怎样办好地市级电视台的对农节目

姜小凌 段秉杰

“三农”问题是中国的根本问题。近几年受到了党和政府的高度重视。作为现代社会的强势媒体，中国的各级电视台有责任、有义务也有能力办好对农节目，为农民服务。然而，现实中的对农电视节目存在着数量少、品种单一、针对性差、质量低劣等问题。个中原因笔者认为有以下几个方面：

第一，媒体经营观念和市场因素的影响。当前社会上还存在着关于有没有必要专门开办对农电视节目的争论，持反对观点的人认为农业节目创收力弱。浪费了电视台有限的资源，因此不应该在对农节目上投入太多的人力、物力和财力。对农节目面对的是收入和消费水平相对较低的农民，他们往往是广告商投资的冰点。没有广告商的支持，对农节目的生存与发展必将面临困境。

第二，从业人员的职业素养所限。这里所说的职业素养主要包括媒体从业人员对农节目的专业素质和职业精神两个方面。从从业人员的专业素质上看。现阶段从事农业节目的电视工作者绝大多数都生长在城镇，即使有一部分出生于农村，但是在求学过程中对“三农”的认识已经日趋表面化、书本化了。除了几乎“五谷不分”外，对农业生产规律、市场规律、价值规律等方面的认识也非常粗浅。

第三，客观因素的限制。最突出的一点表现在节目时间的安排上。由于农民工作是“日出而作，日落而息”，白天一般很少安排农业节目；同时电视台出于经济上的考虑，晚上的农业节目一般都被安排在非黄金时段。即晚上10点以后。由于白天辛苦农作。农民大多在晚上10点左右就已经休息。即使媒体此时播放有益有趣的对农节目，由于作息规律原因，农民也不可能收看。

此外，农村自然环境(包括交通条件、通信条件以及人文环境)的相对恶劣，客观上拉长了节目制作周期，也影响了节目的质量。这些都是电视台对农节目的不利因素，造成了当前电视台对农节目的尴尬局面。

那么，地市级电视台如何办好农业节目?湖北荆州电视台《垄上行》栏目的成功实践给我们提供了有益的借鉴。

《垄上行》创办于2002年4月，对于这档满怀垄上情、深入垄上行、反映垄上事、服务垄上人的节目，农民们很快便喜欢上了：短短几个月时间，栏目在农村的收视率逐渐攀升。开播7年来栏目共接到热线电话10万多个，观众来信4万多封，2004年开通短信互动平台后，迄今为止已收到100多万条短信。在广告收入方面，2006年的广告收入达500多万元。以后每年都以30％的速度增长。中国权威媒体行业杂志《市场观察·媒介》在北京发布“2006中国原创电视栏目20佳”名单中。荆州电视台《垄上行》作为原创科教类栏目榜上有名。这是湖北省唯一上榜栏目。也是全国地市级电视台唯一上榜栏目。

在中国电视对农宣传不景气的情况下，《垄上行》为什么能够闯出一片新天地?笔者认为有以下几点：

第一，真实反映农民现实需要。荆州是农业大市，我国重要的农业商品生产基地，农业在湖北省乃至全国都占有重要地位，农林牧渔业总产值以及粮、棉、油、水产品等主要农产品产量长期位居湖北省前列。农村税费改革以前，荆州“三农”问题比较突出。农民群众迫切需要了解党的支农惠农政策，需要农业部门引导种养结构调整和技术指导，以及帮助解决生产生活中的突出矛盾和问题等。视人站在破解“三农”难题、推动荆州农村经济社会健康发展的高度，创办了《垄上行》栏目，开设了“十里八乡”、“庄稼医院”、“农事资讯”等子栏目，主动适应了广大农民最关心、最直接、最现实的需求。为了更好地满足广大农民群众的热切期盼。栏目内容有了扩展既有政策宣传又有科技服务，既有乡村故事又有资讯服务。深受农民朋友的欢迎。

第二，真心解决农业生产难题。发展生产是新农村建设的首要任务，农业生产中不可避免地会遇到不少难题。《垄上行》急农业之所急，想农民之所想。只要一个电话、一封书信甚至一条短信。问题很快解决。该栏目组争取市人事局、农业局、科技局、卫生局等部门的支持，成立了农业专家服务团，免费为农民常年提供农时、农事服务。

第三，真情做好农民喜爱的节目。“服务新农村，真情垄上行”既是《垄上行》栏目的片头语，也是该栏目的宗旨。《垄上行》的编导、记者从农民的视角出发，为农民的欣赏习惯着想，带着真情探索为广大农民雅俗共赏的节目形态。反映农民的衣食住行、喜怒哀乐、内心世界和真情故事，做到了节目实用性、趣味性与参与性的有机统一。

