“牌”怎能游离于“品”

任陇婵

《今日美国》资深记者凯文·曼尼曾说，21世纪的媒介市场竞争已经成为媒介品牌的较量。从2005年央视率先提出品牌化建设的战略，短短几年，品牌的理念在我国广电传媒业已深入人心。关于媒介品牌的概念，当前从营销学、经济学、管理学和传播学等角度的认识和定义可谓莫衷一是。笔者的理解是，品牌可用一句话概括：以“品”为载体，成就信用之“牌”。这里的“品”，指产品（节目与服务）、品质、品位等有形的要素，其中节目当然是第一位的。“牌”是指理念、标识、符号、象征、承诺、文化、价值等无形的要素，是媒介消费者的期待、需求、信任与广电传媒的公信力及从事经营活动的经济信誉的组合。“牌”由“品”而生，又超越了“品”，是广电媒体的影响力、竞争力。我们可以通过品牌运营从事市场经营活动，推进广电事业建设和实体经济的发展。

当今国内广电媒体正经历着从内容的竞争走向品牌竞争的历程，央视和湖南、安徽等强势省级广电已经走在前面，各自形成了一批具有高收视率、知名度、美誉度的栏目品牌及媒体品牌。但总体上看，各级广电媒体的品牌运营多数还处于初创阶段，一些广电媒体品牌建设、运营中存在着“牌”与“品”的背离现象，当“牌”过度地游离于“品”，就会导致节目与品牌、实体与虚拟、战略与策略等诸多方面的脱节，应引起各级广电媒体的重视。

品牌概念与节目的背离

每一个品牌旗下一定有优质的产品，而每一种产品却不一定都是品牌。广电媒体最主要的产品就是节目，在“节目栏目化”的运行模式下，节目主要是指“播出的内容”，栏目则是同一内容或类型的节目的“安排形式和播出方式”。广电媒体只有通过持续制作出一系列个性鲜明、高品质的节目，才能逐渐形成具有统一风格、个性特色和稳定品质的栏目品牌。在频道频率专业化运营时代，一个专业化的频道（频率）就像一支舰队，需要多个航向一致、风格相近而功能不同、各有侧重的品牌栏目汇集在一起形成品牌集群，并通过不断丰富完善品牌内涵提炼出超越具体节目的品牌概念和品牌文化，最终才能树立起体现核心价值理念的频道（频率）品牌及媒体品牌。这方面央视先行一步，1999年开始推行频道专业化，2005年又提出了专业频道品牌化的战略，目前品牌建设已形成了规模化效应，连续两次入选由世界品牌实验室编制的“世界品牌500强”，同时还位列英国《金融时报》评选的中国十大世界级品牌榜单。相形之下，多数区域性广电媒体品牌建设起色不大，有的虽然跑马圈地般新开办了不少频道频率，也摆开专业化的阵势，却因兵微将寡和资本实力不济而一时撑不起局面；有的为短期利益诱引，动辄偏离专业化的跑道，跟在别人后面闹来闹去成了“新闻＋电视剧＋娱乐”的小综合模式；有的到现在还没找准“定位”，只是匆匆忙忙地打出一面概念旗帜，不断地制造炒作热点。几年下来，能称得上品牌的栏目依然寥寥可数，媒体品牌的整体价值也未上升，甚至陷入不能自圆其说的尴尬。

