探寻都市报品牌竞合新路

任　浩　付　祥　刘长风

经国家新闻出版总署批准，楚天都市报襄樊版今年3月2日在襄樊创刊。这是楚天都市报发展历史上第一个具有独立刊号的地方版，是湖北日报传媒集团实施品牌延伸、壮大媒体战略的又一创新之举。

在3月2日举行的创刊庆典上，省委常委、宣传部长李春明发来贺信，称楚天都市报襄樊版创刊“是我省文化体制改革和文化产业发展中的一件喜事。对于创新文化体制，增强文化发展活动，将产生积极作用和深远影响”。省委宣传部常务副部长李以章、省新闻出版局局长张儒芝等，盛赞此举“适应了信息化社会发展形势的要求，适应了文化体制改革的要求，适应了襄樊市经济社会发展的要求”。

襄樊版创刊至今市场表现可圈可点。报纸经营开局良好，受到襄樊市各级领导干部以及广大市民肯定。襄樊市委书记唐良智在一次调研中，称赞楚天都市报襄樊版“办得不错，影响很大”。一位热心市民说楚天都市报襄樊版“不愧是襄樊人的都市报”。

襄樊版的创办，从一定程度上改变了襄樊地区的传媒生态，激发了该地区媒介竞争意识和创造热情。同时，也为构建楚天都市报系、奠定湖北日报传媒集团“一主两翼”传媒格局迈出了重要一步。襄樊版的运作实践，对加速传媒品牌资源竞合、推进我省新闻文化体制改革，提供了一个新的探索样本。

应时与应势：襄樊版是楚天都市报的一颗“过河之卒”，翻开省报集团进军二级市场新的一页

创办楚天都市报襄樊版，是湖北日报传媒集团应时应势布下的战略棋局。

应时，谓之时机成熟。楚天都市报创办12年，由一株报界新苗成长为百万大报，湖北省著名文化品牌，中国最具价值品牌500强，荆楚主流媒体之翘楚。进入第二个10年，做大楚天品牌成为必然。

2004年，楚天都市报襄樊、宜昌、江汉、鄂东4个地方新闻版齐发力。经历3年打拼与磨合，积累了兴办地方版宝贵经验，锻炼了分兵作战能力，培育了省报地方新闻受众市场与经营资源。这是一笔不可多得的无形资产，它蕴含在省版母体之中，时刻激励着楚天报人“再战江湖”。

在刊号资源十分稀缺之时，湖北日报传媒集团以市场运作手法，获得新办报纸“准生证”。国家新闻出版总署明确表态，支持开办楚天都市报襄樊版，鼓励新闻文化体制改革突破。

应势，乃应经济社会发展大势，人民群众期盼之势，省报集团战略重组之势。

金融危机席卷全球，省委、省政府提出“弯道超越”，以超常规举措构建鄂西生态文化旅游圈，鄂北重镇襄樊“随圈起舞”，商机立现。

作为湖北省两个省域副中心城市之一，襄樊在提速发展中寻找名副其实的副中心定位，2008年经济总量迈过1000亿大关，市委、市政府提出，GDP四年翻一番。活跃的经济区间，充足的增长后劲，需要与之相匹配的文化软实力支撑，更需要发达的媒体作舆论先锋。

湖北日报传媒集团在宜昌收购三峡晚报。在襄樊创办楚天都市报襄樊版，于两个省域副中心城市分别成功布局一张报纸，是贯彻实施全省经济社会发展战略的重要举措。

更为重要的是，楚天都市报办地方版，培育了一大批忠实读者。原襄樊新闻版撤销后，读者对省报地方新闻的偏爱和期盼愈益加深，在享受省版“精神美食”的同时，热切盼望能够得到更贴近实际、更本土化的新闻服务。有例为证，襄樊版创刊后，不少读者纷纷补订，都市报在襄樊征订、零售均呈增长之势。

本土化、落地化，是当今传媒细分受众市场、实现精确传播的重要手段之一。以腾讯网为例，目前已在重庆、成都、西安、武汉等地创办大渝网、大成网、大秦网、大楚网，发展势头强劲，新浪、搜狐等门户网站也蓄势而动。

特别是在全球报业普遍陷入低潮，网络、3G等新兴媒体咄咄逼抢，一线城市报纸读者节节流失的媒介生态环境之下，品牌大报的触角向二线城市延伸，寻求优质资源落地，培育新的受众市场，拓宽报纸生存空间，将成为必然趋势。