《垄上行》与泥土贴得最近，对脚下这块土地的冷暖有最真切的感受，虽身处一方，却足以情动天下。“庄稼医院”、“王凯热线”等子栏目及时解答农民群众提出的各种农业技术问题：“走进农家”等节目直接深入农家院落，真情表现农民的生活状态、情感追求和梦想希望。

第四，真切实践体验式采访。增强现场性。现场化的最大作用是可以增强节目的亲和力。主持人走出演播室，走进农村广阔的天地，以一个观察者、讲述者、亲历者的身份，通过平视的目光与观众进行交流，从而换来观众对自己的信任。对农节目的主持人只有深入农村。靠近农民，以农村为背景，以田间地头为现场，尽可能地增加节目的现场感，才能拉近节目与农民观众的心理距离。从而最大可能地取得良好的传播效果。

《垄上行》是个没有固定演播室的电视栏目，主持人“赤脚走在田埂上”，在田间地头完成节目的录制。该栏目制片人杨小龙说，《垄上行》的演播室不是设在办公大楼里。而是设在春夏秋冬交替轮转的田野上；主持人不是做一般意义上的采访，而是和农民在一起，共同完成某一生产生活的流程。栏目组恪守“要做农民，而不是做农民家里的客人”的行为准则。全组18人，无论暑热冰冻，无论刮风下雨，在田野乡间都能看到他们忙碌的身影。2002年夏季，在血吸虫重疫区江陵县沙岗镇的排涝现场，主持人王凯与摄影记者蹬着齐腰深的水泡了整整一天。栏目创办以来，《垄上行》的主持人和记者们基本上做到了与农民同吃、同住、同劳动，这种体验式的采访增强了栏目的现实感和可信度，也为栏目赢得了广大的观众群。

第五，探索栏日常态化机制。《垄上行》栏目组深刻认识到，要满足广大农民日益增长的物质文化需求，必须在品牌建设与提升中建立和完善服务农民的长效机制。首先是坚持节目播出及热线服务常态化。栏目时间固定在晚上8点15分播出，由最初的每周1期发展到每周2期、3期，如今已扩至每周5期：时间由最初的20分钟增加到30分钟。“王凯热线”24小时开通，接听农民群众电话咨询。其次是坚持中小型户外活动常态化。做到举办大型电视直播活动与举办中小型主题户外活动相结合，保证每月都有主题户外活动，每季度一次中型直播，形成了活动的常态化。

第六，与农民朋友有机互动。随着农村观众文化素质和欣赏品位的提高，电视媒体必须突破单向传播，进一步拉近与农村受众之间的距离，加强与农村受众之间的沟通。如果农村节目圆于单向传播，就永远无法了解农民的真实想法和传播的效果，当然就更谈不上及时地改进工作，纠正偏差。提高节目的质量。而要做到这一点，除了电视工作者走出演播室，走进农村，了解农民，感受农村的变化。与农民朋友直接交流和对话以外，更重要的是要让更多的农民受众走入屏幕，参与节目，成为节目的主人，实现真正的双向传播、互动传播。

《垄上行》栏目除了热线电话、手机短信、读者来信选播以外。还联合赞助单位成功举办与“三农”相关的公益或娱乐节目，如“最美村姑”、“五好家庭”评选等，使农民朋友也参与到节目中。真正和农民形成了互动，获得了极佳的社会效果。7年来，《垄上行》共接到观众热线电话10万多个、来信4万多封，从2004年开通短信互动平台至今观众短信参与量达100多万条，所有这些栏目组都采取不同形式给予了解答。

随着对农政策的优化。农民的生活水平不断提高，消费热情也随之增长，农村消费市场成为我国市场竞争的又一亮点。电视产业也不例外。有关农业的庞大产业链中，潜藏着巨大的电视广告市场，同时农业还面临最庞大的收视群体，他们是在社会主义新农村建设中不断改善生活、不断走向富裕的群体，也将成为电视产业获得可观社会回报的目标群体。因此对于对农电视市场化的生存，一样也有着诱人的前景。从电视产业化发展的目标出发，办好农业电视节目也是一种正确的市场选择，有着广阔的发展空间，值得开发，而《垄上行》栏目的成功创办可谓为地方台搞好对农节目提供了一个可资借鉴的样板。

(姜小凌为襄樊学院文学院教师，副教授：段秉杰为襄樊学院文学院广播电视新闻专业2007级学生)

编校：张红玲