基于系统论视角的产品属性系统的研究

陈树公 陈俐俐

摘要:文章从系统论的视角分析了产品属性系统的构成和特征,据此提出了如何使产品属性系统在激烈的市场竞争中充满活力的几点启示。

关键词:产品属性;系统论;特征;启示

由手段-目的理论可知,产品属性是顾客认知和区别产品不可缺少的关键要素,顾客正是通过拥有、使用或消费产品属性所表现出的使用价值来满足自身的需要的,正是因为如此,市场竞争也可以被看作是产品属性的竞争,考虑到一个产品往往是由多个属性所构成的,因此,从系统的观点研究产品不同属性之间的内在联系以及所表现出来的系统特征,有助于我们从一个全新的视角认识产品、丰富理论、指导企业实践。

一、产品属性系统的形成

产品之所以能够满足顾客的需要,关键是产品具有能够满足顾客需要的使用价值,而产品的使用价值又是由产品诸多属性的组合所决定的,如果按照产品属性的来源对其分类,可分为内部属性和外部属性两大类,其中内部属性是指通过企业设计、生产所形成的产品固有的属性,如产品的结构、性能、成分等,服务的方便、及时等;外部属性是指环境因素人为赋予给产品的属性,如价格、社会地位的象征、名牌、时尚等,两者的关系表现在:内部属性是实现外部属性的前提,外部属性是内部属性的拓展和丰富,两者构成了一个紧密相连的统一体。如果从系统论的视角审视这个统一体,它就是一个以产品属性为要素的系统,即产品属性系统。该系统与顾客、企业和环境之间的关系如图1所示。其中,顾客是产品属性系统存在的基础和作用的对象,即企业是根据顾客的需求信息设计和构建产品属性系统的,进而通过顾客的使用、消费实现产品属性系统的功能,满足顾客的需求,由此可见,产品属性系统始于顾客、终于顾客,它反映了产品属性系统与顾客需求之间的内在联系;企业是形成属性系统的手段和条件,它一方面根据顾客的需求和环境的要求,设计、形成产品属性系统,另一方面,通过媒介的传播使产品属性系统能够尽快地被顾客认识、促使顾客产生购买行为;环境是影响产品属性系统、注入外部属性的重要方面,它主要包括物质、经济、技术、政治/法律、社会/文化等内容,产品属性系统会直接或间接地受到来自复杂多变的环境的影响,并且通过与企业、环境、顾客之间不断地进行物质的、信息的、能量的交换得以存在和发展。

二、产品属性系统的特征分析

(一)动态的开放性

产品属性系统的动态开放性主要表现在:构成系统的属性随着外部的变化而在数量和性质上也会发生相应的变化,例如,随着人们生活水平的提高,个性化的需求的出现,人们购车不仅仅只是考虑价廉、代步,而且还会考虑小汽车的造型、色彩等个性化属性,即产品属性系统的内容会因人而异,动态变化,这种变化都是以物质形态为基础或条件的,它们的形成与实现都离不开与外界发生物质、能量与信息交换的,例如,汽车的可靠性、安全性、舒适性等各种属性在企业生产过程中的形成,以及通过购买者在使用过程中的实现都离不开物质、能量与信息的交换。正是这种交换才使产品属性系统能够存在并且充满活力与有序,最终在与外部尤其是顾客需求的互动中达到一种动态平衡。

(二)需求的层次性

第一层——基本属性层,由能够满足顾客对产品的基本需要的属性构成的。这类属性主要是由能够满足顾客核心利益的基本产品、期望产品的属性所组成的。此外,还有与这些属性相适应的基本价格水平等属性,这类属性是产品存在的基础、顾客共性的要求。

第二层——差异属性层,由能够满足顾客不同的、个性化要求的属性所构成的。主要体现在附加产品和潜在产品的属性上。这类产品属性决定了不同产品属性系统之间的差异性,同时,由于顾客的需求是动态变化的,因此,各种产品属性系统也是动态变化的。

