“兽首”拍卖的营销启示

孟华兴　李　亮

摘要:2009年2月,鼠、兔两首在佳士得拍卖会上拍出约合2亿元人民币,从商业角度看来,其成功的背后包含了一笔浓厚的市场营销色彩。从营销角度来解读问题,兽首拍卖无论是在销售诉求点上,还是在目标市场、定价策略、渠道策略和广告策略上,其营销策略的制定与实施值得借鉴。

关键词:兽首;营销;诉求点;目标市场;策略

中图分类号:F121.21 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)07-0079-03

2009年2月底,圆明园鼠、兔两首在法国佳士得拍卖会上拍卖,中国藏家蔡铭超以约合人民币2亿元的价格拍下。具有戏剧性的是,最终蔡铭超对此表示“拒付”。无论最后谁为之买单,圆明园兽首的拍卖无疑包含了一份成功的市场营销策划色彩。

一、销售诉求点:与历史挂钩、与国宝挂钩

诉求点是产品市场营销的卖点,好的卖点是成功的一半。

追溯其源,兽首铜像原为圆明园内喷水池中“水力钟”的喷头,也是当年英法联军劫掠走的建筑艺术品之一。在外国人眼里被视为普通藏品的兽首,又如何以如今“高调”的姿态吸引藏家的目光、于中国文物市场彰显“高贵”的呢?

客观上讲,兽首有其一定的艺术价值。但更重要的是:它与历史挂上了钩,与圆明园挂上了钩,于是兽首的价值就能与其他一般文物区别开。圆明园背后影射的是整个中华民族受欺凌的历史。兽首拍卖诉求的不是文物本身,而是历史的记忆。如今的鼠、兔两首同时也是文物流失的缩影,其被设定在了文物“回归”的背景下,购买兽首便多少与“爱国”情节有了链接。……