在2005年至2008年担任《华盛顿邮报》执行总编的菲利普，贝内特曾说，我们生活的这个年代对于报社来说是个可怕的年代，但对于新闻业来讲却是个黄金时期。

楚天都市报襄樊版是一颗“过河之卒”，它诞生于金融危机肆虐的“可怕年代”，但却顺应了时势，满足了受众期待，有理由开创属于报业的“黄金时期”。

嫁接与对接：襄樊版系出“名门”，但绝不做攀援的凌霄花。而要为母报增添新的光环

依托楚天都市报固有的覆盖网络，襄樊版一出生，便拥有7万多份的发行量，省去了新办报纸艰难的市场培育期，大大节省了生长成本，可谓“一出生就风华正茂”。

襄樊版脱胎于母体，植根于鄂北，初生之时，运作之要在于嫁接与对接。

——嫁接，就是移植楚天都市报成熟的办报模式和新闻生产流程，在较短时间之内构建起相对稳定而系统的新闻传播范式。因为襄樊版与母报“套装”发行，因此在内容板块、栏目设置、版面划分、整体风格等方面尽量与母报保持一致，避免因差异过大而造成受众阅读障碍。

1嫁接母报“主流化转型”成果。确立大气、开放、亲和、贴近、实用的办报风格，形成时政、经济、社会、服务、监督、副刊等几大内容板块。对时政报道给予充分关注。创刊以来。襄樊版70％以上的头版头条，是关于市委、市政府中心工作的时政新闻。

2嫁接母报的品牌栏目。“记者调查”、“为您跑腿”、“气象在线”、“楼市观潮”、“以案说法”等特色栏目，是楚天都市报多年经营的新闻品种，广受读者喜爱。襄樊版分别在相关版面开设这些栏目，引导记者采写与本地有关的栏目新篇，并以这些栏目带动新闻创新和版面调整。

3嫁接母报的平民视角与百姓情怀。开通24小时新闻热線，倾听读者诉求，在生活服务版开设“民情实录”专栏，原汁原味地反映读者投诉，督促涉事部门整改。软化硬新闻，注重从媒体本位和受众本位出发提炼新闻眼，按动感、美感、情感原则做活新闻标题，如襄樊发布未来10年旅游规划，头版头条标题为：声光电再现诸葛亮隆中躬耕岁月；襄樊市民建议不应公布中小学生成绩和名次，头版标题为：多少分?多少名?别张榜，等等。

4嫁接母报的品牌公益活动。创刊伊始，推出“襄樊市首届中考名师报告会”，后相继举办“高考名师报告会”、“风筝文化节”、“中招热线”、“楚天都市襄樊之夜”、“记者挂牌进社区”等公益活动。由楚天都市报开办多年的这些品牌活动，影响广泛，号召力强，但这些活动的主要传播对象和参与主体大多集中于省会城市，地方版将之作一些本地化处理，一经推出便赢得当地市民热情参与。

——对接，就是把楚天都市报先进的办报理念与襄樊地区特有的社会历史生态与人文地理环境结合起来，与襄樊人独有的文化消费偏好与审美接受心理结合起来，让襄樊版融入襄樊，融入襄樊市民的生产生活之

中。

1版面設置上与襄樊市民信息需求点对接。创刊之前，在走访报摊时了解到，襄樊市民对服务性信息比较青睐。在规划版面布局时，襄樊版专门设立“生活服务”版，并置于二版时政要闻之后，开设“气象在线”、“百姓问政”、“出行参与”、“温馨提醒”、“防假防骗小课堂”等固定栏目，紧盯市民生活中的衣食往行、柴米油盐等环节，精心打造“服务牌”，让这个版面成为市民的“生活宝典”。

2新闻采写上与襄樊市民的接受心理对接。作为二线城市，襄樊地区的新闻富集程度与话题产生密度，无法与武汉相比，“宏大叙事”相对比较稀缺。受新闻竞争不充分等因素影响，普通市民更关注身边实事与小事。鉴于此，襄樊版注重从民生的角度，用以小见大的手法，挖掘小事件背后的大主题。襄樊人喜欢吃大虾，但是很少有人关注，每天消费数以吨计的大虾，虾壳却白白浪费掉了。襄樊版由此切入，推出“聚焦虾壳综合利用”系列报道，提出如何有效回收利用虾壳、变废为宝这个难题，受到市民广泛关注。再如，由襄樊的特色早点牛杂面，引出早餐餐具消毒的话题：由古城墙暴雨后开裂，引出保护古城墙的话题，等等。

