我国体育用品连锁经营现状研究

吴小伟

摘要：连锁经营由于经营方式与组织结构所独具的优势，很快成为现代流通业的发展主流和商业领域最具活力的主导业态。根据我国加入WTO的承诺，国内零售业已于2004年12月11日全面向外资开放，作为国民经济活跃产业的连锁经营业更是面临着前所未有的机遇和挑战。在体育用品市场方面，随着市场的快速增长，竞争也日趋激烈，体育用品连锁企业既要与国内紧身相随的同行竞争，还要应对随时准备进入中国市场的国际竞争者。我国体育用品连锁企业如何在这种环境中生存，制订和采取有效的竞争策略，营造竞争优势已成为一个严峻的课题。

本文在分析我国体育用品连锁经营模式的基础上，通过大量实证调查和典型案例分析，运用连锁经营及企业发展战略有关理论，对我国体育用品连锁经营的内外部环境进行了分析，最后，提出了体育用品连锁经营的发展策略。本研究旨在为我国体育用品连锁经营企业制定发展策略提供有意义的参考，同时也为体育用品生产企业选择代理商和零售终端提供有价值的参考依据。

关键词：体育用品；零售；连锁经营

一、研究背景

(一)连锁经营的起源

随着市场经济体制逐步确立，买方市场逐步形成，电子信息时代悄然降临，这些都要求传统流通产业尽快实现向现代流通产业的历史性跨越。在此背景下，发达国家流通业先进的管理方法和经营理念先后开始在我国发展壮大，一些新的零售业态诸如连锁店、超级市场、仓储商店、专卖店、便利店等开始不断涌现。

工业革命使得大批量生产体制成为主要的生产方式，连锁经营就是适应了社会化大生产的要求，建立在社会化大流通基础上的新型组织形式和经营方式。它适应了工业化大批量生产体制的要求，大量的向工业企业采购的商品，然后实现大批量的销售。

连锁经营是经营同类产品和服务的若干企业在核心企业(总部)的领导下，遵循共同的经营方针，从事一致的营销活动，集中采购和分散销售相结合，从而通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化、管理手段的现代化来提高经营效率，实现规模效益的一种商业经营制度和商业组织形式。

世界许多经济学家都认为，连锁经营之所以能冲破阻力，获得发展、壮大，最根本的原因在于其经济上的合理性和经营上的科学性。从上世纪50年代起，连锁经营就深受美、欧、日等经济发达流通产业的重视，将其视为获取良好经济效益的有效形式。

(二)我国体育用品连锁市场现实背景与发展态势

随着生产力水平的不断发展、人民生活水平的不断提高，我国的体育用品零售市场正处于蓬勃兴起、快速增长的阶段，发展潜力非常巨大，体育用品零售业态也日益丰富，体育用品连锁店在我国经历了从无到有从小到大的快速成长过程。随着终端的日趋重要，一些专业体育用品连锁零售商迅速走上前台，领跑体育、滔搏运动、胜道体育都已形成较大规模，2006年安踏体育也在上海投资成立锋线体育用品发展有限公司，开始进军体育用品连锁零售领域。在运动城连锁经营领域则有SPORTlOO和名店运动城进入市场较早，具有一定优势。这些体育用品零售商都以其先进的管理方法和经营理念，通过连锁经营的模式，快速复制经营模式，迅速拓展自身连锁版图，并谋求在厂商博弈中取得一定的话语权。

