上海地区早报发展的生态环境

陈之奂

从上海第一份早报的诞生至今，已有10年。之前《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》内容、形式的改革是改革开放初期上海的标志之一，而在1999年，解放日报报业集团旗下的《新闻晨报》作为一个新生事物一下子跃进了读者的视野，其活跃不但标志着解放和文新两大报业集团的竞争，更使得一向作为报纸旗帜的晚报市场受到早报市场前所未有的冲击。

上海地区早报市场总体情况

何谓“早报”?芽在《新闻晨报》刚创办之初，的确有着将报业竞争从清晨开始的初衷，而这种对潜在受众的培养也大获成功，打开了纸媒早晨的营销之路。但时至今日，不同类型的报纸都试图在时间上占领优势，于是无论是党报、机关报，还是专业性报纸，甚至是晚报，上摊时间都大大提前。在这种背景下，本文所考察的早报除了清晨上市外，还有着如下主要特征：市场化程度极高、针对上班族等白领群体并主要以零售为发行渠道。从这个定义出发，本文试图以《新闻晨报》、《东方早报》、《Ｉ时代报》三者为主要考察对象。

《新闻晨报》是上海近年报业市场上的第一份早报，从1999年到2003年的4年中，它独占了上海的早报市场，由于没有竞争对手，广告额和发行量都一路上升，近两年广告收入更是以每年亿元的规模递增，成为解放日报报业集团的主要经济增长点之一。由于早报是“朝阳产业”，上海报业市场只有一份早报的局面在维持到第4年时被打破，来自不同背景的报纸纷纷瞄准这一市场相继改版或创刊。

2003年７月７日，《东方早报》正式出版发行，它立足于长江三角洲，由上海文新集团出资创办，面向上海、浙江、江苏一市两省，从而成为中国第一张真正意义上的区域性报纸。《东方早报》创刊，意味着早报市场的竞争全面展开。2006年10月，《东方早报》由对开变为四开，提出了小开本新主流大报理念，改小报型，以更适应读者阅读需求的报纸形态和内容，带动了发行量和经济效益的提升。这一举措，无疑有着突破性的意义和效果。

作为我国最早的免费报纸，《Ｉ时代报》的发行量由2003年创刊时的每周一期，每期5000份，到现在的一周5期，每期发行40万份，竞争力迅速膨胀。5年时间里，上海强势收费报纸的发行量也在持续高位增长，从地铁内书报摊销售量曲线看，强势日报和周报的发行始终保持原有态势，但其他类报纸与《Ｉ时代报》相比，上摊时间、销售速度明显放缓。①也就是说，《Ｉ时代报》的成功在早报市场上并未占领《新闻晨报》的原有领地，而是挤压了二线品牌报纸的市场份额。

从读者争夺到市场细分

在几年的发展和竞争之后，其实，一种相互竞争却又相互协调的市场格局已初步形成：《新闻晨报》继续占有市场比较高的份额，以蓝领类的上班族为主要受众群，用全面的资讯和新闻结构来吸引读者；《东方早报》则关注白领和高端商务人士，其主推的财经定位并未随着其“大报改小报”而消失；而免费报纸《Ｉ时代报》则将纸媒与公共交通有机结合，这番报纸与地铁的水乳交融有力地打开了每日交通工具上大量上班族的市场。

“追求最鲜活最实用的新闻”是《新闻晨报》刚问世就打响的口号。它的版面包括国际国内新闻、娱乐新闻、体育新闻，晨报闲情、晨报闲话、晨报倾诉、财经证券类新闻、晨报气象。同时设体育、娱乐等周刊。注重时效性和服务性，资讯结构也足够完整，这成了赢得早报市场先机的因素，也是10年内《新闻晨报》始终力拔头筹的重要原因。

作为后来者的《东方早报》，要在《新闻晨报》抢占先机的情况下寻求和拓展自己的空间，无疑需要新的尝试与探索。2006年10月，《东方早报》通过改小开本带动３年来首次系统性改版，从采编内容、发行量以及广告经营等全方位的提升来看，这次改版无疑有着很显著的效果。基本上除了版式上的变动外，其宗旨和坚持新海派文化，主流、严肃的新闻选择标准并没有很大变化。

另一份在早高峰交通工具中常见的纸媒就是地铁报，目前最为受众所熟知的是解放日报报业集团旗下的《Ｉ时代报》。相比晚报和其他早报，《Ｉ时代报》在内容采编上更重视的是编，而非采，很多新闻反而是买来的，这种外包式的内容更能控制成本。目前是一周出版5期的日报，但其采编人员，只有采访部10个记者、夜班编辑部６个编辑和副刊部4个编辑。所压缩的每一分钱成本，都用到了多让哪怕一名读者阅读到时代报的巨大发行投入中。

