从中西文化差异看中西旅游的差异

李晓丹 向小辉

[摘 要]文化是人类社会的产物, 在它形成过程中不同的自然、人文环境给中西文化带来的差异是十分显著的。本文从探求中西文化差异形成的原因出发,揭示并分析不同文化背景下的中西旅游者在旅游活动各层面的不同表现,探讨中西文化差异对发展旅游业的意义。

[关键词]中西文化 差异旅游

引言

“桔生淮南则为桔, 生于淮北则为枳, 果徒相似, 其实味不同。所以然者何? 水地异也。”春秋时齐国人晏婴在其《晏子使楚》中如是说。每一种文化状态都会因为植根于不同的土壤以及遇到的成长发展的机遇不同而呈现各自的特点。马克思曾说过:“人们自己创造自己的历史, 但是他们并不是随心所欲的创造, 并不是在他们选定的条件下创造, 而是在直接碰到的、既定的、从过去承接下来的条件下创造。”那么对于基础条件为重要组成部分的中西两大文化系统来说, 推动或制约他们创造的主要因素是什么呢?

一、中西文化差异的根本原因及表现

文化是人类经过不断探索与创造而产生的文明成果,但是不同的人类群体由于赖以生存的自然条件的差异以及其他诸多因素的影响,每一株人类文明之树的成长与壮大除了受整个世界文化氛围的熏陶以外,还是离不开本国土壤的滋养。各民族因其各自不同的自然环境和不同的历史发展过程形成了不同的文化类型,彼此之间存在着明显的差别,这些差别形成的原因是多种多样的,归纳起来,主要有以下两个方面:

(一)自然环境

自然环境是人类社会及民族存在和发展永恒的、必不可少的物质前提。某个民族在一定区域内居住、劳动和生活,同时也就创造了相应的文化,与这个民族以及相应文化相联系的有关自然地理条件就是我们所说的自然环境。一般说来,文化的差异最初都是来自于对自然世界认识的差异,自然地理条件决定了各民族各地区文化发展的最初方向。

三面高原一面海的相对闭塞的地域特点,使得古代中国文化基本上与外隔绝,但这同时也为农业文明的发育提供了得天独厚的条件,并以此为基础形成了以小农经济为特征的经济形态。同时,大河大陆性环境及其所造成的自给自足的自然经济使得中国人赞成尽物之性、顺物之情,把人们牢牢地束缚在土地上,而农业社会的稳定,家人亲友的长期聚居使得中国人自古将惜别看得非常重,这让中华民族在思想情感上表现为喜一不喜多、喜同不喜异、喜静不喜动、喜稳不喜变。而西方文化的活水源头是古希腊文化,古希腊文明发源于地中海,其所处的海洋环境培养了西方民族原始的冒险外倾的民族性格。在他们看来,人类的力量与海洋比较起来显得很渺小和脆弱,但是人类依靠自身所具有的勇敢、刚毅、伟大斗争精神征服了大海,因而人类的气魄比海洋更伟大,这一切也都塑造了西方民族开放、勇敢的性格。

因此,从整个古代社会和文化现象看,中国因封闭式、自我满足式的农业社会,表现出强烈的对乡土的眷念,对安谧生活的向往。而西方都是以个人为起点,向外开拓,不断地自我追求、自我拓展,同时也自我革新。

(二)社会环境

社会环境主要指由制度、政策、法规等构成的社会意识形态的总和。中国几千年封建社会的发展中,战乱不止,动荡不息,但超稳定的农业生产方式、社会组织形式、宗法伦理观念始终维系着中华民族的传统和生存。中央集权的政治制度、以血缘纽带为基础的宗法制度使得老百姓产生了喜静厌动以及重乡土、重血缘的社会心理,而以孝为核心的伦理观念又限制了中国人的外出探求行为,孔子就曾指出“父母在、不远游、游必有方”。而西方民族由于山地面积大而平原面积有限,他们只能通过海上贸易换回自己所需的粮食等日用必需品,海上商贸成为了西方人重要的经济活动,这促进了西方人进取冒险民族性格的形成。而古希腊的民主政治制度使得民主观念、法治意识成为了社会全体成员所达成的共识,他们认为人人能力相等,地位平等,行为自由,人与人之间更多地体现了一种独立的性格。在这样的政治背景下,国民的精神被极大地调动起来,形成了开放、积极、进取的民族精神。