第三层——惊喜属性层,指能够带给顾客一种全新的情感体验和高度满意感的意想不到的属性。这类属性与上面两个层次的属性相比,最大的特点是意外超值性,即它给予顾客的是他没有想到的但又是他所需要的、超出他期望的属性,正是这种属性使顾客能够产生高度的满意感。

上述3个层次之间的关系是:只有低一级的属性层满足了顾客需求之后,才能以此为基础实现高一级的属性层满足顾客的需求;而高一级的属性在一定的条件下也会转化为低一级的属性。

(三)整体的目的性

整体的目标性是指产品属性系统作为一个有机整体有其明确的目的,这个目的就是满足顾客和社会需要。从系统论的观点可知(魏宏森,1995),一个产品之所以能够区别于其他产品,主要是因为它们各自的属性系统都是作为一个整体性的东西而存在,有了这样的整体性,才有了产品之间的差异性,最终才有了五彩缤纷、千差万别的产品世界。但是,需要指出的是这样的整体性并不是属性之间的简单的叠加,而是属性之间的相互联系、相互作用的有机结合,其结果是使产品属性系统具有了不同于各个属性功能的新的功能。

从对系统的整体目的性的解释中可以看出,产品属性系统的目的性与外部环境有着密切的联系,系统之所以能够实现满足顾客和社会需求的目的,关键是产品属性系统作为一个人造系统,本身就具有很强的目的性。

三、给予企业经营管理的启示

(一)把握产品属性层次演变规律,选择恰当的经营策略

当产品属性系统突出基本属性层时,它满足顾客的是从“无”到“有”的需求,考虑到产品基本属性所反映的是顾客共性的需求,这使得它能够拥有较大的需求市场,而要将这一潜在的大市场变为现实市场,就需要与较低的价格属性相组合,在生产方式上就需要采用大量生产方式,同时,采用无差异性营销战略占领市场。

当产品属性系统以差异属性层为竞争重点时,它满足顾客的是从“有”到“好”的需求,这里的“好”不仅体现在产品质量要好,而且还体现在能够满足顾客个性化的需求上,具体可通过两种途经来实现:选用精益生产、计算机集成制造、细胞生产方式等,通过生产多品种、小批量的产品给顾客更多的选择,同时,采用差异性营销战略占领市场;采用敏捷制造或者大规模定制的生产方式,按照顾客的个性化要求进行生产,同时,采用一对一营销策略开拓市场。目前,该层次仍然是市场竞争的主要方面。

当企业开始关注惊喜属性层时,它所带给顾客的是超过顾客满意的“全新的(顾客没有期望过的)体验”(派恩等,2002),由于这类属性因人、因时、因地等各不相同,而且它们的出现带有很强的意外性,因此,难以有统一可循的生产与营销模式,更多的是随机应变、出奇制胜。总之,惊喜属性虽然投资不大,但却能够产生意想不到的良好效果。

(二)不断导入“负熵流”,使属性系统始终充满活力

熵原本是热力学的概念,系统科学把它引入到自己的领域,用以表示系统的无序程度(陈昌署,1995),对于产品属性系统而言,系统的无序程度即熵增程度主要表现在属性系统满足顾客需求的程度上,当顾客对产品不满意时,它表明构成产品属性系统的属性之间的协调发生了障碍,或者外部环境对系统的不可控输入达到一定程度,使系统难以围绕目标进行控制,从而在功能上表现出某种程度的紊乱,属性之间的协调性差、有序性减弱、无序性增强,即系统的熵值增加(李传忠,1995),其结果是难以满足顾客的需求,产品逐渐被淘汰出市场,在产品生命周期理论中它表现出产品走向衰退期的必然趋势,这种趋势从熵理论的角度看,它所反映的是产品属性系统熵增的不可避免性,这种不可避免性源于企业所面临的是自己不能自主地决定最终结果的多维的、外在于企业的不确定性(毛道维、任佩瑜,2005),这些方面的不确定性不可避免地导致了企业所构建的产品属性系统存在着熵增,并且难以完美的、持续的与顾客需求始终保持动态的平衡。因此,为了使产品属性系统减少熵增、始终充满活力,就需要在产品属性系统的形成、发展过程中,通过企业行为,加强产品属性系统与环境的物质、能量、信息方面的交换,导入能够减少或延缓熵增的“负熵流”,即不断引进顾客的新需求、环境的新要求、市场竞争的新情况、新材料、新能源、新技术、新方法、新理念等,不断改造或创新产品属性系统,使其在复杂多变的环境中,始终能够动态的满足顾客需求、环境要求。

