突发事件中新媒体的舆论特征及引导策略

白　雪

据第２３次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年12月，网民数已达2.98亿人，较2007年增长41.9％。相对于在线互联网的快速增长，无线互联网的增幅也相当惊人。ＣＮＮＩＣ报告数据显示，2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿。

分析网络和手机等其他一些应用日益广泛的新兴传播方式，可以发现它们有一个共同的特征就是基于普通市民对于信息的自主提供与分享。我国著名新闻传播学者喻国明将这种特征概括为“全民ＤＩＹ”。

突发事件发生时新闻传播的核心是沟通，这是影响事件处理成败的关键。重大突发事件往往具有不可预见性，公共事件又关系到每个个体的切身利益。掌握新媒体语境下的舆论特征，正确而适时的舆论引导能够妥善、迅速地安抚公众情绪，把事件发展引向预定程序轨道而不至于出现失控局面。

裹挟着流言。

在互联网的虚拟世界中，网络隐匿性削弱了虚假信息传播者应当担负的责任和义务，许多谣言借助网络到处传播。网络流言是指通过ＢＢＳ、博客、论坛、电子邮件、手机等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。

首先，网络流言以危机恐惧为传播基础。突发危机事件中的网络流言，迎合了公众的防范本能，是在虚拟环境下，以匿名形式披露的。一旦正常渠道不能满足公众的信息需求，各种意见就会以非正常状态出现，并且演绎与放大公众的恐惧心理，进而推动流言的传播。网络流言以交互方式，通过文字、视频、图像等多样的文本形式，以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣。因而，许多危机流言一经网络发布，就会产生连锁反应。

其次，网络流言充当扭曲的信息源。它不仅是危机初始期的重要信息形式，而且通过回帖和评论，在反馈中叠加流传。不过，网络流言并不都属于正态的传播链。在不少情况下，突发性的危机流言往往会加剧事态的发展，造成社会混乱。去年的“柑橘事件”就是一个例证，从去年10月中旬一开始，一则“柑橘有虫”的消息就不胫而走，后谣言四起，全国各地的柑橘严重滞销，给橘农造成了极大损失。因而，尽管“当危机发生时，互联网迅速成为最终的信息源”，但网络流言的信息作用常常是扭曲的。

再次，网络流言是复杂的社会舆论场。网络流言能够暂时满足公众的信息渴求，在某种程度上体现其预警作用。但是，由于流言的来源是自发与分散的，信息内容是多元的，在信源不明、指向杂乱的情况下，公众无从避免信息的失真与变形，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，更是缺少有效识别与制衡。这样，一旦形成流言效应，就难以轻易消除其负面影响。

非理性情绪感染。

有人欢呼网络已成为普通公民话语表达的理想平台，有人把网络视为公共生活民主化的“试验田”和“推进器”。然而，围绕近年发生的部分腐败案件或突发事件而引发的盲目、偏激、冲动、缺乏理智的网上舆论，却一次又一次地将网络舆论的非理性及其危害问题推到了为网络欢呼雀跃的人们的眼前，以至于有人惊呼：非理性已变成了网络舆论的主流。

在典型的“人肉搜索”事件中，网络舆论的非理性特点极大地显现。一些事件发生后，国内三大门户网站新浪、搜狐、网易以及ＴＯＭ、ＭＳＮ、腾讯等网站都会在第一时间进行报道，并迅速推出了相关事件的新闻专题。这些新闻专题中，除了各种形式的新闻集纳外，还在专题的显要位置设置了评论专区，供网友针对事件发表意见。然而，综观评论专区的网友发言，非理智成分非常突出，各种直截了当的情绪发泄和对涉及当事人的谩骂、侮辱和无所不用其极的刻毒语言在网上俯拾皆是；相反，针对该事件的理性的分析和讨论却几近于无。网络舆论呈现出了可怕的非理性的“一边倒”趋势。

强烈的扩散倾向。

新媒体从某种意义上可以说是大众传播与人际传播相结合的，因此它的传播性质是大众与小众的结合，也就更易于扩散。

具体表现有两个方面：

大众传播随时随处存在。这点手机与互联网相似，手机媒体的大众传播是可以随时随地进行的。个人对待信息的主动性和喜好变得日益重要，手机媒体的受众可以根据自己的个性来传递信息，随时可以向全世界不特定的多数人发布信息，这意味着个人或者非正规媒体随时随处有可能突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。受众不再是被动的，他们在传播中的地位增强了。

