广告品牌文化形象的译文创意再现

李 静

(1.常州工学院外国语学院，江苏 常州 213002；2.常州工学院翻译研究所，江苏 常州 213002)

一、广告文化形象的经济价值

众所周知，广告的根本目的是促进产品销售，为企业、为民族、为国家创造经济效益，但广告并不是单纯的经济行为，它同时也是一种文化现象、文化行为。成功的广告商在广告制作时往往都会考虑广告文化形态，如美国加州橙汁饮料Sunkist，该品牌形象通过仿词手段由Sunkissed变体而来，透露出人们对自然、阳光、生活的渴望，以其脱俗的气质折射出商品的文化魅力，征服消费大众，实现经济价值。倘若留意不难发现，商品广告往往粘附着丰富的民族文化形象，借此促进产品销售，从国内的绿丹兰化妆品到国外的MAXAM洗涤用品，等等，文化具象各呈，异彩缤纷，经济意义巨大。企业的经济命运，更和商品品牌文化形象密不可分。企业建立新项目，开发新产品，拓展经营范围等行为都是建立在品牌形象优势的前提下的。在成功品牌形象的带动下，企业新产品能否被认知与接纳，在消费群体中塑造符合目标社会审美心理的文化形象至关重要。企业产品形象一旦建立，获得良好的经济效益后，进而要思考如何拓展国际市场，应该说这也是经济规律的体现。那么，如何让已经在源语国家建立起文化品牌的商品成功地迈出国界，进入国际市场，再现自己的异域品牌文化形象呢？

二、广告目的与广告翻译目的

广告最根本的目的就是要获取商业利润。广告翻译的需要源于商家推广产品或服务的需要，其目的应与广告原文目的无异。……