品牌内涵与受众的背离

打造品牌不是广电媒体一厢情愿的某种理念和经营策略，本质上是媒体与受众互动的一种“关系存在”。对受众而言，广电媒体的品牌价值内涵首先必须经过受众市场的检验，即广大受众通过持续收看收听节目，形成一种固定化的收看收听行为、经验、习惯以及选择节目的标准，进而对栏目、频道（频率）和媒体机构的品质、服务、信誉、形象产生普遍的认同。就广电媒体而言，品牌是广电媒体在受众面前对于“品”（产品、品质、品位）的一种承诺和保证，并通过持续不断地提供具有稳定的品质、品位和鲜明个性的节目，在广大受众及广告主等各利益相关体心目中建立起区别于其它媒体品牌的价值认同。目前国内一些广电媒体在这方面的认识显然有误区，譬如有的品牌内涵创意并非建立在对受众市场需求和媒体自身优劣势客观分析的基础上，而是来自于主创人员或某些“高人”的“冥想”，或对多个成功案例的拼贴复合，又经小量的方便样本测试便得出了某某品牌概念，几乎是将一些抽象理念硬塞给受众；有的擅自将品牌内涵中的品质、品位标准剔除，把收视率简单等同于品牌影响力，节目时时游离于政策法规和道德底线的边缘；有的对象化服务节目“乖离度”较大，出现了地方新闻节目百姓不看只有官员看，对农节目农民不领情，老年节目老年人不买账，少儿节目成人化等“蛮拧”现象。

品牌运营与实体的背离

品牌作为无形资产属于虚拟经济的范畴，虚拟经济是从实体经济中派生出来的。广电媒体品牌所依托的“实体”从广义上说，既指广电媒体的产品（节目、栏目）和服务，也指播出平台（频道频率）和传媒机构。譬如新闻生产流程中的诸多环节、广告经营、节目售卖及各种投资活动无疑都属于实体经济运营。媒体无形资产的经营、金融资本市场的资本运营及并购、重组等活动，则是在实体的基础上进行的虚拟经济运营。由于我国广电媒体喉舌宣传、公共服务、产业经营“三位一体”的属性和播出、传输、采编部分产权不具有交易性的特点，各级广电媒体不是真正意义上的市场主体，多数广电媒体尽管有几个品牌栏目，却未形成成熟、稳定的媒体品牌以及经过市场评估、确认的无形资产价值。多数广电媒体的可经营性资产至今仍未剥离，一些广电媒体的虚拟经济市场运营大多采取“曲线”的方式，如通过分拆业务上市进入资本市场，实际运营中往往靠的是身后政府隐性担保和行政之手的作用；广电媒体跨行业寻求合作伙伴时打的是“政治牌”和“擦边球”，实际上是将官方招牌、行政权力、公共服务等资源价值化，与广电媒体品牌价值混为一谈，致使一些广电媒体的虚拟经济运营过于凌空蹈虚、天马行空，出现不切实际的脱离实体经济的趋向。当广电媒体透支性地使用体制资源和政策资源，诚如湖南广电阎力军所说的：“只会不断摊薄和稀释现有体制这块我们赖以生存和发展的独特资源”。

品牌延展与主业的背离

如今广电业内已达成共识，广电媒体要实现做大做强必须突破行业、地域壁垒，大力发展产业。反观这些年来广电产业发展的情况，一些地方广电媒体在衍生产业开发方面常常走得太远了，譬如大量“圈地”开发各种商业园区，几近盲目地涉足旅游、房地产或工业项目等非相关领域。也许是由于广电与报业、电信、互联网等相关行业及广电行业内部的壁垒过于森严，彼此搭伙都很难容下对方。相比之下，其它非相关竞争类行业的门槛较低，似乎倒好打交道，不存在“谁吃掉谁”的问题。在不少合作项目里，虽然广电不投一分钱就成了股东（自曰以无形资产入股），从纯商业角度看也未必占了便宜。道理很简单，那些“财阀”们与广电合作只有一个目的——赚钱，说到做节目人家也许做不过广电，但算起账来广电一班人绝对不是人家的对手。当年湖南广电在大力扩张产业版图时，由于过多涉及陌生的非相关领域，摊子铺得过大，也曾遇到资金链断裂、经营亏损的危机。这两年湖南广电领导在第三轮改革中已开始反思：如果当初对党的十五届四中全会提出的“要想有所为，必须有所不为”的精神领会更深刻一些，“有些并非自己强项打乱有序竞争格局的项目可不可以不上或缓上？还有些在可预见期限内非亏本不可的项目是不是可以不予考虑？”这无疑对当今各级广电媒体的产业开发具有借鉴意义。显然，当广电衍生产业与主业过度背离，其结果必然会挤占实体经济的资金供给，导致内容主业的衰退或结构性失衡。

（作者单位：山西省广播电视局）