这种种不同,概而言之即华夏民族与西方民族在文化上的根本差异主要表现在以下几个方面:

1.人与自然的关系

中西方在人与自然的关系的认识上存在着明显的不同,中国传统文化中重视“天道”,讲究天人合一的精神,强调人的行为要符合自然的发展趋势,这也导致了对个体人格伸张的一种天然的束缚。这种定型化的生产、生活方式使得人们习惯于乐知天命,安分守已的处世之道,人与自然容易达到一种和谐状态,千百年来一贯如此,进而形成了中国人中庸平和的民族性格。而西方民族其一脉相承的文化精神,就是基于“天人相分”认识上的,强调人与自然分裂、对立,强调人与自然的斗争,认为人必须依靠知识全面征服自然,这种自然取向促成了西方民族强烈的独立意识和挑战意识,从而塑造了人们讲求效率、勇于竞争、不怕冒险等外向的行为方式。

2.人与人的关系

在强调伦理道德的中国文化体系中,比较注重人际关系,为淡化和缓解人际矛盾冲突,便有了“中庸”、“仁”、“礼”等伦理说教,强调服从与秩序,主张协调和宽容。与传统中国相反,西方文化对人的个性非常崇尚,追求个体的优先地位,具有强烈的个人主义色彩和明显的个性精神,受这种文化特点的影响,西方人在社会生活的各个方面都喜欢标新立异、独树一帜,追求自我独立、自我发展。

3.生活方式

中国人认为,人生的真谛在于享受淳朴悠闲的生活,尤其是家庭生活的欢乐和社会各种关系的和睦,陶醉于这样一种人生理想之中,十分地实在,这使得中国人对世俗生活呈现出温和、内倾的特点。西方人同样追求享乐,但他们的功利意识非常浓厚,人们努力追逐物质财富,改造和征服自然,从而刺激了西方人工作、获取和创造的积极性。简单而言,我们可以将其概括为一静一动。

二、中西旅游差异的表现

(一)在旅游观上

在欧洲国家,人们一旦手上有了足够的钱,就会毫不犹豫地出门旅游或度假。不少人认为,旅行和度假才是生活中最重要的部分。至于工作,那只不过是度假的准备阶段。在中国,由于经济和传统观念的影响,人们一般认为旅游消费不是日常生活中一项必要支出,而是生活之外的一项奢侈的享受,而长期享受不工作人们会有很强的罪恶感。欧洲人渴望不同的自我,公事私事分得清清楚楚,度假就度假,跟工作完全没有关系。中国人旅游是工作的延伸,外出手机一定带着,和单位随时保持联系,有的还带着笔记本,早晨起来第一件事是上网了解一下国内外最新动态。中国游客的一个特点,就是安排的景点越多越好。去的景点越多越是觉得你这个导游好,来不及看没关系,只要到那里拍上一张照片就心满意足了,只重数量不重质量的旅游观导致人们认为每年都去同样的地方旅游是件很傻的事;而欧洲游客更注重精神层面的收获,他们甚至会选择每年去同一个小镇,住同一家旅店,租海滩上同样的椅子。由此可见,西方游客的重游率比中国游客要高。