(三)突出属性创新、建立内外紧密相连的互动机制

产品属性是构成属性系统的基础,因此,产品属性的创新是属性系统最基本的创新,菲利普·科特勒教授曾经从4个方面总结了产品属性创新的方法(科特勒,1999):从使用经验的过程中来辨认新的属性,采用直观过程来观察新的属性,通过辩证过程来说明新属性的出现,通过需要层次过程推知新属性的出现。对于产品属性系统而言,除了产品属性创新之外,还应该包括产品属性的组合创新,以及产品属性系统的结构层次上的创新,例如,现在许多个性化的产品属性系统,并非是属性创新,而是由现有属性的不同组合而形成的,再如,产品属性系统惊喜属性层的加入,尽管属性本身并无创新,但是,它们意外的加入所带给顾客的惊喜和高度的满意感,无疑对顾客而言也是一种创新,通过这些创新,形成属性系统的功能创新,最终满足顾客的新需求。

为了保证属性系统的创新,企业就需要建立能够不断导入“负熵流”的互动机制,主要有:

1、完善的信息、物质、能量交流机制,它是导入“负熵流”、创新属性的前提条件。交流机制是双向的,一方面企业通过交流机制及时、准确的把握市场顾客需求、竞争状态、社会经济技术发展趋势等多方面的信息,只有这样才能为导入负熵、创新属性、明确产品属性系统发展方向提供依据,与此同时,物质和能量的交流,也为导入“负熵流”、创新属性奠定了物质基础。另一方面,企业也要将有利于导入“负熵流”,实现创新的属性系统的信息通过各种媒介发送出去、进行宣传,促进“负熵流”和产品属性系统的实现。

2、有效的企业创新机制,它是导入“负熵流”、创新属性的核心。产品属性系统引入“负熵流”降低熵增,本质上就是使产品属性系统“推陈出新”,要想使“推陈出新”常态化,企业就必须建立基于产品属性系统创新的产品创新机制、管理创新机制、技术创新机制、人才创新机制等,通过这些创新机制的有效运转,真正实现“负熵流”的创新价值。

3、良好的组织学习与个体学习机制,它是导入“负熵流”、创新属性的保证。产品属性系统作为一个人造系统,它的“负熵流”的导入、属性的创新都是由企业组织与员工来实现的,企业组织学习和员工个体学习能力越强,越是能够保证负熵的进入,属性的创新程度也会越高,因此,建立基于组织学习和个体学习机制的学习型企业是非常重要的。

总之,从系统论视角分析产品属性系统,有助于我们把握产品的需要特征,更加科学、有效地指导企业从一个新视角制定企业的经营策略,指导实践、完善企业管理、提高企业竞争力。

参考文献:

1、魏宏森等.系统论[M].清华大学出版社,1995.

2、B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩著;夏业良等译.体验经济[M].机械工业出版社,2002.

3、陈昌署.自然辩证法概论新编[M].东北大学出版社,1995.

4、毛道维,任佩瑜.基于管理熵和管理耗散的企业制度再造的理论框架[J].管理世界,2005(2).

(作者单位:福建行政学院经济管理系。其中,陈树公为教授)