社区公益广告及其语言艺术特性探略

陈福宝

摘要：随着我国经济的快速发展和广告业的繁荣，在城市社区和乡村社区都悄然兴起了一种新型的公益广告形式——社区公益广告。作为我国精神文明建设的一个重要组成部分，社区公益广告形式多样，内容丰富，在语言方面也表现出自己的艺术特性。大力发展社区公益广告，对于建设社会主义精神文明，全面建设小康社会具有十分重要的现实意义。

关键词：社区公益广告语言艺术特性

社区公益广告及其相关范畴

公益广告。我国现代公益广告发展得比较晚，对其研究也刚刚起步，给公益广告下的定义也多种多样，有代表性的有：“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以提倡或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”“所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。”

社区公益广告。虽然社区公益广告经历了一定的发展阶段，但是至今还没有一个比较权威的定义。社区是一个社会学名词，其含义比较复杂。社区可大可小，它可以大到一个城市或地区，小到一条街道或居民小区。在我国现阶段，社区以街道和居民小区为特征的划分表现得更为明显。特别是随着我国改革开放、户籍制度的变迁以及城市住宅建设步伐的加快，出现了大量相对集中的居民社区，这些社区内的居民休戚相关，十分关心自己所在社区的公共事务，因而成为具有很大认同感的社区群体。社区公益广告中的社区也应该是在此意义上的社区。因此。笔者认为，所谓社区公益广告，就是为某一特定社区内公众利益服务的非商业广告。其目的是为了有针对性地向该社区的受众传播某种公益观念，影响其观念和行为，促进该社区的良性发展和社区精神文明建设。

社区公益广告的类别。根据我国社区公益广告的具体情况，我们认为可将其分为两大类：城市社区公益广告和农村社区公益广告。城市社区公益广告包括街道公益广告、居民小区公益广告、校园公益广告等，农村社区公益广告包括乡村公益广告、道路公益广告、田间公益广告等。

社区公益广告的形式。当前我国的社区公益广告主要有招贴、路牌、墙体、车体、条幅、灯箱、宣传栏等形式，有的社区也用社区有线广播、社区闭路电视等。

社区公益广告的内容。近些年，随着我国广告业的繁荣和城乡建设步伐的加快，社区公益广告不仅形式越来越多样，在内容上也越来越丰富，归纳起来主要有以下几个方面：

(1)以配合国家政策方针、重点工作、突发事件等为内容的，主要有计划生育、建设小康社会、希望工程、捐助灾区、抗击非典等，例如“爱心奉献汇成江河，希望工程扬起风帆”、“众志成城，战胜非典”等。

(2)以同社区人民生活息息相关的事情为内容的，主要有交通安全、防火防盗、节水节电、环境卫生等。例如：“‘三让记心间，路畅人平安”、“人让车，让出一份安全；车让人，让出一份文明；车让车，让出一份秩序”、“和谐的生活源于文明的交通”等。

(3)以配合重要节日、纪念日活动内容的。主要有尊师重教、植树造林、禁毒禁赌、戒烟戒酒、移风易俗、妇女儿童权益保护等。例如：“人生遗产两件宝，子女教育和环保”、“偶尔助人，别人将记住他的名字；永远助人，历史将记住他的名字”、“心中有德，言行文明；胸中有法，幸福安宁”等。

社区公益广告的语言艺术特性

近些年，随着改革的不断深入，各个地区、各个城市都开始为自己的发展定位，尤其是居民小区的大量出现，社区特色逐步体现出来，建设文明城市、文明社区的活动也红红火火地开展起来。社区公益广告也繁荣起来了，并且在语言上表现出自己的艺术特性，具体说来，表现在以下几个方面：

简洁性：言简意赅，让人易于接受。传播信息是广告的基本职能，作为一种广告形式，社区公益广告一般用较为简洁的语言，传播与社区公众公共利益息息相关的公益观念，从而影响人们的态度和行为。例如：“鸟美在羽毛。人美在情操。”如此简洁的语句，却明确地传播出催人向上的理念。“不要在贫穷中失足，也不要在富有中堕落。”这个广告语紧密结合社会现实，规劝公众应该遵守道德规范。

人文性：体贴入微，润物细无声。以往的公益广告多数是口号式的。在语言上显得比较空洞，例如：“安全防火，人人有责”、“爱护花草树木”等。而今的社区公益广告则变得更富有人情味。例如：“为了您和家人的安全，请不要堵塞占用消防通道。”“小草也有生命。请您爱护它。”“青青小草浓浓爱意，请爱护花草树木。”这些让人怦然心动的语句，如同春风拂面，使人欣然接受而不再感到空洞和枯燥乏味。