(二)在旅游行为上

西方人崇尚对外探索,喜欢探险旅游,性格外向,举止和生活方式上喜欢表现自我,所以他们喜欢自己决定行程和路线,讨厌别人的操作和安排,他们往往把旅行中的困难看作是旅行的一部分,出游方式多是自助游,团体包价游所占的比重较小。而中国人提倡适度旅游,反对过于张扬和冒险,对于故土有一种执著的认同感,不易融入异乡社会,在穿着、举止、生活方式,甚至思想上都要符合“集体”的准则,出游方式是以团体包价为主。西方人与中国人的旅游差异,还体现在对标志性景点的态度。去纽约不到自由女神像,去埃及不到金字塔,去荷兰不看大风车,对于中国人来说等于没到过那些地方,而西方人对此却并不看重。大多数老外出门都要带一本厚厚的旅游介绍书籍。相比之下,大多数中国人旅游喜欢蜻蜓点水,而且“上车睡觉,下车拍照,定点尿尿,举旗报到”。说到旅游过程中的拍照,也最能体现中西旅游者的差异。中国旅游者喜欢把自己和景物合照,以示自己曾经去过某地方,多少有点炫耀的成分,如果没有把自己拍进去就会感觉是种浪费,所以在绝大多数旅游者家中的影集里,都有这种到此一游的照片(也有人说这是一种天人合一思想的体现);而西方旅游者在旅游的过程中什么都拍,照片上什么都有,就是没有自己。

(三)在旅游目的地选择上

由于中国人和西方人思维方式以及对待外界事物态度的区别,使他们在旅游目的地的选择上也有着一定的倾向性,从一个侧面反映了其所代表的旅游文化的特殊之处。在中国,人们由于旅游观的保守使人们最早的旅游目的地的选择主要集中在内陆地区,特别是自己国家的领土范围内,而且即使出海,也是沿着海岸线航行,以便可以随时靠岸登上陆地。随着社会的发展以及经济形态的变化,中国人旅游目的地的选择虽然有变化,但是仍然集中在与自己文化有相似性的国家和地区,在旅途中更多寻求的是文化的共同性。

西方人由于对外面的世界充满向往,不满足于自己国土的狭小范围,所以从古希腊开始人们就借助于海洋旅行了解世界,获取知识。而且频繁的航海旅游和求知旅行等活动也锻炼了他们冒险、勇进、向外探求的旅游性格,旅游起点很高。从古至今在旅游目的地的选择上就特别具有挑战性,往往首选自己不了解的地方和国家,可以说为了探索其他地区和国家与自己的差异性,他们是乐此不疲的。

在游览过程中,中国旅游者喜欢游览的地点和内容是大城市和著名景点,包括城市观光、国家公园、人造景观和主题公园等,而西方旅游者更愿意去有当地文化特色的城镇,喜欢具有参与性活动和生态旅游的项目。

(四)从旅游审美上

1.中国人特别关注山水景观所附载的人文美;而西方则关注山水景观本身的自然美

中国有句古话:“文因景成,景借文传”。可以说,在我们国家,大多数有名的山水景观都是因为有名人贤士与之发生关系,因而得到永久的称颂。如江南三大名楼,莫不如此。岳阳楼的出名很大程度上是由于北宋著名文学家范仲淹写了一篇不朽的散文《岳阳楼记》。唐代诗人崔灏一首“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。”成为千古绝唱,也使黄鹤楼名声大噪。滕王阁因王勃的《滕王阁序》而名扬四海。中国古代有一种“比德说”,其核心理念就是认为山水具有人一样的美德,因此在欣赏山水时,也要在一切山川景物中都发现可贵的“德”,将人类的美好品德赋予特定的自然对象,从而在物我交融中培养人的道德情操、启迪人道德的完善。而西方没有这些影响,又加上文艺复兴运动及蓬勃而起的工业革命使自然界作为独立的审美客体出现。

2.中国人的旅游审美集中于抒情的印象重现;西方人的旅游审美则集中于风景的对象描写

中国“天人合一”,高扬人的主体精神。认为艺术不在模仿自然,而在表达受自然感动之“心”;不在再现外物,而在抒情言志。西方“天人分离”,把风景作为独立的对象来研究,把审美客体放在首位。西方传统文化以天人相分、主客二分为根基,在人与自然的关系上,表现为人作为认识和实践主体,处在自然、世界之外、之对面,观察、思考、研究它,并进而改造、征服它。强调通过逻辑思维,借助光学、化学等自然科学的成果对客体的外在形式进行精确地观察把握。

