企业品牌网络：产业集群视域下的研究

姚伟坤　周梅华　魏　浩

摘要:通过论证社会网络分析方法对品牌研究的适用性,提出研究集群企业品牌网络。借鉴社会网络分析方法,对集群企业品牌网络进行了界定,分析集群企业品牌网络的结构研及影响因素、集群企业品牌网络的互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。

关键词:产业集群;品牌网络;社会网络分析

中图分类号:F273.2文献标识码:A

A New Perspective of Brand Research within Industrial Cluster- Enterprise Brand Network

YAO Wei-kun,ZHOU Mei-hua,WEI Hao

(School of Management, China University of Mining&Technology,Xuzhou 221116,China)

Abstract:This paper argues the applicability of network analysis methods to brand research and proposes a new research object- Enterprise Brand Network within industrial cluster, which is defined based on the social network analysis methods. At last, it analyzes structure and influencing factors, interaction,composite embedment and disequilibrium.

Key words:industrial cluster; brand network; social network analysis

集群发展到一定的程度,会出现知名品牌聚集现象。品牌聚集既是集群竞争力提升的结果,也是集群竞争力提升的重要因素,任何一个具有影响力的集群都会产生很多知名企业品牌,支撑集群发展。品牌聚集不是简单的品牌堆砌,品牌之间存在复杂的联系。一个品牌的提升不仅依靠自身的资源和能力,同时依赖所在区域和产业的其他品牌资源及能力。因此,从网络的视角对产业集群环境的品牌提升进行研究具有重要意义。本文借鉴社会网络分析方法,提出了一个新的研究对象:集群企业品牌网络,对其进行了界定,分析了其网络结构、网络关系及其特征。

一、社会网络分析方法对品牌研究的适用性

从网络角度对集群环境下的品牌相关问题进行研究是一个新的视角,网络分析方法之所以能够用来对集群环境下的品牌提升进行分析,是基于以下理由。

(一)品牌生态理论的理论渊源

James P. Moore(1996)指出,今日经济以协同进化为主导,商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代。在这种形势下,管理领域局限于内部等建设已经成为管理政策失误的最大根源(Druek, 1999)。品牌生态的研究学者指出,在日益动态的经营环境下,品牌企业仅依靠自身的资源很难发展,品牌成长对外部资源的依赖会越来越大,而外部资源的获取则越来越依赖品牌之间存在着竞争、协同等复杂关系,以协同进化为主导,着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统,对品牌提升具有更为重要的意义。[5]但遗憾的是,虽然品牌生态思想反应了品牌间协同共生的性质,为社会网络分析方法在品牌中的应用提供了良好的理论渊源,由于研究方法的局限,品牌生态也仅仅停留在一种思想和概念上面,对品牌间网络关系及结构的研究不能深入的揭示品牌间协同成长机理,从社会网络分析的角度入手,借鉴社会网络分析方法对品牌进行研究则能够有效的弥补这一不足。

(二)企业网络对企业绩效具有重要影响

在集群中,企业之间在一定地域范围内既独立自主又彼此依赖,既具有专业分工、资源互补现象,又维持着一种长期的交易与合作关系。同时,地方政府部门、行业协会、地方金融机构、中介服务组织等都作为支持性主体存在,从而与企业共同形成了具有强大市场生命力的本地网络。大量对产业集群的实证研究也表明,集群企业所处的网络结构对集群企业总体绩效、创新绩效都具有很强关系。由于品牌与企业绩效紧密相关,那么就有理由推测,集群内品牌网络对品牌也会存在驱动关系。这说明网络分析方法对集群企业品牌研究是适用的。

二、集群企业品牌网络的界定

本文将集群品牌网络界定为:产业集群环境下因错综复杂的经济和社会关系而联结起来的品牌集合。在营销学领域,企业品牌与产品品牌是两个严格不同意义的概念,本文中不对企业品牌和产品品牌做严格的区分,仅把企业品牌作为与宏观层次的集群品牌相对应的微观概念,集群企业品牌包括营销学意义上的企业品牌和产品品牌。

