互联网与中国国家形象塑造

丁园园

摘要：国家形象研究存在探讨性文章多，可操作性建议少，提出问题的文章多，解决问题的文章少的缺陷。本文通过对我国国家形象塑造面临和存在的问题分析入手，探讨利用国外博客、播客进行嵌入式传播以塑造中国国家形象的可能性和具体措施，认为在互联网时代，网络的国家形象塑造将是一个切实、可行、有效的途径。

关键词：博客播客嵌入式传播国家形象

国家形象是一个国家在国际界政治、军事、文化、科技、教育等诸方面相互交往过程中获得的国际社会对其的解读、认知和评价。是国家力量和民族精神的表征，是综合国力的集中体现，也是一个国家重要的无形资产。目前诸多学者从国家形象建构、定位、传播策略等方面进行探讨，但是存在两个问题：探讨性文章较多，可操作性建议较少；提出问题的文章较多，解决问题的文章较少。笔者试图从目前我国在国家形象塑造和传播方面存在的问题出发，探索一条可行的中国国家形象塑造方式。

一、我国国家形象塑造存在和面临的问题

目前我国的对外传播和国家形象塑造存在和面临的问题。

(一)西方媒体对中国的对抗式解读。一个文本可以引发多种解读，第一种是顺从式解读，第二种是对抗式解读，第三种是妥协式解读。由于意识形态、文化习俗、新闻传统等原因，西方媒体的涉华报道有意无意地采取固定“框架”进行报道、解读和评论，往往与中国传播的意图相反。例如中国的综合实力提高被部分西方媒体塑造成“中国威胁”，符合中国国情的人权政策(如计划生育)被定性为侵犯人权。

(二)官方身份下的国家形象传播缺少可信度。由于政治制度和文化传统的差异，西方受众对官方和官方所属媒体的态度是审慎的，他们认为官方指导下的传播是“宣传”，是为政府服务而非社会公众。基于此，他们对中国国家形象的重要塑造者——中国媒体(如中国国际广播电台、中国中央电视台的海外频道、《中国日报》、《今日中国》等)也是持审慎态度。

郭可教授2001年前后在上海对外国受众接触我国对外英语传播媒体进行了实地调查，结果显示，24.2％的外国受众相信中国英语媒体，15.1％不相信，45.4％模棱两可，18.2％不想发表意见。我国对外传播英语媒体在国际受众中的可信度和认同度都较低，也就是我国对外传播的效果欠佳。

(三)有效落地困难重重。目前中国的对外媒体，除了中国国际广播电台在全球拥有上亿国际受众外，其他中国对外媒体的海外影响力依然很弱。但需要指出的是。中国国际广播电台的受众主要是第三世界国家受众，来自欧美的受众所占比例依然较低。目前中国国际广播电台在全球广设海外分台，增加调频和中波落地频率，但是其节目的有效接触还有待观察。而中国中央电视台和中国对外平面媒体要想短期内扩大有效传播渠道，提高国际受众的有效接触率仍然存在困难。

(四)“受众本位”的“在地化”策略有待提高。这表现在传播内容以中国为主，缺少与目标国受众的联系：新闻报道以“控制”为主，开放度和时效性不足；表达方式存在“政治行话”。有悖于外国受众的接受习惯和内容理解。

笔者根据目前我国的外宣手段，对各类媒体进行分析。结果如下：

关于国家形象塑造，有学者提出了自塑法、他塑法、合塑法三种方法。目前影响国外受众对中国国家形象认知的还是国外媒体，即他塑。我国对外传播媒体的塑造力量还是相当微弱的。媒体功能单一，不具备吸引力，主动想了解中国信息的受众是比较少的，因此为了提高网络接触率、弱化官方属性、引导对涉华内容的关注，笔者认为利用博客、播客的“嵌入式”传播策略是一种短期内较为有效的方法。

二、博客、播客的“嵌入式”传播可能性分析和可行性策略

博客、播客的“嵌入式”传播是指在政府、组织、团体或个人以普通网民身份在国外网站开设博客、播客，按照国际受众的思维方式上传涉华内容，以此形成议程设置，产生关注点，实现对这一议题的讨论以此实现国际受众对此问题和中国形象的正面理解最大化。

(一)博客、播客的“嵌入式”传播可能性分析

从受众基数上看，2008年全球的互联网用户超过15亿，其中39.5％来自亚洲，26.3％来自欧洲，17％来自北美。根据预测。2010年网民将超过20亿。这将为网络塑造国家形象提供受众基础。

