“菜农”任志强

佟易朴

我们必须要承认，任志强很“强”。

近日，华远集团总裁任志强在博鳌论坛上，再次语出惊人，称房价和居民工资收入相比“等于没涨”。他提供一系列数据证实自己的观点，他认为1978年月工资全国平均28.6元，到现在增加了100信；1978年大白菜2分钱一棵，现在2元钱，增加了100倍，但房价只增加了16.6倍。

任志强简历

出生年月：1951年3月

毕业院校：中国人民大学

供职机构：北京市华远地产股份有限公司

职务：董事长

现任北京市华远地产股份有限公司董事长、华远集团总裁：向时兼任北京市商业银行监事、新华人寿保险公司董事。持有中国人民大学法律硕士学位。自1993年起改组成立了北京市华远房地产股份有限公司，并担任董事长兼总经理，创建了“华远”品牌，在房地产界具有极高的知名度。

1看到这样的对比，对一向宣称自己是地产经济学家的任志强产生了一个巨大的疑问。

笔者曾经针对其观点做过一些评论，比如是否大量征用土地让8亿农民无所事事；比如房子降价十分应该听从市场规律分析自有楼盘品牌的具体特点，清晰定位实施营销措施等等。

当然笔者不知道老先生是否能看到，不过一个事实是，他依然坚持自己的观点，认为房子应该一直涨价。

浏览网页新闻，我们不难看到相反的观点比比皆是，为什么难以说服他呢?

顺应市场是本着让企业生存空间更大，品牌更为优质，而非自取灭亡。一味倒行逆施之后华远集团并未爆出资金链断裂资金短缺难以活命等不良信息，一种原因可能是华远强大的媒体控制力：一种可能是华远的楼盘确实无需降价。

当然，这和企业自身战略规划以及营销规划、产品定位、市场细分是密切相关的。

作为一个声高望远的企业家，对企业经营的经营之道一定是十分擅长，尤其是被称作“地产经济学家”的任志强。

稍有企业经营常识、经济常识、营销常识的人都知道，在产品的划分中有消费品和耐用品之说。

毫无疑问的是，大白菜和房子都是产品，大白菜的生产者是农业人士，房子的生产者是地产商；大白菜是蔬菜，属于食品类，房子是居住空间进入市场之后也成为一种产品，当然，他比白菜大很多，比白菜成本高很多，生产和形成过程也复杂些。

那么，我们首先提出一个问题：一亩地，假如大白菜丰收年可以收获1000斤，房子可以建造多少间?

大白菜的种植成品过程是一个季度，房子的建造成品过程是多久?

一个农夫可以照顾若干亩地的大白菜，一个建筑工人多久可以建筑一栋楼房?

一个人每天可以消耗一棵大白菜的话，那么请问，多久他可以住坏一所房子?

从生产周期，成本，上市通道，消耗周期，消耗数量，人均需要，居民收入，经济环境的影响到个人偏好来看，我们假设任志强先生的工资平均数字来自官方是现实平均数字是2800元，那么两元钱的大白菜价格是这个工资水平的1/1400，如果天天吃大白菜，一个月吃30棵的话，也不过60元钱，约等于工资的1/47，也就是说，除了吃大白菜之外还有工资的46/47用于其他消费。

2800元能买几所房子呢?

显然，一所也买不了，在北京、上海、青岛这样的大城市连一平方米也买不了。

说到这里一定有人反驳，房子的成本和造价比白菜贵的多，他们没有可比性。

对了，他们没有可比性。用房子和大白菜做对比无疑是周星驰的风格——无厘头。

因为房子归属于“耐用品”；而大白菜则归属于“消费品”并且是快速消费品。

生产的大白菜是消费品，而房子是耐用品。用房子和大白菜的价格来做对比显然不合理。因为消费者不可能像更换陈旧与新鲜大白菜那样更换房子。

2既然任志强先生对耐用品和消费品的概念不够清晰，那么今天我们就来一次耐用品和消费品概念的学识“扫盲”。显然这需要比较大的篇幅来解释。所以，这篇文字的字数一定很多。

首先，什么是耐用品?