我国已经于2004年12月11日取消对外商投资商业企业的限制。作为我国连锁零售业，与世界上先进的连锁零售业相比，如何缩小与国外同行的差距，如何在与外资企业的竞争中生存和发展。这些都已经成为摆在我们面前的刻不容缓的课题。但是体育用品零售业，对境外大的零售商(如：沃尔玛、家乐福等)来说市场还太小，还不值得进入；而对其他一些规模稍小一点的专业零售商(如：The Sports Authority、The Sports Mart等)，尽管也许他们已认识到我国的体育用品零售市场是极富潜力，而且在此方面相较国内体育连锁企业而言有明显的比较优势，但是暂时还没有进军中国市场的能力。相对于国内原有的众多体育用品经销商而言，这些企业的资金实力更加雄厚，管理技术、经营理念更加先进，在企业的发展规划上更着限于长远、将来的利益。由于这些公司的管理、运作都比较规范，不会出现搭卖假货、工厂货等不良经营行为，再加上它们经营者的境外背景，在与一些国际知名品牌(如NIKE、ADIDAS等)管理者的沟通中带来了很大的优势，因此在具体的经营活动中能更容易得到大品牌的支持。国内的零售企业则由于认识上的匮乏或者因为经营资金上的不足或管理能力上的欠缺，所以目前还没有哪家企业投巨资在体育用品销售的终端领域内取得垄断优势。但是随着体育用品市场的扩大，以及零售市场的开放，将会有越来越多的企业参与到体育用品连锁经营的行业中来，市场竞争也将愈演愈烈。

二、研究意义

随着奥运会的开幕以及后奥运的余热，目前越来越多的人在直接参与运动，比如说，羽毛球，网球，篮球等等。既作为一种娱乐、休闲方式，又作为锻炼身体的一种手段。随着人们生活水平的迅速提高，这些似乎都在一夜之间发生了变化。体育用品己不再只是专业运动人士的特有需求，而成为大众化的普遍需求。

但由于我国在零售统计上的落后，迄今为止，我国体育用品零售市场的规模究竟有多大、发展速度究竟有多快，仍无从查考。但通过考察安踏体育用品公司的发展速度与历程，我们也能对这一市场的发展速度与规模有一个初步的认识。安踏体育用品公司于1994年成立，短短十几年间，从一无所有到现在成为实现年销售额达20多亿元人民币的集团公司，在全国开设了范围4000多个销售点，销售网点覆盖了全国80％以上的城市。从安踏公司的飞速发展，足见我国体育用品市场的巨大潜力。

但目前我国体育用品零售市场还存在较大问题，如落后的流通渠道、销售网络的布局不合理，落后的售后服务，缺乏足够的流动资金和专业的管理人员等。连锁经营由于其经济上的合理性和经营上的科学性，冲破阻力获得发展、壮大，从上世纪50年代起，连锁经营就深受美、欧、日等经济发达国家流通产业的重视，将其视为获取良好经济效益的有效形式。随着终端的日趋重要，体育用品连锁店在我国也经历了从无到有、从小到大的快速成长过程。一些专业体育用品连锁零售商迅速走上前台，以其先进的管理方法和经营理念，通过连锁经营的模式，快速复制经营模式，迅速拓展自身连锁版图，并谋求在厂商博弈中取得一定的话语权。

连锁企业的发展前景良好，但在我国经济日趋与世界接轨的同时，体育用品连锁企业既要与国内紧身相随的同行竞争，还要应对随时准备进入我国市场的国际竞争者。在这种环境中生存，如果不能够营造自己的竞争优势，增强自己的核心竞争力，那么前景必然惨淡，在市场中被淘汰出局将很有可能。因此研究连锁企业的竞争力具有较大现实意义。中国企业拥有本土化优势，可以在经营方式、组织形式、管理、业态等方面制订和采取有

效的竞争战略措施，走出我国自己的连锁经营发展道路。

三、研究方法

本研究的对象是体育用品连锁企业，主要关注的问题有我国体育用品连锁经营模式；体育用品连锁企业面临的经营环境；我国体育用品连锁企业在体育用品连锁市场中的优劣势；以及体育用品连锁企业的发展策略。

本文使用的研究方法如下：

(1)文献资料法：通过CNKI检索1990年以来有关体育用品经营方面的期刊，查阅大量经济学、管理学方面相关书籍，对所收集资料进行分析与整理。探求新观点新思路。

(2)社会实践法：研究者深入到体育用品连锁企业——进行实践调研，通过深度调查以取得第一手资料。

(3)问卷调查法：参考有关经济学中“连锁经营”的阐述，通过对体育学和产业经济学学者的咨询，制定调查问卷。选择体育用品企业负责人和相关人士进行有针对性的发放。

(4)实地考察法：采用个案调查形式，对体育用品企业进行实地调查，从中选定体育连锁企业作为典型案例，为本研究提供详实的材料及探求企业管理典型模式打下良好基础。

四、文献综述

(一)连锁经营研究现状

西方零售业发展比我国要早，对零售业发展的理论研究也比我国深入。目前在西方有许多有关零售业发展的理论框架可解释零售业态发展的历史和未来趋势。正是由于连锁经营在全世界呈现强劲的发展势头，人们开始对连锁经营进行研究。