至此，３份报纸的市场细分已相当明显，它们各自存在竞争，却恰恰在内容和受众定位上使上海地区早报的整体内容得以完善，可以说也健全了上海地区的早报市场。

广告市场硝烟弥漫

《新闻晨报》在2000年底，发行量从7万份增加至30万份，当年从亏损变为赢利，这是《新闻晨报》在营销上的重大转折；近几年来，《新闻晨报》的发行量和利润年增长率都在25％～50％，这样的超常规持续增长，使其成为国内同时期成长性、利润率、市场占有率等都名列前茅的报纸。②

《东方早报》从创立至今的近5年中，按照发行量的变化大致可以分为两个阶段——改版前和改版后。2006年10月前的《东方早报》尚处于稳健占领市场的时期，2006年下半年的改版可以说大幅度地推动了《东方早报》的发展。改版仅2个月，发行量就突破10万份，到年底时已维持在14万份。到2008年底，《东方早报》日渐被市场接受，取得了较好且平稳的发行效果。此时，不得不说，在《新闻晨报》独占鳌头的早报市场，《东方早报》以其独特的定位赢得了属于它的忠实受众。

而在广告方面，改版后的《东方早报》开始挖掘新的广告成长空间，其将之前仅11项的广告涉猎范围扩大得更多。另一方面，《东方早报》通过部分领域分包合作等方式，引进更灵活的经营模式。

由于免费报纸财务上的支撑全部来自广告，所以《Ｉ时代报》对广告经营的支持力度要求绝对高于一般的传统收费报纸。《Ｉ时代报》拥有地铁独家发行权，日发行量40万～45万，在发行量上，地铁报可以轻而易举地达到或超过地面售卖报纸的数量，形成广告经营所必须的规模。从这个意义上看，地铁报的这种读者精确化和发行量弹性为地铁报摆脱传统都市报那种大投入、大发行量，吸引广告的粗放模式提供了可能。

从“几点上报摊”到“几点上班”

上海的纸质媒介一直以来走的都是邮发之路，即把常年订户和零售读者的命脉全系在邮政发行的“独木桥”上。邮政发行已经有数十年的运作，但随着市场经济的发展，邮政庞大的经营运作系统，牵一发而动全身，难以适应市场的需求。

《新闻晨报》的最初火爆，靠的就是出炉早，满足读者第一时间看新闻的愿望。针对晨报发展的特殊要求，《新闻晨报》走了一条有别于其他日报的发行途径，通过建立自己的配送、投递网络和零售代理队伍，保证能在早上第一时间出现在报摊或读者家中。

《东方早报》的发行变化则紧跟着其读者群的变化。刚上市的《东方早报》拥有７０％的订阅读者，少量的自发人员就可以满足市场的需求。而随着改版之后，日益满足读者通勤看报习惯的《东方早报》赢得了大量的零售销量。至２００７年，订阅与零售已基本持平，而至今几乎达到了３∶７的比例。在这样的情况下，《东方早报》突破了自办发行的单一渠道，在订阅投递与零售上分别向邮局、东方书报亭开放。一是解决发行量提升后，自办发行的压力；二是多渠道发行，有利于从终端渠道上拓展市场，提升发行空间。

《Ｉ时代报》的发行可以说完全走的是另一条路，把发行全部交给地铁站，其在发行上也投入了巨大的人力和财力。地铁已经成为上班族的重要交通工具，因此考虑把报纸多早送到读者家和把报纸放在地铁站在很大程度上是一样的。同时，现在年轻白领在上班路上的这段时间已经成为商家瞄准钱包的又一消费时段，掌上游戏机、随身听、手机游戏等皆出于此目的，把这段时间用来读报何乐而不为?芽时间分配上也比在家喝牛奶读报来得有效率。算计“几点上报摊”不如算计“几点上班”来得省事和直接。③

综上所述，在内容、广告、发行上各家都发挥所长，施展拳脚以增加独创性。通过这10年的发展，早报市场已日渐形成既有竞争又相互协调的三足鼎立格局，即《新闻晨报》、《东方早报》和《Ｉ时代报》各自占有不同的受众群，日渐细分市场。它们在内容、发行等不同方面的竞争差异性无疑健全了上海地区早报市场的发展，其目前稳定的格局也是早报市场良性发展的体现。

注释：

①钮也仿：《地铁报的通路价值衡量和业务流程设计》。

②朱春霞：《上海报业竞争分析与走势前瞻》，《新闻记者》，2003（8）。

③胡同珍：《国内首家免费报纸〈Ｉ时代报〉分析》，《青年记者》，2006（１8）。

参考文献：

１．黄升民、丁俊正：《国际化背景下的中国媒介产业化透视》，北京：企业管理出版社，1999年版。

（作者为复旦大学新闻学院2006级硕士研究生）

编校：施宇