从字面不难理解，耐用品是经久耐用的，价格昂贵，是可进入家庭资产系统的产品。米勒在1961年就把投资理论运用到消费支出在耐用品和非耐用品之间的最优分配问题上，并提出了消费者对耐用品的最优替换决策。但长期以来，耐用品的研究还是侧重生产者行为而忽略了消费者。20世纪70年代中期，Schmalensee和R.Parks，泰迪·苏在最优耐用度决策中引入了消费者行为，认为虽然耐用度由生产者决定，但消费者可以根据产品的贬值速度以及维修费用等因素来决定最佳置换时间。当然二手市场的存在也是这种替换选择的催化剂。由于新旧产品的替代性使二手市场和新产品市场相互作用，消费者可以根据其收入水平来调整对耐用品的保有量。

80年代，耐用品的消费问题成为消费理论研究的一个新领域。曼昆在1982年发现，耐用品购买的随机过程接近于随机游走。1985年，他又在耐用品和非耐用品可以暂时替代的框架下研究了耐用品，认为真实利率的变动对耐用品购买有重要影响。Bar—llan和Blinder在1987年建立了一个耐用品购买理论，该理论假设耐用品是可分的，每个单独的家户都会决定每种耐用品的存货范围，如果存量低于或超出范围，就决定卖出存货。假如引入几种方法来测量经济周期对销售影响的程度和特征，讨论经济周期的易变性(cyclicalvolatility)以及周期的共移性(cyclical comovement)这两个概念，以及两种类型的经济周期非对称性：一种是经济周期波峰和波谷大小的非对称性，另外一种是经济周期上升速率和下降速率的非对称性，我们就可以分析消费者在经济周期的不同阶段如何调整他们的消费行为。

文献显示：耐用消费品对经济周期的敏感性是一般经济活动的4倍左右，经济周期对耐用消费品销量大小在幅度方面的影响是对称的，即波峰和波谷大小是对称的，但上升和下降速率却是非对称的，经济衰退期耐用消费品销售数量会快速下降，而后在经济上升期经历一个非常缓慢的上升过程。

在衰退期，消费者倾向于推迟购买耐用消费品，这一点从衰退期陡峭下降的曲线就能看出来；另外，市场定价的做法也加剧了这种敏感性，生产厂家通常在经济上升期降低价格，而在经济衰退期提高价格。因此，不主动降价配合衰退期的企业会被经济衰退打击得更惨。

通常明智的企业会采用一个十分简单的方法应对衰退期：迅速调整价格(反应要快)，因为进入衰退期都是一个陡峭的曲线。还有一个办法是丰富产品线，企业应该在衰退期提供多种产品，这些产品处于其生命周期的不同阶段不同档

次，这种多产品生命周期的产品组合能帮助减轻衰退期对企业的影响。

那么，什么是快速消费品呢?

文献告诉我们：高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高：渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过大规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

显然，这和耐用品的定义有着很大的区别。

快速消费品有三个基本特点，即：

①便利性：消费者可以习惯性的就近购买。

②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。

③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

经过理论的再学习和再回顾，我们不难看出二者之间的天壤之别。当然，也有相同点，因为它们——大白菜和房屋，确实都是满足消费者需求的“产品”，所不同的是产品特质而已，但产品特质所蕴含的不同又使得这二者之间的可比性为零。

3假如说，这仍然不能说明问题或者说服此类观点的持有者，那么我们将另外—个变量考虑进来——那就是1978年到2009年这32年间的居民生活物质水平和生活习惯、消费习惯导致的消费行为的变化。

32年前上大学不花钱还发钱；32年后上大学成本增加了多少?从负支出到正向上涨何止万倍。

32年前看病很便宜，很多单位的公费报销都是全包；32年后从负支出到正向上涨百倍，千倍，万倍不等，这要根据病情来细分。

32年前结婚的三大件总价不过百元，立柜、收音机、缝纫机、手表而已；32年后结婚的大件早就变成全套家电、汽车、住房，支付增长又增加多少?

