美国广告管理特点

李海英　李新龙

“在美国。除非你同时变成聋子和瞎子，否则绝对逃不出广告的辐射。”据统计，美国的报纸平均每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。2007年，美国广告市场规模是2839亿美元，占全球广告市场规模的61％。

虽然广告对美国人生活的渗透已经到了可怕的地步，但广告管理颇为规范。分析美国广告管理的特点，总结美国广告管理的经验，对于提高中国广告公共管理水平，促进中国广告市场的健康发展具有重要意义。

一、分工明确

美国管理广告的重要机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、美国食品药品管理局等。联邦贸易委员会(简称FTC)是美国管理广告的最重要、最权威的机构。其主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等。联邦通讯委员会(简称FCC)则管理广播电视和电信两大部分。其主要职责是管理邮寄广告。也有权管理广播电视广告的数量及播出时间。美国食品药品管理局(简称FDA)主要管理食品、药品、化妆品标示及包装方面的广告。这些管理机构权责清晰，各司其职，在各自的职责范围内实现着对美国广告行业的有序管理。

如在药品管理方面，美国联邦贸易委员会和美国食品药品管理局都对药品广告拥有管理的权限，但分工非常明确。美国的药品广告包括两大方面：一种是在报刊杂志、电视、电台、电话、互联网以及广告牌上登载的广告即大广告：一种是在产品包装上做的药品标签，即小广告。按照联邦政府执法部门的分工，联邦贸易委员会负责不需要太多的专业知识就可以判断其是否违法的非处方药品的大广告，专业性强的非处方药品小广告和处方药品的大广告则由联邦食品及药物管理局负责。这样就较好地解决了高效管理和专业管理之间的冲突。

另外，在美国，广告主、消费者、媒体三方都自发建立了自己的协会。美国广告联合会(简称4A协会)有630个成员单位，承担着全美70～80％的广告业务。美国全国广告主协会的成员是200多家美国最大的企业，他们广告费支出占全美广告费用的80％。广告发布者的协会有全美独立电视广告制作人协会、全美印刷媒体广告协会等。他们各自代表着本协会成员的利益，疏通彼此的关系，从而使三方机制得以正常运转。

二、法规严明

如联邦贸易委员会对不法商业广告的分类就多至9项：不实及欺诈性广告、不正当广告、吹嘘广告、诱饵广告、虚假不实的推荐或证言广告、保证广告、电视模型试验广告、香烟广告和信用消费广告等。每种类型的广告均有严格的界定，有利于对法规适用范围快速、准确的认定，有利于提高管理效能。

三、处罚严厉

1高额罚款。在美国，虚假广告面临多重惩罚，例如接受联邦贸易委员会的调查、责令向竞争者道歉、被州总检察长起诉等等，如果又被代理消費者集体诉讼的律师盯上。那这家公司就命运堪忧了，因为它极有可能面临会导致自己倾家荡产的巨额索赔。美国有名的菲利浦·莫利斯公司在2003年一场烟民发起的集体诉讼中，就曾被判承担739亿美元的高额赔款。2007年5月。美国强力止痛药奥施康定制造公司由于在广告宣传中声称，奥施康定比其它止痛药更不易上瘾，被指控“错误引导”公众，不得不同意支付6.345亿美元的罚金。

2牢狱之灾。虚假不实广告的广告客户、广告公司在承担民事责任后，并不能免除行政责任和刑事责任。根据联邦贸易委员会法，制作发布不实广告的行为，可处六个月以下有期徒刑，再犯者可处一年以下有期徒刑。

3更正广告。美国食品药品管理局和联邦通讯委员会还有权要求经营者作更正广告，让受骗的消费者知道广告真实的一面。并规定：更正广告刊登时间至少一年：更正广告的成本不得少于原广告的四分之一：更正广告必须针对原广告中虚假不实部分进行揭露。由于更正广告能带来极大的舆论压力和大量不利经营的连锁反应。因此对广告主和广告公司的威慑力极强。

4行业清肃。美国法律视虚假广告为商业欺诈行为，处罚严厉。广告商除面临巨额赔偿和罚款外，涉案个人甚至会不得继续从事相关行业的工作。

四、事先表述

1971年起。联邦贸易委员会开始采用要求广告主出具证书的方案，其核心是“变事后要求虚假广告的广告主出具证明。为事先要求所有的广告主为表述备好凭据”。

方案实施后，首先受到影响的是汽车和空调机行业。例如，Borg—Warner公司的空调机声称能释放出“清洁、健康的空气”、Firestone公司称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25％”、Fedder公司的储存型制冷系统“独一无二”等广告，都被视为证据不足而责令停播。

此外，联邦贸易委员会还制定了明确告示制度、停止不正当竞争的命令、停止涉嫌广告令等一系列规定，对消费者负责。法律严谨和执法严格，使厂家在做广告时常常对自己的广告内容和表述方式小心翼翼，希望广告管理部门能够在广告发布前“予以审查”。

五、维权意识

美国人的诉讼意识很强，观众发现违规广告会很积极地告发。这种维权的积极性和政策的引导有着很密切的关系。比如美国认可对权益受侵害方的丰厚补偿。今年2月份美国一起巨额赔偿案引起了世界媒体的关注。佛罗里达州的一家法院认为菲利普，莫里斯烟草公司对该州一位名叫图尔特-赫斯居民的死负有部分责任，于2月18日做出判决，责令菲利普·莫里斯公司向其遗孀支付800万美元的赔偿。图尔特于1997年因肺癌去世，之前一直抽吸菲利普-莫里斯公司生产的香烟。