基于“心流体验”视角的在线消费者品牌忠诚行为分析

赵　彬　陈　洁　丛　芳

摘要：互联网环境下消费者购物模式发生显著变化，消费者网上体验对其购物行为及品牌忠诚行为将产生重大影响，“心流体验”(Flow Expcrience)理论为有效解释消费者在线购物行为提供有力工具。文章借助心流体验视角，分析消费者网上品牌忠诚行为，并将心流体验的持续时间与强度与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出“心流体验——品牌忠诚”模型，为企业塑造网络品牌和与顾客沟通提供有益建议。

关键词：心流体验；在线消费者；品牌忠诚

一、引言

互联网环境下，网上销售模式对传统销售模式产生巨大冲击，消费者购物模式也随之发生显著变化。顾客如何利用互联网进行购物已成为理论界和企业界所共同关注的焦点。顾客网上体验会对其品牌选择及忠诚等购物行为产生很大影响，而“心流体验”(Csikszentmihalyi，1988)理论作为解释在线购物行为的有用概念，对如何将网络发展为具有价值的消费者体验有重要启发(Hoffman，Novak，1997)。国内对此概念有多样的译法，根据心流体验理论所做的研究中，王静慧(1998)、张德仪(1998)在对网络浏览行为中称Flow为“流畅经验”，黄立文(1998)以游戏理论探讨大学生网络的使用状况，针对网络使用乐趣以“神迷”翻译。本研究针对在线消费者网络购物过程中的心理满足感，以“心流体验”为本文中对Flow称谓。本文将从“心流体验”视角对在线消费者品牌忠诚进行分析探讨。

二、在线消费者品牌忠诚行为的影响因素

影响顾客品牌忠诚行为的因素有很多种，国外相关研究表明，最具代表性的影响消费者品牌忠诚因素主要包括产品特征、品牌名称、产品价格、广告及奖券促销等，且对于不同的产品而言，这些因素的影响程度不尽相同(陆娟，2001)。……