电视节目的包装与品牌意识

华丽芬　谢　伟

近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断地增加，节目在不断地扩充，同时也使电视收视竞争更趋激烈。如何能在众多的电视节目中，建立起自己的独特品牌栏目，在收视分流严重的情况下，吸引观众的眼球并稳定其手中的遥控器?精良的电视节目包装就给电视节目，乃至整个频道带来非同一般的意义。

自从1996年《东方时空》进行了第一次节目包装并取得成功之后，具有心理冲击力和视觉冲击力的电视包装节目就开始悄然兴起，并且逐步由节目包装、栏目包装向整体的电视频道包装发展。目前，我国有数千个电视频道，电视媒介迅速发展，竞争日益激烈，频道包装作为一种能有效强化频道定位、有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段便应运而生。

“包装”在电视节目中的重要作用

所谓“包装”原意指的是对产品进行包裹，以达到保护、装潢和美化产品的作用，具有审美和提示功能。而电视节目的包装与产品包装不同的是。通过点、线、体的三维元素。由自身形体的质感与丰富的动画相结合，根据节目的内容和特点，采用新颖和鲜明的形式，对电视节目进行整体介绍和宣传，给观众带来完美的视觉享受。

电视栏目包装是一个新的领域，但它运用到的却是旧的知识体系，其中较为明显的就是标志设计与运用。标志设计它是一个复杂的系统，至少包含三个方面：设计动机、设计预期和设计潜反射心态。而在每一个方面又充满着十分丰富的生活、审美以及创作理念等文化内涵，只有根植于民族文化与时代气息之中，形成一个以一元为主，多层面、多元化组合的动态复合设计。这样才能赋予电视栏目包装以恒久的生命力。

电视节目是组成整个电视频道的个体，也是电视频道赖以生存与发展的基础。电视节目能否获得最佳的传播效果，取决于节目是否能以精彩的内容与精美的包装形式完美地相结合，因此，电视节目包装质量的优劣直接影响到本台的收视和整体形象。

电视节目包装的艺术

随着我国改革开放的不断深入，人民物质生活水平的不断提高，人们对精神需求也就日益丰富和多元化。电视作为观众的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的作用。更何况当今社会是“眼球经济”时代。好的电视节目包装对于电视节目的形象起着画龙点睛的作用，极富震撼力的画面和音效能先行引起观众的注意。

电视节目包装是一个整体性的包装生产制作群体，从节目名称、节目采编到包装制作，必须以整体效果优先，而实现这一整体性包装的具体标识如片头、片花、标志、字幕、音乐、色彩等元素，需要形成统一的整体风格，并在不违背电视频道整体包装的原则下，实现自己的个体包装风格。通过非线性编辑系统将电视节目包装艺术淋漓尽至地展现在人们面前。

著名策划人李光斗说过：“世界已进入形象决定成败的时代，名正才会言顺。规划一个屹立百年的品牌。一个好名字是成功的第一步”。节目包装首先要有一个好的栏目名称，好的栏目名称一要简单易记。二要有个性特色，三要富于联想，受众通过字面可以悟出不同的意境，产生对栏目的认知或偏好，四要考虑栏目的多元产业开发，为以后的产业延展留下“契眼”。好的栏目名称对广告营销也会产生影响。

其次是一个优秀的电视栏目，除了在整体策划上有其自身的可敬可重、可亲可爱之处外，还要在栏目包装上，打造出既与其栏目相匹配又有其独特个性的优秀节目主持人。二者在整体节目的构架上互为依存相得益彰，你为我生辉、我为你发光。再者便是栏目的标志，栏目标志应具有排他性、不应具有时效性，不具有时效性是电视栏目包装中标志设计的最重要之点。当人们一看到某种频道的标志，就能联想到该频道的节目特色，节目风格，对受众的服务等内容，当人们一听到某种声音，就会条件反射地想到某个节目、某个电视台，这就是成功的包装。

电视节目包装与品牌意识

品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。美国营销研究学者亚历山大，比尔说过“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味打包，这些‘意味形成一套快捷方式，使选择变得简单”。电视节目是文化领域的一种特殊产品，所谓电视节目包装就是为产品进行营销或宣传，而树立品牌化形象就是要提升产品的知名度、促进产品的销量，通过包装的形式把节目、频道向受众推广出去。品牌是个集约名词，它包括名称和标识两个部分，品牌名称可以用语言称呼，如《新闻联播》、《经济半小时》等，而品牌标识是指某种图案或符号，一般都有特定的颜色，容易记忆和识别，但它们不能用语言称呼。如台标、频道或栏目包装形象等。对电视媒体来说，品牌的力量是为人们提供了清晰准确，并富有吸引力的频道识别系统，它可以提高频道的整体形象，促使观众养成固定的收视习惯。从而达到提高收视率的目的。

塑造品牌，或许会有人认为，那只是一种形式，是一种表象，其实不然：“品牌”内涵之广泛、生命力之永恒，是与媒体从业人员的品德修养成正比的。塑造良好的媒介形象，最根本的就是要培养媒介精神。因此，频道包装在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免雷同。凤凰卫视的台标是两只凤凰，它既代表了中国的传统文化，同时又在形式上具备中国式的美感：以淡黄色为基本色调，具有浓郁的民族特色。视觉效果好、文化底蕴也很好，又非常富于张力：因为中华民族的第一图腾是龙，第二图腾是凤，风凰卫视选取这一标识，既与其身份相符，又体现出向世界传播中华文化的宗旨与理念，简洁的设计，伴以明快的色彩，给人以深刻的印象。

媒体要维系与受众的关系，首先就要融入他们的真实生活中。在信息爆炸的今天，广告铺天盖地。观众要在众多信息中进行选择。“代价”是比较大的，而这个“代价”包括的是时间开销、方便程度等方面。所以品牌找到了非常规广告，就像找到了新的舞伴。不再单调孤独的表现自己：设计者要根据产品的个性，给他们设计出场的“舞台”，将品牌信息和百姓生活友好的糅合，观众就会很乐意接受。独特的宣传口号、广告口号。以口号形式稳定下来。是凸现频道形象。展现频道风采的有效途径。如南京台《生活频道形象片·水墨画版》中用中国传统水墨画演绎了刘禹锡的“旧时王谢堂前燕，飞人寻常百姓家”的著名诗句，不仅把六朝古都的底蕴彰显出来，而且把南京电视台的生活频道“百姓化”的定位也贴切地做了反映。还有凤凰卫视的“不断创新。超越自己”简单明确。琅琅上口，让人们易记，易联想，从而使频道在电视节目市场化经营中取得了有利的地位。

随着中国电视向频道专业化、电视产业化方向发展，越来越多的电视机构把电视包装作为提升品牌形象的有效途径。如果说提升频道形象是电视台整体包装的直接目的的话，那么提升产品营销力是电视包装的最终目的。而产品营销力亦即频道经营的核心就是要打造品牌栏目，它也是电视媒体在群雄争霸背景下鹤立鸡群的“秘籍”。它以自身的特色锁定观众，它用独特的品牌赢得观众，这就是品牌的力量。

一个电视节目。绝不会一做出来就是品牌节目，它必须经过市场和观众的检验才可能成为品牌节目。而节目的成长、胜出，是一个系统整体推进的过程，它绝不等同于简单的媒体宣传和广告推广。媒体在坚守内容为王准则的同时，应对栏目进行整体包装，为一个好栏目定制一套光鲜的外衣，创造不同于其他栏目的识别点，使这套外衣及其包裹下的栏目，共同推动品牌栏目左冲右突，全身而胜。而这其中，便要求我们电视工作者们不断提高水平，继续努力。