谈电视频道的专业化发展

宋　晶

随着新世纪的到来，中国电视正历经着一场前所未有、翻天覆地的变革。从1999年制播分离、2003年前后出现的“新闻”浪潮到2004-2005年“真人秀”席卷荧屏以及2006年以后“新媒体”的兴起……种种迹象表明：我们面对的将是一个全新的电视时代，一个繁荣与竞争的时代，一个机遇与挑战并存的时代。

作为最大众化的媒体——电视，就是在这样一个文化产业改革步伐不断加快，文化产业势头发展迅猛的背景下，随着电视频道的增多和电视受众收视选择性的增加，开始走向“分众时代”朝着专业化频道发展。电视收视的分众化和专业化频道的出现，从根本上讲是源于观众需求的多样性和多变性。中国电视业的新格局正在逐步形成，现今中国电视已进入到以频道为经营管理单位的时代。据央视调查咨询中心统计，我国目前是世界上拥有频道最多的国家。随着广电改革的推进，频道专业化在全国各级电视台正全面展开。

所谓频道专业化，通俗地说，无非就是针对现代媒体市场逐渐形成的受众分群化媒介消费习惯，根据不同的小众窄播的需要组合而成的专门内容的电视频道。电视频道专业化一方面源自广大受众的需求，另一方面也来自业界激烈的竞争压力。而女性作为一个分化群体也越来越受到各个电视台的重视，中国首家女性专业电视频道——长沙电视台女性频道正是在这样的情景下顺势而生。

1999年3月28日，WOMANTV，一个全新的频道，一种全新的话语表达，丰盈了电视湘军的行列，从此，中国电视传媒史上多了一个专业名词——女性频道。作为中国电视第一家女性频道，长沙女性频道立足于长沙本土，通过有线电视网络全天18小时传送。2005年，长沙女性频道先后进入武汉有线电视网和北京有线电视网，成为首个跨省经营的城市电视机构。节目的目标受众定位在中、高素质的女性观众，其中受过高等教育的观众占53%。放眼世界，专业化频道的高度发展都是以自办栏目为主的，包括美国的“氧气”频道、“探索”频道等等。正是通过大量制作精良、风格独特的自办栏目才使这两个频道获得了空前的发展和影响力。开播至今，女性频道也先后开办了30多个自办栏目，打造了多个品牌节目。专题类节目有《八千湘女上天山》；谈话类节目有《名媛学堂》；资讯类节目从《女人当家》到《活色生香每一天》；情感类节目从《女人私语》到《相亲进行时》；真人秀活动从“漂亮妈妈宝贝儿大选”到“蝶变·粉领计划”等等。 2009年正值女性频道成立十周年，历经十年风雨，长沙女性频道现已初步形成依靠自办节目为核心的专业特色频道。

目前，长沙女性频道就节目内容分析来看，“故事”、“感情”、“娱乐”为其三大基本元素。《女人故事》秉承真实纪录、用心倾听、快乐帮助的宗旨，对每个故事主人公的情感世界进行酣畅淋漓的原声表达，将女性作为关注对象来纪录生活；《红尘惊奇》是一档融社会新闻、新闻专题于一体的大型杂志型栏目。该节目凭主持人郑盼穿针引线般评说社会奇闻趣事，将新闻故事化，用来达到引人入胜的目的。《活色生香每一天》是一档立足长沙本土，特色鲜明，集权威性、娱乐性和服务性于一体的时尚资讯类节目，被誉为星城“全民追捧的优质生活指南”。针对年轻观众群，打造丰富多彩的小板块，从而使得整个节目跳跃鲜活。《相亲进行时》是一档发源于湖南本土、最具特色的交友类电视专题栏目。常以一个主人公为线索，安排其与多个应征者相亲并将过程纪录下来，而这个主人公背后都有些离奇故事，以能引起争议为佳。时至今日，女性频道的节目信号已覆盖武汉、北京以及美国华人地区，成为全国第一个跨地区、跨国家传输信号的地方媒体。