32年前同事朋友结婚可以一个小组，一个小队联合送礼，每人一元两元搞定一个被面子，暖水瓶，即可大家乐呵相互满意；32年后你提溜着暖瓶去参加婚礼小心被入海扁。

32年前居住的房子，假如是私有不收费，是共有也只需收一两块钱，很多单位全包甚至也不收费；32年后租住个房子也要工资一半甚至更多根本别说买房子了。从负支出到正向上涨又是怎样惊人的增长?

32年前我们用肥皂洗澡，洗衣服，洗手；32年后我们用浴液，洗发液，发乳。

32年前我们使用公共厕所，几百户用一个厕所，从来也不用水>中，不知道马桶卫浴系列为何物；32年后这样的厕所基本可以作为历史生活展览馆的展品，不仅要冲还要>中好几次，有钱人家一个马桶的消费也要过万。

32年前城市规模小，不舍得坐车走着去，既锻炼身体还省钱；32年后孩子上学不坐班车走着去，小心被人家老师告你虐待儿童，城市规模变大靠走，你以为你是飞毛腿?你以为你能天上飞躲过满街如麻的汽车?

32年前一本小儿书几分钱：32年后一本儿童杂志随便也要几块钱。

……

这些生活成本的提高在32年间是多少倍?

和工资水平相对比是怎样的增长?

如果只需要买个房子就能完成生活的一切，那么是不是现在的房子里有吃，有喝，有衣服穿，有电视看，有冰箱用，还有管看病带孩子的保姆?

正是因为以白菜为代表的生活资料价格涨了近百倍，买房子才更加的可望而不可及。

当我们国家发展经历大衣柜小衣柜从耐用品、奢侈品向半耐用消费品甚至消费品转变的时候，我们的经济腾飞了第一次；当我们国家家电产品从耐用品、奢侈品向半耐用转变的时候，我们的经济腾飞了第二次；当我们的国家家电产品例如手机，笔记本电脑日益表现出消费品甚至半快速消费品的趋势，逐渐从商务小众向大众转变的时候，我们国家的经济进入第三个高速发展阶段。

现阶段，房子成为半耐用品还是梦想，因为有各种因素制约和限制着这大幅度的腾跃。作为一个地产经济学家，是不是应该考量一切社会生活的因素来提出自己的观点呢?以理服人才是学者的风范，偷换概念，胡乱扒瞎显然有失企业家的风度。

“手机中的战斗机”最终成为营销的一个萎靡案例，“电视机中的垃圾”成为一个营销案例的笑柄。企业家中的经济学家将白菜和房子混淆是不是也有些滑稽?

这样，别说买房子，去买白菜的话，恐怕也要赔尽了本钱。这种观点卖白菜恐怕种植户会哭死——房子能放着总也不烂边子，掉角子，白菜能这么总放着不卖吗?那不全烂在地里赔光光?

房子涨价和降价要听市场的，市场规律是铁律，哪里有泡沫必定惩罚哪里。尽管地产商有无数理由强调各种问题导致房子价格成本居高，但那和购买房子的普通消费者又有多大关系呢?消费者关注的是和自己密切相关的元素——房价，是自己买得起或者买不起的问题，其他距离普通消费者都太遥远。该和谁说，地产商一定比消费者更明白，将消费者当弱智用以发泄不满显然对消费者不仅是智商上有所误解，对消费者的尊严也是一种挑战。

4如果还不能说服，那么卖房子和卖破烂的人比怎么样?

32年前，报纸书本两角一斤，牙膏皮3分；32年后报纸5角一斤，牙膏皮白给都不要。用这个和房子比成不成?这样对比算下来，房子最多长2.5倍，对比现在的房价，我的天，真恐怖!要降价的空间还大得很哩!

难道这几年流行谍战影视作品，流行密码暗语，所以，老先生的真实意思是：房子还要降价?

房市迷云，我等难以看清啊!