集群企业品牌网络具有以下特点:(1)集群企业品牌网络以产业集群为范围,产业集群是对品牌企业空间的锁定。(2)集群企业品牌网络分为宏观和微观两个层次。从宏观层次来看,集群企业品牌网络是集群中存在的所有个体品牌形成的相互之间联系的网状结构,而在微观层次上,及从单一品牌来看,是围绕着某个体品牌所形成的网络联系,对于同一个集群中的不同集群企业品牌,则具有不同的品牌网络结构,微观层次的品牌网络是宏观品牌网络的组成部分。(3)集群企业品牌网络具有本体论和方法论的双重涵义。从本体论的意义来看,集群企业品牌网络是指网络的主体构成。集群企业品牌网络主体有狭义和广义之分,狭义的品牌网络主体仅仅包括集群内各个个体品牌,而广义的品牌网络主体除了集群内个体品牌以外,还包括政府、行业协会、科研机构、营销服务机构等会对集群企业品牌生成和提升产生影响的单位;从方法论意义来看,集群企业品牌以及其相关机构可以看成是网络结构的接点,而个体品牌之间以及品牌与相关主体之间的各种联系,则可以看成网络结构的联边。在产业集群环境下,品牌间的联系具有经济联系和社会联系双重属性,品牌之间不仅是简单的经济关系,品牌拥有者——企业或企业家以及与其他相关机构之间存在社会联系也是品牌间关系的重要组成部分。

三、集群企业品牌网络的结构描述

比较有代表性的社会网络结构分析模型是Hakansson(1987)的三要素网络模型。Hakansson认为网络是行动者之间的一种关系,行动者可以是个人,也可以是个人的总体,如企业等。在Hakansson的网络分析模型中,网络由三种要素构成:主体要素、资源要素和动态的活动要素。本文利用Hakansson(1987)的企业品牌网络的主体、资源和活动三要素模型对集群企业品牌网络结构进行分析。

(一)品牌网络主体

本文采用广义的主体构成。集群品牌网络主体不仅包括集群内存在的所有个体品牌,这些品牌包括相关品牌、互补品牌、供应商品牌、客户品牌等类型,同时也包括行业协会、政府、大学、科研机构等与品牌相关的其它各种主体。

1.政府机构。政府的主要作用在于为品牌提升创建良好环境,为企业创建和提升品牌提供激励,同时为企业的技术创新、管理创新提供有力支持。具体而言,其主要功能体现在制定相关的政策法规扶持以保障品牌的顺利创建和发展上。

2.融资机构。融资机构主要包括银行、证券公司、风险投资公司等金融机构或非金融机构。主要功能是为企业提供所需的初始资金,为企业品牌提升、品牌规模扩大的获取提供资金融通渠道。

3.上下游品牌和竞争品牌.上下游品牌主要表现为基于供应链的产品流关系、知识信息流关系等。上游品牌不仅能够为下游品牌提供充足的原材料、元配件,还能提供行业最新技术,以及竞争者相关信息,在与下游品牌共同进行新产品开发、合作创新。上游品牌也可以通过下游品牌获取生产产品所需要的市场知识,预测未来客户发展需要。竞争品牌不仅体现出其竞争的一面,还体现出其互补性的一面。在外部环境动态性日益增强的情况下,竞争性品牌之间的协同发展对各自目标的实现具有更重要的作用。

4.中介结构和大学科研院所。中介机构和大学科研院所是知识创造的最为重要的载体,能够为品牌企业提供技术信息和指导,帮助品牌企业获取技术性人才和科研设备、在某一问题提供咨询及合作开发。中介机构是集群企业品牌提升的有利的智力支持要素。

(二)品牌网络资源

集群企业品牌网络中,品牌企业拥有的能够用来品牌提升的资源都可以看作品牌网络资源。集群企业品牌网络中的资源可以分为有形资源和无形资源,分布于品牌各个节点之间以及节点相互联系的路径中。从微观的角度看,集群企业品牌网络中的资源包括品牌企业控制的能够使企业制定和实施提高其效率和效果的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等有形和无形资源(Barney,1991)。广义而言,品牌所处的网络结构、关系形态也是品牌资源的重要组成部分,这些结构化因素决定了品牌在网络内获取其他外部资源的能力。无论是内部资源和结构资源,都具有异质性特征和不完全流动性特征。所谓异质性是指不同品牌拥有和控制的资源存在差异。资源具有不完全流动的特征,即品牌企业在资源集合上的差异是持续的、长期存在的。由于资源这两种特征使集群企业品牌网络内的品牌表现出不同的成长差异。一个品牌所拥有的赖以提升的内部资源同时也是集群企业品牌网络中其他品牌的外部资源,能否有效的利用外部资源,取决于品牌创建主体自身的能动性和品牌与外部各节点的联系特征。

(三)品牌网络活动

集群企业品牌网络的活动是指品牌网络主体一系列品牌提升活动,品牌提升是指品牌企业为了在品牌战略的指导下在营销、生产、研发等环境所进行的一系列活动,在集群企业品牌网络环境中,是指一个品牌获取另一个品牌所具有的知识(品牌学习),通过合作利用另外一个品牌的各种资源(品牌合作),以及在市场上以其他品牌作为竞争对手而进行争夺市场、超越等一列活动。