人际传播的性质凸显。这点看似与前一点矛盾，实际上正是新媒体传播的特质。由于网络传播和手机传播无时无刻不在影响着人们的日常生活，网络中的ＱＱ、ＭＳＮ等聊天工具同手机本身都具有私人交流的性质，因而传播的“反馈”加强，传播者与接受者的界限模糊。每个参与者既给别人发送信息，也接受别人发来的信息，并随时反馈信息。这种角色的转换和信息的及时反馈使得传播方向呈现出“双向”和“多向”的人际传播特征。

仅仅掌握了新媒体在突发事件中的舆论特征对于应对突发事件是不够的，而应该把这些特征转化为正确引导新媒体舆论导向的策略，从而付诸实践。

主流媒体正面引导。

面对浩如烟海的信息，网民一旦失去鉴别真伪的依据时，往往会无所适从，甚至被居心不良者利用，这将直接危害到社会稳定。在目前的网络舆论格局中，必须充分发挥主流网络媒体的作用，及时准确地发布权威信息，压缩虚假信息传播空间，同时提升舆论引导能力，把网络民意纳入主流舆论中。

邀请权威专家在线回答网民提问，现场进行解疑释惑，是目前对网络民意进行积极引导的一种有效方式。人民网“强国论坛”和新华网“发展论坛”等知名论坛经过多年发展，都已经成为很有影响的时事论坛，形成了较为稳定的网友群体，并培养出一批具有影响力的“意见领袖”。利用“意见领袖”引导网上舆论，也能起到事半功倍的效果。

同时，主流新闻网站还必须密切关注网民的观点和意见，加强网上权威评论的引导作用。专业评论一般来自专职评论员或知名作者，由于他们的知名度、思想性和写作水平较高，对普通网民具有引导作用。在热点问题出现时，可以借助专业人士灵活机动地开展评论，使权威声音与其他各种观点在交锋碰撞中主导网上舆论，“新华时评”、“人民时评”在这方面起到了很好的导向作用。

变“堵”为“疏”，加强公众与政府互动。

在公民参与公共治理的进程中，厦门ＰＸ事件开辟了“短信干政”的新渠道，具有新时代的标本意义。在传统表达渠道受阻的困境下，手机媒体成为继因特网之后在保障公共利益方面的又一有力突破口，发出了公共治理的强势声音。这其中是手机短信搭起了沟通桥梁，使公众与政府之间实现有效沟通和良性互动，最终问题得以妥善解决。ＰＸ项目事件中的民众，表现出高度的理性与公共意识，除传统的人际传播外，手机、网络论坛等，使意见表达有了更快捷、影响更广泛的渠道，彰显出新兴传播手段的舆论力量。

突发事件处理中，政府在十字路口最终选择了“疏”而不是“堵”，选择向民意靠拢而不是与民意对抗，选择把民意纳入地方治理，使地方治理更具公共色彩。

政府应当充分利用信息手段，借助各种传播形式（如网上论坛、官员博客等）进行网上舆论引导，使符合社会发展方向的主流价值体系和健康有益的信息内容在网上得到充分的呈现与张扬。

加强公众媒介素养。

从每半年统计一次的中国互联网络发展状况统计报告可以看出，互联网逐步向学历低的人群渗透，初中及以下受教育程度的网民增长较快。同时，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。因此，我们在网络时代尤其要在意识形态下加强媒介素养教育就显得尤为重要。

从网民自身来讲，作为一个信息的接收者，面对互联网上应接不暇的冗杂内容，要学会正确地取舍，避免无用的、有害的信息造成时间的浪费和错误引导。网络用户在提高自身知识储备的同时，也要对其自身加强道德素养教育。

突发事件传播中的舆论控制，是一个动态的过程，表现为政府、媒体、公众的信息互动。以政务公开为核心，可以提供权威信源；以媒介融合为条件，有利于信息沟通；以传播伦理为基础，可以减少流言效应；以新闻法治为保障，有利于维护传播秩序。

参考文献：

１．喻国明：《全民ＤＩＹ：第三代网络盈利模式》，《新闻与传播（人大复印报刊资料）》，2006（２）。

２．彭兰：《网络传播概论》，北京：中国人民大学出版社，2001年版。

３．邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》，2006（２）。

４．劳伦斯·巴顿?眼美?演：《组织危机管理》，北京：清华大学出版社，2002年版。

５．田大宪：《网络流言与危机传播控制模式》，《国际新闻界》，2007（８）。

６．孙珉：《论手机媒体的大众传播特征》，《新闻界》，2007（６）。

７．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ，中国互联网络信息中心。

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

编校：杨彩霞