从准入方式看。利用博客和播客几乎是零成本准人，只需注册即可完成，无需传统媒体的复杂准入制度和技术。

从博客与播客的地位来看，两者的数量和关注度在持续上升。2005年，《广告时代》杂志就美国人花费多少工作时间用来浏览博客进行了调查。结果显示，约3500万人是博客的积极阅读者，占美国工作人口的1/4。在这些人中，平均每人每周用于浏览博客的时间是3.5小时，约占其工作总时间的9％。而全球的网络视频用户(播客)也在增长。美国调研机构ABI Re-search发布的报告称，随着宽带的普及和网速的大幅提升。预计到2013年，全球通过Web访问视频的人数将增长3倍，至少达到10亿人。

还有一个微观的案例：2007年6月底，有网民在美国You Tube网站上传了一个上海磁悬浮列车运行的视频，短短3天时间里，就有将近17万外国用户浏览。有近500人用英语留言发表评论。

这些都说明博客和播客已经成为全球受众利用互联网的主要动因，也为利用博客和播客进行中国国家形象传播提供了有利的时机和平台。

(二)博客、播客的“嵌入式”传播可行性策略

受众选择心理的四个环节是选择性注意——选择性接触——选择性理解——选择性记忆，通过博客和播客传播的过程是有争议或有趣的内容——增加关注度——讨论和批判——尽可能实现正确的认知——中国国家形象改变。博客、播客的“嵌入式”传播可行性策略分为主动型策略和被动型策略。主动和被动都是相对的。

(1)主动型策略

主动型策略主要包括公民新闻报道中国、争议议题网络设置、娱乐内容潜移默化等。

“公民新闻报道中国”主要是指利用目前西方发达国家公民新闻的兴起而采取的嵌入式策略。在传播上以所在国网民身份出现，用所在国民众的视角报道中国与当地有关的新闻。在网站选择上，侧重知名网络媒体和传统媒体的衍生网站，这样可以实现议程的网络、传统媒体的双重设置。如CNN的公民新闻iReport，com网站，目前有超过30万的用户，月访问量2300万人次。

“争议议题网络设置”主要是指根据目标国网民关注的与中国有关的议题进行议程设置，或者策划新的争议议题，如“中国是否真的会威胁世界”、“中国经济

与美国经济复苏”、“如果中国因不实行计划生育导致人口爆炸。世界应该怎么办”等。主要目的是引起网民关注，实现参与讨论，在讨论中加深网民对中国的了解。

“娱乐内容潜移默化”主要是将有关中国的新奇特内容在博客和播客上进行广为传播，潜移默化地影响网民对中国的好感。在这里需要指出的是娱乐内容是指健康的娱乐内容。比如中国的奇人趣事。中国的独特社会生活面貌、中国的新变化等。之所以将娱乐内容引入，是因为上网浏览博客和播客的网民中相当大的比例是娱乐消闲。并且娱乐内容一向容易引起关注。

(2)被动型策略

被动型策略是相对于主动型策略而言的。它主要是指参与业已形成的国外博客和播客的议程设置。比如在某些批评中国问题的博客上发表言论和链接，试图影响博主和参与讨论的网民。但是这种策略一般限于议题具有争议性，正反双方不分伯仲的情况，如果某种对中国的观点达到相当程度的认同，那么如果用被动型策略提出相反的观点，则该观点会陷入“沉默的螺旋”中。

无论是主动型策略还是被动型策略，都需要在过程中实时掌握受众反馈，以此来调整传播策略。

(三)“网络推手”应用于国家形象塑造

“网络推手”。又名网络推客、网络策划师，懂得网络推广并能应用的人。推广的对象包括企业、产品和人。网络推手的特征是：通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理。手握八方可用资源。近几年，网络推手在制造网络媒体事件、打造网络明星的过程中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点。扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色。

网络推手充分运用互动技巧，不仅建立起了与广大网民的直接联系，及时获得来自网民的反馈信息，更为重要的是使网民积极参与到各种议题的“论战”中，使私人议题显著化，最终演化成公共议题，网络推手的主体角色形成。最后。网络推手与传统媒体协商。把网络议程引向传统媒体的议程。形成网上网下议题互动的局面。

笔者认为，在国家形象传播中也可以利用这一资源，通过招募或培养熟悉外国语言、文化、网民心理的人员从事国家形象传播、进行议程设置，将会增加中国议题的“曝光度”，使中国国家形象的可影响范围进一步扩大。

结语

2006年“第六届中国网络媒体论坛”专家、业界人士以及相关部门领导在互联网建设对中国国家形象传播的重要性的认知达成共识。加强中国自身国际传统媒体的建设是长期的系统工程，国家形象改善是一个长期渐进的过程，有赖于中国自身完善、国外受众对中国关注度提高等多重因素，而博客、播客的“嵌入式”传播具有周期短、见效快的特点。因此要想短期内实现有效影响，必须利用互联网中的传播优势实行“嵌入式”策略。以此加速中国国家形象的改善。

编校：杨彩霞