3.中国人的风景审美其目的在于舒适精神、怡乐性情;西方人的目的在于追求形式美的享受以及光感、色彩、空间感的真实性

中国人在旅游审美中以“自适、畅神”为宗旨,体现出重视人性自由的审美情调。自适、畅神是一种精神上的自我观照,是面对风景所产生的超功利的人性自由,是一种沉入竟境的心灵状态。而西方,因为深受自古希腊以来的形式主义美学思想的影响,十分看重物体的形式美。西方人认为“美”是一定数量关系的差异与统一所达到的和谐。

(五)在旅游商品的选择上

根据历年入境游客抽样调查资料,西方游客对我国民族风情和饮食烹调有浓厚兴趣,表现在旅游商品的选择上,依其感兴趣的程度由高到低依次为:服装/丝绸、中成药/保健品、食品/茶叶、酒类/香烟、瓷器/陶器、文物复制品/字画、地毯/挂毯、首饰/珍珠、胶卷/电器、具有地方特色的纪念品/工艺品等10个大类。而中国游客受“到此一游”思想的影响,对具有当地特色的纪念品、工艺品及当地土特产品始终情有独钟。

三、探讨中西文化差异对发展旅游业的意义

探讨中西文化的差异是有现实意义的。由于旅游具有跨文化交流性,从认识了解不同文化价值观的角度着手,可以增加谅解,缩小文化心理距离。准确地把握这些差异,有助于设计对路的旅游产品,策划差异性的旅游营销策略,提供洽如其分的服务,从而有利于我国旅游业的健康发展。

(一)从旅游产品开发上

文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源,也是中西方旅游者在旅游行为上不同表现的根本原因。保持这种差异性,突出自身文化的特色,对于我国发展旅游业,特别是国际旅游业具有重大的指导意义。旅游企业应针对中西方游客的不同需求和不同心理特征,适时调整发展战略,利用自身的文化优势开发具有中国特色、民族特色、地方特色的适销对路的旅游产品,制定新的经营方式和策略,以确保旅游业健康快速地发展。

(二)在旅游营销上

文化的差异与变化虽然给旅游营销带来不便,但在另一方面却是很有发展潜力的旅游资源,给旅游业带来极为可观的经济效益。正视客源市场与旅游目的地的文化差异,想办法解决以及利用这一点,可以使旅游营销收到事半功倍的效果。忽视客源市场与旅游目的地的文化差异性是危险的,这会削弱旅游营销的效果,有时可能对企业带来致命的影响。当文化差异对旅游营销形成阻碍时,除了服务当地的文化之外,就是用强有力的营销手段使客源地的文化向营销所需要的方向转变。

(三)在旅游服务上

旅游业面对的是流动性很大的旅游消费者,他们来自世界各地,而各个国家和民族由于自然和社会的环境影响,长期以来在风俗习惯、生活方式等方面形成了独特的风格,这些风格对人们个性心理的发展起着巨大的作用,使得他们的性格具有浓厚的国家和民族色彩。因此,旅游企业必须了解旅游者之间的个体差异,从国家和民族特点上进行调查研究,了解他们的风土人情、风俗习惯、宗教信仰和生活方式上的特点,有针对性地采取不同的接待方式和服务措施,为其提供个性化的服务。

文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源,也是中西方旅游者在旅游行为上不同表现的根本原因。因此,保持这种差异性,突出自身文化的特色,对于我国发展旅游业,特别是国际旅游业具有重大的指导意义。旅游企业应针对中西方游客的不同需求,适时调整发展战略,开发适销对路的旅游产品,制定新的经营方式和策略,以确保旅游业健康快速地发展。

参考文献

[1]杨斌:《跨文化经营的挑战》,《北京工商大学学报》(社科版),2002年3月

[2]田剑:《消费者行为的跨文化分析》,《中国流通经济》,1999年5月

[3]谢国安:《旅游文化学》,M 北京:高等教育出版社,1996