Ｃ２Ｃ电子商务平台特性对消费者选择行为的影响研究

岑　薇

[摘 要]随着C2C电子商务市场的蓬勃发展,C2C电子商务平台不断涌现,如何完善平台自身建设成为C2C行业亟待解决的问题。本文将从消费者选择行为角度出发,通过实证研究探索C2C电子商务平台特性对消费者选择行为的影响,对C2C电子商务平台建设有一定的借鉴意义。

[关键词]C2C电子商务平台特性 消费者 选择行为

一、文献综述

我国网络购物发展报告(2004)中指出,我国网民选择某一购物网站主要看中的因素排前三位的是:商品丰富性、知名度和商品价格。此外,网络特有的互动性是吸引人们从事网上购物的又一个重要因素,网络交易的安全性也是备受人们关注的一个问题,尤其是在我国,电子商务安全交易机制和技术还不完善,网络安全还是一个很大的问题。在对已有的C2C电子商务平台特性以及其与消费者购买意愿或行为之间关系相关研究进行深入分析之后,我们总结出C2C商务平台中消费者看重的五个主要特性,既平台的知识性、知名度、经济性、互动性和安全性。

(一)知识性

互联网上信息的知识性即平台网站提供的与产品相关的主题信息及其周边信息的丰富性和清晰性,是消费者选择网络购物的主要原因。网络购物调查报告(2004)发现,寻找特定商品、查询特定商品的价格以及商品种类齐全是网络用户浏览购物网站的主要原因。因此,C2C平台的信息丰富性和清晰度必定会对我国消费者的网络购物认知进而行为产生影响。对于知识性,Hsu(2000)在针对互联网网上购买意愿的研究内容中提到,购物网站应要能帮助消费者处理流行性信息以及根据消费者需要来提供流行商品。他指出网站重要的特性为:合时性、可读性以及信息丰富性。所谓合时性是指此网站所提供的信息应能合乎潮流,要随时更新;可读性是指这些信息要能满足目标顾客,且信息本身要正确;而信息丰富性是要有充分的信息来提供给浏览者阅读。

(二)知名度

知名度是某个平台在C2C行业中的名气大小以及它在消费者中的口碑。我国2004年网络购物调查报告显示,网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。Quelch&Klein(1996)和Lohse&Spiller(1998)推断,网上商店的名声会影响消费者对该网站的认知和看法。Hendrix(1999)认为消费者对于一个具有较佳商誉的网上零售商将会觉得更加值得信任与可靠。

(三)经济性

平台的经济性即平台所提供的产品价格的实在性和价格折扣、促销及其他优惠措施的丰富性。Poel&Leunis(1999)针对超级市场、邮购、网络购物等的风险降低策略进行比较,发现降价策略能降低消费者认知风险,提高网络购物意愿。Degeratuetal(2000)研究发现消费者在互联网上的购物行为会受到产品价格折扣的影响。黄建中(2003)在分析网站优惠政策对消费者购物意愿影响时发现,网站优惠措施的吸引力愈高,则浏览者购买网站商品的意愿程度也会愈高,其中以省钱为主要的影响项目。

(四)互动性

对于网站互动性,Knet&Taylor(1998)认为,若要增加顾客的满意度并让网站与顾客的长期关系持续发展,企业必须将网站作为沟通的频道,与顾客直接接触,因此有效的网站必须具备对话或回馈的机制。互动性在网站的讯息设计上,包括建立对话回路以接收、响应讯息,直观性接口的使用、有效信息、选择性、精简信息与简易分层的提供等,都能让使用者在浏览的过程中容易取得所需的信息,并迅速得到反馈。

(五)安全性

在网站安全性方面,Scansaroli&Eng(1997)的研究发现,阻碍消费者网上购物的主要原因有:怕被欺骗、隐私权问题。此外,赵崇志(2002)的研究发现,安全性对消费者认知到的网站带来的功能性利益和安全性利益均有显著影响。因此,C2C平台的安全性是影响消费者认知与购物行为的主要特性之一。

二、研究模型与假设

本研究的自变量主要是购物网站特征,应变量为消费者的购买意图。我们可以看到,各变量之间的有如下的函数关系:

y=f(x1,x2,x3,x4,x5)x=五大特性,y=购买意愿

同时,本研究建立以下假设:

变量假设H1:C2C商务平台特性与消费者购买意愿正相关

H1-1:知识性越好,消费者购买意愿越高;

H1-2:知名度越高,消费者购买意愿越高;

H1-3:经济性越好,消费者购买意愿越高;

H1-4:互动性越好,消费者购买意愿越高;

H1-5:安全性越好,消费者购买意愿越高。

三、研究设计与数据分析

(一)数据搜集

本研究调查对象以高校学生群体为主,之所以选择这个群体是因为大学生作为我国网络消费群体中的主力军,具有较大的代表性。为了保证问卷填写的质量,本研究的调查对象必须是至少尝试过网络购物的人(包括最终实现了网上购买行为的人和中途放弃了购买的人)。调查过程中采用发放纸质问卷和网络电子Email问卷相结合的方法。本次调查共发放问卷250份,回收有效问卷200份,有效回收率为80%。其中学生样本185个,占92.5%。男性占47.6%,女性占52.4%。

(二)数据分析

1.假设检验分析

(1)C2C商务平台特性变量和消费者购买意愿的相关分析

为了探讨C2C商务平台特性对消费者网络购买意愿是否会产生影响,以及本研究所提出的关于它们之间关系的假设是否成立,本研究采用多元线性相关分析法,对C2C商务平台五个特性:知识性、知名度、经济性、互动性和安全性与消费者购买意愿之间的相关关系进行了检验,具体结果见表3。

