刘谦也是品牌魔法师?

2009-07-20 04:25林风华
中国名牌 2009年6期
关键词:刘谦代言人诺基亚

林风华

一根皮筋、几只鸡蛋和一枚戒指,“春晚”8分钟让“无中生有”的魔术成了访问时尚,也将来自宝岛的魔术师刘谦推上了“人气王”的宝座。一时间,关于刘谦的是是非非牵动着舆论的神经,不同版本的“恋爱经历”、“生活写真”、“星路历程”层出不穷,虽然就像他的魔术—样雾里看花,却让他的“星味”与日俱增。

3个月狂吸1000万

自春晚“爆红”以来,刘谦也自然成为各路厂商争相聘请的“代言”人选,似乎粘上刘谦的魔力,企业也可以“成仙”。从方便面到网络游戏,从抽油烟机到汽车,从国内三线品牌到国际一线品牌,刘谦的代言业务接到手软。有了刘谦这颗“幸运星”保驾护航,企业似乎对未来充满了信心。

快活林是大陆所有牵手刘谦的企业中的先行者,而这个来之不易的“第一”也为其在牛年的开局就添了不少牛气,以至于笔者的—位同事希望了解签约刘谦的过程竟结结实实地吃了闭门羹。相比之下,国内领先的网络游戏开发商“完美时空”则显得异常主动,发来了大量旗下首款魔幻探险类游戏《神鬼传奇》的广告图片,刘谦扮演了首席魔法师的重要角色。方太公司一改往日的沉稳,也加入了魔法大军:由刘谦担纲的厨具广告一早就登上了地铁候车大厅的灯箱,刘谦带着他的招牌微笑,眼睛中闪烁着诡谲的光芒。不过方太公司对于笔者就此次代言提出的问题表现得相当谨慎,只表示希望经过周详讨论再给出答复。

最近,刘谦被媒体爆料“短短3个月就在中国狂吸1000万元人民币。”所谓树大招风,走红的他也难免引起外界的质疑,除了被指“魔术功力一般”、“成名后耍大牌”外,更陷入了“口出狂言、悬赏百万”的漩涡。再看刘谦所代言的品牌,打动消费者钱包的效果显然不会像刘谦本人“吸金”那样如此立竿见影——毕竟品牌提升不是在产品上贴一个大众喜欢的脸孔就可以实现的。

细数刘谦近期服务的所有企业,诺基亚可以说是其中名副其实的“大鳄”,在处事风格上,这家世界著名的手机厂商也显得更加老道,不仅欣然接受了笔者的问题,更热情邀请笔者前往诺基亚北京总部详谈。

“刘谦不是代言人”

在诺基亚宽大明亮的会客室,诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东先生向笔者袒露了“结缘”刘谦的来龙去脉,不过他始终坚称:刘谦并不是诺基亚的代言人,而且诺基亚也从来不用代言人。

据杨伟东介绍,诺基亚与刘谦的合作始于2007年1月,在诺基亚举办的2006~2007跨年演唱会现场,刘谦作为嘉宾表演了一些即兴魔术。两年前的刘谦,其人气显然还不敌当时的“超级女声”,仅仅在晚会上客串了一个小角色,不过他精湛的魔术和帅气的外形还是打动了杨伟东。

杨伟东说:“当时我就在想未来是否能和刘谦合作,直到后来去英国考察时偶然看到一则用手机变魔术的广告,觉得很有创意,才坚定了信心。2009年初,刘谦的经纪人曾电话告知他将在春晚亮相,同时表达了合作意愿。诺基亚敏感地认识到刘谦可能会一炮而红,并开始着手策划相关的创意广告。结果春晚捧红了刘谦,双方的合作也水到渠成。”

杨伟东表示:“诺基亚在中国有着很高的品牌认知度,但不少消费者对于诺基亚手机的诸多功能还不是很了解,我们希望通过刘谦的魔术表演,为消费者提供非同凡响的移动多媒体体验和各种‘魔术般的应用乐趣。”