四、集群企业品牌网络的关系描述

(一)集群企业品牌网络关系强度的内涵

Granovetter根据联系强度的不同,将关系分为强联系和弱联系两种类型。强联系指个体之间情感密切的联系或者频繁互动所形成的联系, 弱联系则是指主体之间比较松散的联系。他认为品牌联系强度越大,越有利于资源的共享,而不利于信息的获取,过强的品牌的关系会产生锁定效应。品牌强度越弱,资源共享的效果差,但信息获取途径增多,会抑制锁定效应。借鉴Granovetter的网络分析方法,本文将集群企业品牌网络关系的强度界定为集群中的个体品牌互动和依赖的程度。

(二)集群企业品牌网络关系强度的影响因素

集群企业品牌网络关系受到经济关系和社会关系的影响。经济关系包括资本关系、知识关系、供应链关系等多种形式,社会关系是指集群企业品牌创建的参与者企业及个人之间存在的对品牌会产生影响的各种社会联系。在产业集群环境下,这些关系之间具有复杂的互动作用机理,各个关系之间既有相互促进的一面,同时也具有相互抑制的一面。具体而言,具有以下几种影响因素。

1.品牌社会关系接近程度。在产业集群环境下,如果企业家具有某种血缘或地缘的社会关系联系,那么企业家之间更容易取得信任和合作,品牌企业之间更容易实现资源的共享。此外,具有某种社会联系的企业家之间更容易在品牌观念上相互影响。在同一个区域内,企业家之间的社会关系越是紧密,品牌观念被推崇和学习的机率越大,品牌间的互动能力越强。

2.品牌间资本关系接近度。品牌之间具有某种资本上的联系,比如同属于一个企业或企业集团,或品牌企业被交叉持股,那么品牌之间在资源共享、品牌提升合作方面的协定就更容易达成,品牌间强互动关系就越容易产生,具有资本联系特征的品牌企业之间往往会具有更为强烈的资源共享意愿。

3.品牌间技术关系接近度。如果品牌的提升共同依赖于某些关键技术,或者存在很强的技术互补,一个品牌的产品品质改善、生产成本降低、产品换代都要依靠品牌各方的共同发展,那么品牌间就具有较高的技术接近度。

4.品牌供应链关系接近度。如果品牌间的供应链关系是长期性和战略性的,那么品牌之间就具有共同的提升需求,品牌间的依赖关系越强。

五、集群企业品牌网络特征分析

(一)品牌间的互动依赖特征

在非品牌网络中,品牌之间的关系是基于交易产生的,这种关系以利润为导向。纵向品牌之间通过品牌间资源交换来实现利润,属于转换成本较低的供应链关系。横向品牌链间则通过纯粹的竞争来实现利润。在集群企业品牌网络中的关系是基于互动导向的。纵向品牌之间不以谋求较低的成本反复应用于生产要素为目的,而是注重能力的互补和相互总体战略目标的实现,横向品牌之间也并强调单纯的竞争,在竞争中也存在大量的合作,以相互信任为基础,通过长期的合作安排,实现单个品牌所不具有的竞争优势。集群企业品牌网络注重品牌之间的连接,通过连接,品牌之间在信息、知识、技术、管理、市场等方面进行互动,通过协同而共同壮大品牌。集群品牌网络关系的价值在于网络整体的连通性,其核心在于品牌内外能诱发各种交互作用的网络关系及其构造上。

集群企业品牌网络中关系依赖特征表现为三个方面。(1)分工依赖。集群企业品牌网络中的每个品牌专注于价值链中很小的环节,品牌之间通过合作来满足顾客的整体需求,共同创造顾客价值。(2)知识获取依赖。从纵向品牌链关系来看,在集群环境下,上游品牌能够帮助下游品牌获取新方法、新机会和新技术,而下游品牌则能够帮助上游品牌准确的捕捉需求信息,扩大市场视野,从而为上游品牌创新提供方向。从横向品牌链来看,品牌之间则通过知识溢出效应、品牌合作等方式相互作用。(3)提升动力依赖。品牌竞争程度越大,品牌提升的压力越大。这种压力是品牌提升动力的重要源泉。在产业集群环境下,品牌竞争会脱离经济层面而演变成竞争参与者的面子和情绪之争。集群中的企业家处在同一地理区域范围内,文化背景相同,社会联系紧密,彼此之间相互熟悉。因此,谁都不情愿落后于别人,为了在品牌竞争中立于不败之地,品牌企业会积极进行品牌学习和品牌创新,降低生产成本、提高产品质量和服务,开拓新市场,提升品牌影响力。