**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

由上表可知,C2C商务平台的五个特性与消费者购买意愿均显著相关,各相关系数之间相差不大,以站经济性相关系数最高,依次为网站的知识性、安全性、知名度、互动性。这表明,无论改善网站五个特性中的哪个方面,对提高消费者网络购物的认知有用都非常有利。

(2)C2C商务平台特性变量和消费者购买意愿的回归分析

本部分采用多元线性回归分析,通过各因素对消费者网上购买意愿的回归分析对模型中前后的因果关系进行验证。把消费者购买意愿分别与C2C商务平台特性变量进行回归分析,从而得到每一个因素对购买意愿的影响,进而可以得到两者的标准回归方程,统计结果见表4。

根据上表的回归结果显示,所设计的5个自变量(C2C电子商务平台五大特性:知识性、经济性、互动性、知名度、安全性)对因变量(消费者网络购买意愿)进行的回归分析得出的方程满足F检验以及T检验的要求(Sig.t,Sig.F的值都小于0.05),这一结果说明上述5个自变量与因变量之间建立的回归方程满足检验要求;常数项t的显著性概率为1.000>0.05,表示常数项与0没有显著差异,表明常数项不应出现在方程中;P值为0.000,说明回归总体显著。

同时,我们在回归结果中可以看出,C2C电子商务平台五大特性,即知识性、经济性、互动性、知名度、安全性都进入了方程,都对消费者购买意愿产生影响。影响的大小分别是:经济性、知识性、安全性、知名度和互动性。这一结果也说明C2C电子商务平台特性对消费者网络购买意愿具有很大的正面影响。证明了本研究所提出的假设H11-H15全部成立。

五、研究结论

数据统计结果表明,C2C电子商务平台特性与网络消费者购买意愿之间存在着较密切的关系。平台的经济性、知识性、互动性、知名度和安全性与消费者购买意愿显著正相关。由此可见,作为商家与消费者互动和交流的媒介,C2C平台在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。通过研究我们可以得出以下结论:

(一)C2C电子商务平台的经济性对消费者选择行为的影响程度最大。目前,中国的C2C电子商务平台都是免费的,这就为C2C商家提供很好的交易场所,消除了各种现实店铺的各种费用,降低了交易的成本。因此,C2C平台上的商品价格和其他市场相比更加低廉。由于C2C的这种特性,使得C2C中消费者更多的关注价格,希望买到最为质优价廉的商品。平台上的商品价格成为影响消费者购买意愿的重要因素。

(二)C2C电子商务平台的知识性也影响消费者的购买。研究表明一个布局清晰、信息充足到位的网站可以使消费者在浏览和购物过程中省去很多不必要的摸索、验证环节,节省了时间;同时,高质量的信息有助于增加消费者对该网站的信心,消除心理的紧张和不安,从而提高消费者的购买意愿。

(三)C2C电子商务平台的安全性表现在交易支付安全性、商品质量安全性两个方面。研究发现,平台采取的付款和交易方式越安全、对出售的产品提供保障和承诺,那么消费者遭受经济损失的可能性就越小,消费者心中存在的顾虑就越低,购买意愿就越高。

(四)C2C电子商务平台的互动性同样对消费者选择行为产生影响。平台提供的即时通讯工具使得平台上的买卖双方可以更好的交流,以增进对产品质量、性能及商家的了解,消除由陌生带来的产品及个人隐私安全的不确定感。

(五)C2C电子商务平台的知名度影响消费者的选择行为。高知名度的C2C电子商务平台能够更容易的被消费者所信任和接受,降低了消费者购买过程中的风险感知,从而提高消费者在该平台上的购买意愿。

六、管理建议

在本研究中,C2C电子商务平台的经济性、知识性、互动性、安全性和知名度与消费者网络购物意愿之间的显著关系已获得了实证支持。因此,提高平台这几方面的性能非常重要。本研究在总结以上研究结果的基础上为C2C电子商务平台在建设和管理提出以下几点建议:

(一)开展各种活动来鼓励平台上的商家进行产品的打折和促销以降低平台上商品的整体价格水平,以价廉物美的商品吸引更多的网络消费者,提高消费者的购买意愿。

(二)优化平台布局,为商家提供更完善的信息发布功能模块,以鼓励商家提供生动而详细的商品及其他周边信息,并采用信息过滤机制,提高信息的可信性和清晰性。

(三)完善平台安全机制,通过建立第三方交易担保体系、第三方信用认证体系等安全体系和原作机制,加强买卖双方的交易保障,从而保障消费者的交易安全性,保证交易资料及顾客个人资料的隐私和安全,降低消费者在网上购物时面临的风险与顾忌。

(四)重视平台的品牌建设,积极开展PR战略,在网络、电视、杂志等媒体上发布广告以提高平台知名度。同时,树立平台在网络消费者中的良好口碑。值得注意的是,知名度对于新兴的C2C电子商务平台尤为重要,新平台急需通过各种形式进行宣传,扩展知名度,为平台积聚人气,使平台能够顺利的发展壮大。

(五)平台必须提供便利的通讯工具,如淘宝网的淘宝旺旺、拍拍的QQ等,从而加强C2C平台上买卖双方的沟通便利性,使双方的交易活动能够更便利的开展。

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