1997年3月27日，《连锁店经营管理规范意见》(以下简称《规范意见》)的发布标志着我国连锁经营己经开始向规范化、统一化、规模化方向迈进。《规范意见》提出“连锁店应由10个以上门店组成”，“要把连锁超级市场和连锁便利店放在优先发展业态地位”等等，对超级市场、便利店、专业店、综合商场等业态的连锁店，分另4在营业面积、经营商品、营业时间、销售方式等方面，结合国际经验和我国的具体国情做了一些指导性的原则规定。

国内一些学者的研究表明我国在探索连锁企业规模扩张方面也取得丰硕的成果。其中具有代表性的是吴肇鸿、张党良在《连锁经营》中阐述：(1)连锁店的网点布局要在周密调查研究的基础之上，保证连锁网点的经营规模和发展速度与资金、资源、市场、技术以及物流政策等客观条件相适应，避免资源浪费。为避免失误和重复建设，连锁店铺的定位应该是对所在地区和街道实际状况，商圈内居住情况或特定目标顾客的数量、收入水平、职业分布，邻近农村地区消费者(群)数量和购买力等作详细的市场调查和预测前提下的市场决策。(2)不同行业要根据自身的行业特点，选择适当的连锁经营方式和经营业态，避免形式主义。(3)我国传统的百货店正走向衰退，连锁超市、仓储式商场、便利店、折扣店、购物中心等业态纷纷登陆，越来越多地从百货店夺走市场，最终演变为1998年的商场“倒闭年”，这种发展趋势具有许多车轮模式的特点。(4)在成熟的市场经济中，一种业态的出现是与一国当时经济发展阶段相适应的，然而我国改革开放后，发达国家100多年逐步发展起来的主要零售业态同时涌入我国尚不成熟的市场经济中，所以我国零售业态的发展并不一定遵循成熟市场经济下业态发展规律进行，有的业态不一定能成长为主导业态、有的业态可能还没进入成熟期就会衰退。

(5)连锁经营组织分店开发准备项目中，首先应用商圈分析进行网点布局，我国大型商场的衰落的主要原因是背离了商圈形成的内外部制约因素。另外我国近几年出版的有关连锁经营的著作已经涉及到了连锁业的发展战略，包括适度规模经营、分店发展速度、店址选择、业态扩张等一系列问题，对我国连锁企业具有一定的指导意义。但是具体以某一国内连锁企业为对象进行系统研究的不多，而在家电连锁领域目前仅有周锡冰在其著作《国美攻略》中以国美电器为对象，系统地阐述了国美电器的发展历程、成功经验、存在的问题及发展建议等。

詹建国等在2003年7月出版的《体育商业现代化经营方式》一书中，研究了我国发展体育用品连锁经营网络的条件。他们认为发展体育用品连锁需要一定的社会市场环境，并受到社会生产力发展水平，以及社会政治、经济、现代科学技术、交通通讯事业和人民生活水平、消费结构、体育运动的广泛深入普及等多种因素的影响和制约。结合我国的具体情况，目前在我国主要大中城市已经具备了发展体育用品连锁经营企业集团的基本条件。2006年潘蓉海在其硕士学位论文《体育用品连锁店柜员工工作满意度与工作绩效关系研究》研究了体育用品连锁经营员工满意度。石磊在2006年3月的《康威体育用品专卖店的形象设计》一文中以康威体育用品专卖店为例研究了我国体育用品连锁经营门店的形象设计。总体来说，目前关于我国体育用品连锁零售的专著和论文非常少见：