上海城市周报诞生较晚。较为优秀、能和北京《精品》抗衡的《申江服务导报》于1998年创刊。《申江服务导报》隶属于解放日报集团,是上海最早的娱乐时尚周报,以其明确的定位,全新的风格在上海报业格局中独树一帜,稳坐上海本地周报头把交椅。它凭借在最具消费潜力和年轻读者中的影响力,凭借总发行量的90%集中在上海,它拥有独立的注册品牌和广泛的读者知名度,赢得中国报业“南有申江,北有精品”的美誉。

《上海壹周》的前身是《上海文化报》,由上海文艺出版社主办。改头换面的《上海壹周》焕然一新,全新打造小资周报,在上海周报市场排行第二,仅次于《申江服务导报》。2000年又一份生活服务类周报在上海各大报摊亮相:上海文汇新民报业集团创办的《上海星期三》。《上海星期三》凭借其时尚光鲜的内容定位和市场化运营很快成为上海都市消费周报的“三强”之一。《上海壹周》主张的白领精神是知性,品味,趣味,内敛,时尚。《上海星期三》则将内容定在高档时尚休闲为主,并且推出豪华月末版,打造广告信息类周报。目前,《申江服务导报》处在一个尴尬的位置,从内容来看,它全而杂;从风格来看,它花哨却不精致。但毕竟《申江》还是老江湖,与生俱来或者说日积月累的“经典专栏”是它制胜的法宝。

三、南部(以广州为中心):周报“发行全国化”

捕捉中国超级消费群的媒体,读者遍布全国各大城市,成为本土最具国际化的综合性周报的典范的乃是广州的《周报画报》,以报纸的时效性及杂志的深入性和精美度取胜,是诸多精英成功人士每周必读之刊物。该地区另外一份比较优秀的城市周报就是南方报业集团下属的《城市画报》,他的前身是有着41年历史的《广东画报》,1999年10月全面改版,更名为《城市画报》:是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容,资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志,核心读者为国内大中城市20～40岁的年轻人。南方日报报业集团在广东省内有发行网络,《画报》依托集团发行网络,在家门口树起招牌,把有渠道资源的市场做起来,然后再把渠道扩展到全国各主要城市。《城市画报》在广州市场打了近一年后,才启动第二步,进军北京、上海、成都市场。

四、西部(以重庆为中心):“美丽经济”的优秀诠释

《新女报》是西南地区城市周报的一面旗帜,她强调形式的时尚张扬和内容的灵动张力感,从女性视角解决一切问题。她为自己划定的市场边界是:为20到40岁都市知识女性度身打造一份提供时尚生活理念和方式、满足特定情感诉求的休闲娱乐类读物。2001年12月31日创刊当天,5.5万份报纸销售一空,3个月发行量攀升到15万份,9个月实现赢利。如今其发行量接近20万份,广告经营额突破3 000万元。在确立本地周报市场霸主地位后,《新女报》积极尝试跨地域和跨媒体经营,创办了《当代女报》和《假日时尚·单身》杂志等报刊。另外,《新女报》独资开办的“女网”,不仅以《新女报》、《当代女报》、《单身》的电子整合传播平台的面目出现,更致力于打造成中国女性门户网站。《渝州服务导报》前身为《新闻汇报》,分渝州看点、文体频道、消费导向、都市生活、非常便利五大板块,着力推出关注重庆、记者行动、都市前沿、星梦工厂、白领心事等特色版面。

五、中部(以武汉为中心):“同质化”现象严重

相比其他几个地区而言,中部地区的城市周报市场发展较为薄弱。以武汉为例,第一份城市周报、由知音传媒集团主办的《第一生活》创刊时间为2005年8月。可以说,在我国城市周报运作已经进入较为成熟的阶段,武汉才诞生了第一份城市周报。和发达地区城市周报类似,《第一生活》主要面向20～40岁的知识女性群体,主打内容为资讯、情感、家居。《第一生活》相比国内成熟的城市周报而言,其整体办报水平还有所欠缺,其版式拥挤、杂乱,缺少生活类周报的时尚、端庄气息;内容原创性不强,经常显露出非常明显的下载痕迹,提供的信息难以给受众一种信赖感。作为武汉的城市报纸,我们也很难从《第一生活》中感受到武汉的城市特色和城市氛围。在《第一生活》推向市场后,湖北日报报业集团,随即跟进,推出了《N新生活》。单从封面我们很难感知它与《第一生活》的区别。为了和《第一生活》竞争,《N新生活》采取低级的价格战方式,将零售价格定位1元(《第一生活》为2元)。所以,武汉城市周报市场起步晚,尚处于初级竟争阶段,武汉的城市特色没有得到充分挖掘和发挥。

慧聪国际资讯有限公司通过对全国城市周报长期的跟踪调查发现,2000年来,我国周报的广告市场份额一直缓慢而稳步地增长。2000年,其广告市场份额为2.53%;到2008年10月,已上升到3.22%,同比增长率为15.37%,比报纸平均同比增长率高8个百分点。可以说,周报的出现为报刊市场注入了一股新鲜的血液。

(编辑/穆杨)