3重大事件上与省版错位对接。高考前夕，省版连续刊发关于高考的重大政策发布等信息，襄樊版采取错位对接之法，提前一个星期，每天策划推出一个版的“高考服务特刊”，引导考生及家长做好应考准备、饮食与心理调节，联合城管等部门开展“清噪行动”，为考生营造安宁的备考环境。高考结束次日，襄樊版策划采写4个版的高考特别报道，请来襄樊地区的名作家、中学生写高考同题作文等，受到考生及家长欢迎。

4副刊编排上与襄樊市民的文化心理对接。创刊初期，受人力所限，襄樊版副刊主要采取借用省版的作法，但在选择时注重选发保健、营养、求职等方面的内容，增强副刊的贴近性。根据本地读者的意见和建议，襄樊版先后开办了“作文精选”(刊登中小学生优秀作文)、“爱在襄樊”(发生在襄樊的或者与襄樊人有关的情感故事)两个自采副刊。目前正在筹备推出“襄阳人家”(讲述襄樊市民自己的故事)等新的副刊品种。

此外，在突发事件和舆论监督方面，襄樊版在嫁接省版快速出击、快报事实慎报原因办报方针基础上，努力与襄樊的政治人文环境实现对接，以友善之心、平和之态，达到科学监督、有理有节监督之目的。

传媒学者喻国明认为，一个有品质的媒体，不应该是既有声音的一次次重复，而应该敢于发出独立思考的声音。造就一家好媒体的，最重要的是一种俯仰天地的境界、一种悲天悯人的情怀、一种大彻大悟的智慧。襄樊版远未达到这样的高度和境界，但它不会是躲在母报光环下的一个“重复制造者”，而要力争成为既有母报血统又有独立发声的新型传媒子报。

借力与合力：襄樊版通过强化与集团的互动与联动。使党报集团的传播优势实现区域最大化

湖北日报传媒集团所属报刊，在每个区域的传播力度和影响广度有别，襄樊版的出现，为党报集团实现传播优势区域最大化提供了平台，而集团巨大的品牌影响力，又为襄樊版的发展起到了助推之功。

借力传播，让襄樊版具备了地方媒体无法比拟的传播递增效应；合力传播，则让襄樊版填补了省报在二级市场上的部分空白，成为党报话语系统的有益补充。

借力，是指借助楚天都市报海量信息之力。襄樊版只做襄樊地区的本土新闻，国际国内新闻、文娱体育、产经财经等内容，全部由母报制作完成。襄樊版还不定期地将母报一些不向二线城市发行的副刊为我所用。这样的操作模式，使得襄樊版节省了大量采编和印刷成本，可以集中精力抓好本地新闻。而襄樊地区的读者也可从中受益，以同样的价格享受到增值的新闻服务。

借力，还体现在襄樊版与省版的联动传播。对于襄樊市发生的重要新闻、重大事件，襄樊版一版作大幅标题导读，详细报道则发往省版“荆楚各地”、“今日要闻”、“今日重点”等版面。这样的报道安排，既让襄樊市的主流声音、政经要事远播荆楚，使襄樊报道获得传播递增效应，又满足了其它地市读者对襄樊新闻的阅读需求，同时也让都市报省版始终保持作为省级媒体的信息完整性，避免出现“黑障区”。这样的联动操作，无论是其它省级媒体还是地方媒体，都无法复制，是楚天都市报系核心传播优势之一。

合力，是指聚合集团之力，以襄樊版为中心形成集团作战格局。如重大突发事件，重要独家新闻，都市报省版记者与襄樊版记者协同作战，联名发稿。对于湖北日报等集团媒体策划的关于襄樊的重头报道，襄樊版以转载的方式同步呈现。如4月13日起，湖北日报刊发一组襄樊应对金融危机的连续报道。襄樊版从4月14日起，采取一版导读+转文的方式，连续3天推出《江山再起势如虹一襄樊应对金融危机的智慧与信心》、《弯道超越正当时一襄樊应对金融危机的底气与效率》、《项目托起新蓝图一襄樊应对金融危机的拼劲与后劲》3篇通讯报道，受到襄樊市的各级干部和广大市民的关注。在湖北日报既有的党政干部读者群之外，这些报道也让普通的市民感受到了襄樊大发展大跨越的气势与魄力。这样报道安排，使党报的传播优势实现了区域最大化目标。