贴近性：娓娓动听，使人倍感亲切。过去的公益广告在警示或劝勉人们时，多用十分生硬的口气，例如“严禁践踏草坪，违者罚款”、“折一枝花罚款十元”等。现在的社区公益广告则变得更符合受众接受心理，让人乐于接受。“请您足下绕一绕，花草对您笑一笑”、“小草正在睡觉，请不要打扰”、“花儿为众人开，请不要随意采”。这是在北京市中关村12区的小花坛前的几句悦目上口的公益广告语。居委会王主任说：“这是大伙儿反映最好的几句口号，因为这再也不是说教式的口号，像‘禁止践踏草坪、‘禁止随意摘花之类的，让人一看心里就不舒服。换一个这样平实亲切的说法，就感觉好得多。”居住在小区的陈维波是中国科学院力学所的一位专家，他对小区的环境特别满意。他对记者说：“在这里已经没有生硬的公益广告，取而代之的是温柔的话语。让我们这些居住在这里的人，产生了一种难以割舍的情怀。这回我们单位分房到北郊市场，我犹豫之后还是决定不搬走。”

韵律性：朗朗上口，震撼人的心灵。我们知道，公益广告摆脱了商业广告促销这一枷锁的限制。成为广告中可以自由创意、追求完美的广告，社区公益广告也是如此。使之如同诗一样的语言：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕。”多么动听的语言，不仅活化了小草，也必然能够在情感上使人感动，促使人脚下留情；“绿草茵茵，生活温馨”，通过这样的语言。唤起人们对良好环境的爱护和美好生活的憧憬，不由得让人心动，自觉保护社区良好的生活环境。

哲理性：喻事明理，传播公益观念。社区公益广告传播的是公益观念，很多都具有深刻的哲理性，以此来启发广大受众，例如：“穷不学习穷不尽，富不学习富不长”，把“穷与富”的辩证关系表达得淋漓尽致：“人人都像纯洁的水珠，社区就是明澈的清泉”，通过“水珠”和“清泉”作比喻，把居民与社区的关系描绘得清清楚楚，让人在深思后受到启发，进而改变态度和促成行动。

如何发展社区公益广告

有了良好的社区，才能有良好的社会。正如一则社区公益广告所说：“家庭多

一份温馨，社会多一份安宁。”而建设良好的社区。社区公益广告具有不可替代的作用。所以说，社区公益广告在建设社会主义物质文明和精神文明中具有十分重要的意义。在某种程度上，社区公益广告是一个社区、一个城市乃至一个社会文明程度的标志之一。正所谓：“市民素质高一分，城市形象美十分”、“举手投足关系城市形象，只言片语体现市民素质”。

社区公益广告发展中还存在一定的问题，主要是：作品制作水平不高，语言不美，有的甚至存在错别字；不够普及，尤其是广大农村和欠发达地区：形式不够多样、内容不够丰富；宣传力度不够，不够深入；缺乏规划性。从现实情况看，中国能否建成小康社会，关键在农村，而农村提高公民素质，社区公益广告能够发挥较大的作用。因此，有眼光的企业。不要把目光只盯在城市，中国绝大多数人口在农村，那里是一个巨大的潜在市场。大力开发农村题材的社区公益广告，可以收到一举多得的效果。公益广告制作还存在短期行为，影响美观，缺乏美感，形式单一，内容单调，不能坚持长久，缺乏艺术性。而事实上，公益广告是一种观念广告，而一种观念的形成不可能是一朝一夕的，需要坚持长久的宣传。使之潜移默化地在人们心中产生影响，最后影响人们的行为。

发展公益广告是全社会、全社区的事情，作为社区公益广告的一个重要组成部分，社区公益广告如何发展，也是十分令人关注和值得研究的。我们认为，发展社区公益广告需要有政府导向、企业参与和全民动员等，这样，社区公益广告才能蓬勃发展。具体地说，有以下几个方面：

政府导向，加大声势。发展社区公益广告离不开政府导向，政府有关部门对于组织、发展社区公益广告责无旁贷。也能够得心应手。例如，在中央和各地精神文明办组织的文明城市和文明社区的评选活动中，就可以把社区公益广告开展情况作为一项评选指标，以此来促进和推动社区公益广告的健康蓬勃发展。有了各级政府这一坚强的后盾，社区公益广告的发展才能更加普及和深入。也才能更具影响力和号召力，对受众产生广泛而深远的影响。

企业参与，达到双赢。发展社区公益广告需要资金支持，鼓励有经济实力和发展眼光的工商企业或社会组织积极投身于社区公益广告建设，这对宣传企业形象非常有利。我们也高兴地看到已经有一些工商企业和社会组织参与到了社区公益广告建设中来，但是还远远不够，还需要鼓励更多的工商企业和社会团体积极参与进来。使之形成一种社会风尚和一种社会责任。

全民动员，提高素质。发展社区公益广告需要全民动员。全国各个城市和社区的公民都应积极行动起来，不仅大力开展社区公益广告创作和宣传活动，每个公民还要积极接受公益广告传播的公益观念，在活动中受到精神文明教育，提高自身的素质，进而建设更多的文明社区，为全面建设小康社会作出自己的贡献。

总之，社区公益广告在我国具有美好的发展前景。大力发展社区公益广告，对于我国建设社会主义精神文明和物质文明，实现党的“十六大”提出的全面建设小康社会，具有非常重要的现实意义。(基金项目：2007年青岛科技大学社科基金项目07SKAl2)

编校：郑艳