(二)复合嵌入特征

企业品牌附属于集群企业,集群企业品牌网络嵌入于集群企业的社会网络和经济网络中。因此,集群企业品牌网络可以看作是经济网络和社会网络的复合体,具有经济网络和社会网络的两方面特征。从表面看,集群企业品牌网络是一系列品牌间的连接,但从实质上分析,集群企业品牌网络中品牌关系要受到社会网络关系的制约。集群中的社会联系、信任、共享和互补资源等网络特性对集群企业品牌网络具有重要影响。

这主要有以下几个方面要素所决定的:(1)社会网络是集群内开展品牌合作的基础,集群内信任、社会联系的存在增强了社会凝聚氛围和共同的集体意识,使集群企业具有分析信息、观念等合作意愿,从而增加了品牌合作的可能性。(2)社会网络有助于集群企业间的交易效率,主要表现在降低搜索成本、谈判成本以及管制和实施成本,降低合作风险,提高交易速度等多个方面,从而间接促进了品牌竞争力。(3)社会网络有助于集群内知识和技术扩散。技术和知识作为企业核心能力来源是品牌最为重要的支撑。

集群企业品牌网络是建立在经济网络、网络等众多网络基础之上的,这是因为商业网络内的交易效率、知识流动和创新效率、以及各个品牌在一个地区聚集形成的集群品牌效应都会驱动品牌的协同发展。经济网络体现的是集群内企业与企业间的交易和合作关系,而交易成本的降低、及时供应的效率会影响到品牌在市场上的竞争能力,从知识网络上来看,集群内知识流动的效率,创新能动力的大小对品牌要素也会产生重要影响。

品牌的发展也受到社会网络和经济网络的制约。品牌是一个符号或标示,本身并不具有主观活动能力,品牌行为要依附于企业行为和人的行为,品牌活动的实质是企业活动以及人的活动。因此,集群企业品牌网络是嵌入到产业集群环境下的经济关系和社会关系网络中的,集群企业品牌不能够随意选择自己的品牌间关系,其网络关系要受到集群企业经济关系和社会关系的制约。在集群企业品牌网络中,品牌一方面关系嵌入集群企业品牌网络,然后作为一个整体又结构嵌入于集群整体。在集群企业品牌网络中,品牌互动要受到其所处的位置、及与其他品牌联系的制约,而品牌之间联系特征,则又受到集群环境的制约,也就是说,在不同的集群文化、经济环境情形下,集群企业品牌网络会表现出不同的特征。

(三)品牌发展不均衡特征

在集群企业品牌网络中,对于单个品牌而言,其发展并不是均衡的,不同的品牌可能表现出不同的成长特征。这主要有两方面决定的。(1)支撑品牌发展的内部要素企业家精神、人才、资金等并不均衡,造成品牌发展不均衡。(2)由于所处的网络位置、关系状况等网络特征存在差异,因而其利用品牌网络内资源的能力也存在差异,造成了集群内品牌发展的不均衡。品牌发展是一个十分复杂的过程,有的品牌企业规模虽然很大,发展基础较好,但不能够很好的利用外部资源,发展速度较低,而有的品牌企业虽然规模较小,但却表现出高速发展的特征。随着集群内品牌的发展,品牌的相互之间的关系会出现演变。从而促使集群企业品牌网络会从中心-卫星式向多中心式,或者多中心式向中心-卫星模式演变。

六、结论

本文论证了网络分析方法对品牌研究的适用性,提出了一个新的研究对象:集群企业品牌网络,并对其进行了界定。从网络主体、网络内品牌活动和网络内品牌提升资源三个要素对集群企业品牌网络进行了描述:网络主体由竞争品牌、供应商品牌、下游客户品牌、互补品牌以及集群内各类组织和政府部门组成。品牌活动是品牌提升的各种活动,包括品牌竞争活动、品牌学习活动和品牌合作活动等,品牌提升资源则包括集群内存在的人力资源、资金、声誉等。集群企业品牌网络具有互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。在网络内,品牌之间通过连接,在信息、知识、技术、管理、市场等方面进行互动,网络内品牌间的依赖则表现为分工依赖、知识依赖和提升动力依赖三种类型;品牌网络嵌入到社会关系和经济关系中,集群企业品牌网络是社会网络、经济网络、品牌网络的复合体;由于支撑品牌发展的内部资源、所处的位置、关系的状态不是均衡的,品牌网络表现出品牌发展不均衡性特征。

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(责任编辑:关立新)