在视频短片中,刘谦充分发挥了其魔术天分,让诺基亚N85、E71等手机瞬间成为多拉A梦的百宝囊,以极具感染力的形式表现了诺基亚手机强大的融合功能。杨伟东颇为自豪地表示,这段充满创意的街头魔术表演视频在网络上引起巨大反响,点击率多次在优酷、土豆等主流视频网站上名列前茅,网友更争相讨论。诺基亚提供的数据显示,该视频自2009年4月21日在网上曝光后一周内的用户点击超过了—千万次。

“刘谦的人气提升了人们对诺基亚的关注度,我们的预期已经达到。”尽管在杨伟东看来,选择刘谦的确为诺基亚带来巨大成功,但他坦言双方未来不会有太多合作,甚至不会制作正式的电视广告。“诺基亚从不启用固定的代言人,—方面我们的名声已经足够响,不需要用名人炒作自己;另一方面,我们的产品跨度很大,从高端奢侈手机到低端下乡产品,根本不能通过某一个代言人就能诠释。因此刘谦也只是诺基亚某一时段营销活动的合作伙伴,并不是核心人物。”

这使笔者不由想到了刘谦参加诺基亚新品发布会上一个有趣的细节,当时刘谦表达了很喜欢诺基亚一新款手机的心愿,诺基亚竟出乎意料地表示希望刘谦能自己到店里购买。杨伟东大方地解释说,企业—般只向其代言人提供产品,刘谦不是他们的代言人,所以希望通过他的购买带动更多诺基亚的消费者。

不在一棵树上吊死?

作为一家百年企业,诺基亚在选择品牌形象时也表现得极为谨慎,用杨伟东的话说:“诺基亚绝不会在—棵树上吊死”。在谈到刘谦“百万悬赏”事件是否会对诺基亚品牌产生负面影响时,杨伟东表示,诺基亚会很关注刘谦的近期动向,但不会给予任何意见。“任何名人都可能出现信任危机,比如刘翔和菲尔普斯,所以诺基亚的策略是启用不同的名人和明星以分散代言风险。更何况口碑传播是一个积累和上升的过程,诺基亚还会在市场营销、售后服务和产品质量方面做更多努力。”

当笔者问及选择代言人的标准时,杨伟东指出,首先是要形象健康,没有前科;其次是曾经使用过并认可诺基亚产品;第三是人气够旺,并与公司的营销计划相吻合。“虽然不是品牌代言人,我们也会对其有相应的要求,并设置一段时间的保护期,短则几个月,长则1—2年,艺人在此阶段不能在公开场合使用竞争对手的产品,更不能进行任何与之相关的市场推广活动。”

笔者了解到,诺基亚往往提前半年制定营销计划,之后进行2个月的综合评估才会正式推出。杨伟东透露,诺基亚下一个计划是与赵本山合作,在他的新剧《乡村爱情》中植入诺基亚大篷车的宣传广告,配合诺基亚手机下乡的营销活动。

谈到向刘谦支付的费用时,杨伟东并没有给出具体金额,但他表示价格会比固定代言人低很多。不过如果计算诺基亚与众多艺人合作的综合成本,相信应该远远高于聘请单一代言人的费用。杨伟东说诺基亚从来“不差钱”,与名人合作数量及形式一定要与品牌形象和具体营销目的相适应。

访谈结束后,主人热情地邀请笔者参观诺基亚的办公大楼,笔者的确注意到了不少彰显人文关怀理念的细节,而诺基亚中国的员工也在一片祥和的气氛中勤奋工作着。这一切很难让人联想到就在一年前,诺基亚还因关闭在德国的组装厂而引起了德国民众的强烈愤慨,一些德国政要公开呼吁抵制,迫使诺基亚公司不得不作出高额补偿以挽回面子。

或许一个小小的疏漏就可能摧毁一家企业的百年清誉,而利用名人营销的过程中,分散风险的努力有可能带来更大的风险。实际上,博弈学研究早已证明,任何情况下都不会有万无一失的策略,诺基亚“在不同阶段和不同领域与多个名人合作”的做法也不例外。如果其中任何一个名人出了问题,都会影响到人们对于诺基亚整体形象的认知。正如一只用很多块木板拼合而成的大木桶,表面上看起来每一块木板上承受的水压较小,而且这些木板时常更换,风险因此得以分散。然而,木桶的盛水量是由其中最短的木板所决定,如果其中任何一块木板在“当班”期间发生了虫蛀而毁坏,木桶里所盛的水都会漏得精光。

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