秉承谦虚务实、勤奋进取的态度，女性频道从风云变幻的电视传媒业中脱颖而出，成为电视湘军中最具活力和特色的专业地方媒体。此外，频道专业化进程较快的省级卫视还有：安徽卫视以播出首轮电视剧成为电视剧强势频道；江苏卫视突出情感特色，正式宣布启动“中国情感特色频道”；海南卫视索性改称旅游卫视；东方卫视也摆出全国性卫视的架势。这些频道的变化都是为了形成相对固定的收视群，从而以区分于其它卫视频道。

作为地市媒体级的专业化频道，长沙女性频道堪称是行业内的佼佼者，但是面临市场竞争环境日益激烈，再加之国家政策的控制，各级媒体的竞争挤压，市场空间的局限，直接导致了频道资源的匾乏。事实上，频道专业化目前在我国正面临一个尴尬的问题：一方面，一切有识之士都认为频道专业化是电视媒体发展的必然趋势，但另一方面却是专业频道不专业。不管决策者如何下定决心走专业化道路，但反过来没有几个频道可以仅靠这个决心的支撑就能够专下去。众多频道半途走出了自己的专业追求，掉头又走向了“大众”。这种“千台一面”、“专业频道化不专业”的尴尬局面，在业内人士乃至观众的眼中也已成为见怪不怪的电视想象。究其原因，是由于中国电视频道专业化还仅仅只停留在初级化阶段。当今的中国电视业赖以生存的基础是广告业，而经济的发展程度又直接影响到电视的广告市场，中国电视广告市场的区域差异依然巨大。据调查，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的。收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰，这也就是我国电视频道不能专业化的根源所在。我们主观上想办专业频道，但媒体使用的却是大众化(广告)的赢利模式。这种错位而单一的赢利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。长沙女性频道在获得国家第一个女性频道资质后，曾试图借鉴美国经验实现多种营销，然而由于成本、人员和经验等因素的制约，并没有达到这个目标。所以只有彻底改变广告这个单一赢利模式，才能真正促进频道专业化进程。

由此可见，长沙女性频道的专业化发展之路还需进行努力。长沙电视台女性频道总监陈晓玲女士曾说：女性频道有三个五年计划。第一个五年是在本地站住脚跟发展自己的特色。将本频道的资源优势与所覆盖区域的广电系统进行捆绑合作，以实现资源整合和收益最大化。第二个五年是向全国发展，锁定经济比较发达的省会目标城市，把女性频道传播出去。走出湖南走向全国，实现节目的全国发行。因为当今城市电视台在数字化快速发展的今天，要想实现跨越式的发展，并且与中央台和省台有一个同等的竞争环境，就应该考虑申办全国性的专业数字频道，这样可以为频道健康、快速的良性发展提供保障。如果频道所生产的节目只在本频道播出，就会造成资源的浪费，因此频道需要走出去。第三个五年计划，是要实现更高的目标就是让女性频道走向全球。因为女性概念相对来说是一个没有地域限制的概念，所以女性是这个世界公认的话题。在未来十年发展成为一个全球的频道是很有可能的。因此频道还需要构建多元化的产业经营格局，把电视媒体与网络的优势资产相结合，变单一的广告经营为多元的产业经营，提高创收能力和综合实力。依托于承载信息的频道、栏目和节目，优先发展业内经营。再按照与电视业关系的密切程度，按顺序建立起价值链和产业链。但是无论技术怎样发展，观众总需要一流的电视节目，所以一切应以“内容为王”。好节目的策划、制作与推出将一直是频道需要努力的方向。

随着信息时代的到来，受众在信息供求喜好上呈现专业化、个人化的消费趋势。这一切意味着媒体正逐步迈向“分众时代”、“小众时代”。显然，在“分众时代”的背景下，电视频道专业化是未来的发展趋势。但是一个成熟、规范的专业频道需要形成以及健康发展，不仅需要频道在传播内容上以现代电视功能开发、创新为基础，进行专业内容的开拓，还须形成鲜明的独特的频道传播风格。只有将两者真正结合起来，才能共同支撑起一个出色的专业频道。

（作者单位：浙江传媒学院）

责任编辑：杨建