中国媒体如何建构国际公信力体系

廖建国

长期以来，西方媒体以其意识形态为中心设置议程，配合国际传播力优势和“扒粪”传统，使得国际舆论过度关注中国的阴暗面。面对西方媒体在报道中国时的偏见和“淆乱事实”，中国媒体并不是没有相关报道“以正视听”，但对这些声音，西方媒体习惯加上如“据中国官方辩称”、“来自中国的报道”一类的标签，将其归为可疑信息。

中国要打破西方媒体的国际话语垄断和偏见，急需改变目前媒体公信力低下的状况，增强国际影响力。所谓媒介公信力，“是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触传播媒介的过程中，根据自己的切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断和评价”。①建构中国媒体的国际公信力体系，必须研究国际受众的接受特征，从多个维度入手。

体制重构培育国际传媒集团

由于按部门和行政级别设置，中国媒体深受地区和行业分割的影响，至今难以实现“三跨”（跨媒体、跨行业、跨地区），传媒业“小、散、乱”的局面仍无根本改观。中国媒体只有作体制重构，实现三跨，才能谈得上成长为具有国际竞争力的传媒集团。但深化传媒体制改革的突破口在哪儿？传媒改革如何才能确保意识形态安全并与整体国家体制融合？这一系列问题都还有待于在进一步改革中求解。

增强全球传播力抢抓“首因效应”

研究证明：受众越经常使用某种媒介，越认为该媒介公信力强。要改善媒介公信力，首先需要提升媒介传播力，并抢抓舆论的“首因效应”。面对西方对中国过多的负面报道，如果我们总是处于作事后辟谣、辩解、说明的被动地位，就会在国际舆论中给人一种“被告”的印象。加大国际传播力，配以信息透明度的提高，对增强中国媒体的公信力和说服力是有益的。

新闻观念框架设置“求同存异”

在这个异彩纷呈的现实世界，“人们始终持有相异或相冲突的宗教、哲学以及意识形态”。只有持“文化兼容态度并行动，这样才能避免不同民族及不同国家间的不断冲突和互相伤害”。②在国际传播中，道理亦然，只有以更具普世性的价值观去报道事实，才能赢得更多的国际受众。为此，中国媒体在国际传播中不能以极端国家主义观去解构新闻，而应以“以人为本”一类更具普世性的价值观来指导国际传播，在观念上“求同存异”，以此获得对话的基础，达到说服的目的。

立足亚洲开掘独有信息资源

提升国际传播中的影响力，必须有独家的传播内容和独特的传播视角作基础。与西方国家相比，中国与广大发展中国家有良好的合作关系优势。中非合作论坛的成功召开，中国与拉美国家经贸外交关系的持续升温，都为中国媒体赢得了良好的国际传播资源环境。在与西方媒体的竞争中，我们要充分利用这一优势，充分开掘亚洲及第三世界国家的信息资源，多出独家新闻。同时，以一个发展中国家的视野，给国际受众一个崭新的看世界的角度，这样必能吸引更多的国际注意力。

采用国际主流报道样式

新闻报道是人工制品，其中必会留有制作主体的主观性。但我们不能由此就否定新闻的客观性，我们要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义观点，坚持事实的第一性，新闻的第二性，尊重事实，还原真相。“报纸应该根据事实来描写事实”，而不应当“根据希望来描写事实”。在国际传播中，报道体裁必须放弃宣传味浓的“新华体”，应采用国际通行的客观主义报道模式。

研究国际受众信息期待

“公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。”③与国内传播环境不一样，在国际传播中中国媒体没有垄断优势，只有做得更好，更能满足受众需要，中国媒体才可能获得竞争优势。但在满足受众的信息期待方面，中国媒体还做得不够好。“凤凰卫视首席时事评论员阮次山曾在接受人民网专访（２００４年）时谈道：‘现在我们有许多外宣工作因为不了解对方，所以我们讲我们的，人家听没听，我们不知道。中国驻贝宁共和国大使李蓓芬也曾说过：‘我们的一些外宣产品之所以引不起人家的兴趣，让人家看不明白、听不懂，正是因为缺少对对象的个性研究。”④这些熟悉国际传播情况的人士的感言，提醒中国媒体要提高国际公信力，必须认真研究国际受众的接受特征，根据“使用—满足”模式作传播策略调整。

清除“四大公害”开展社会公益活动

近年来，有偿新闻、虚假新闻、低俗之风、不良广告这“四大公害”屡禁不止，采访中的“封口”现象也屡有所闻。这些行业不正之风严重损害了中国媒体的集体形象。要弥补公信力，急需加强对媒体的行业监管，完善媒体的内部制度建设。除此之外，社会公关活动也是树立媒体良好社会形象，提高公信力的有力措施。中国媒体如《南方周末》，便是通过系列社会公益活动建构起良好传媒形象的典范：１９９５年，在江西于都县岭背镇捐资建成南方周末希望小学；２００５年，参与发起“麦田守望者”扶助贫困大学生计划；２００７年，为飞索过江求学的云南省福贡县布腊村民族小学募捐并出资２０万元建桥。

凯恩斯曾说过，任何改革的困难不在于建立新的观念，而在于舍弃固有的观念。中国媒体必须痛下决心打破传统、突破陈规，才可能构建起完善的国际公信力体系。（本文为乐山师范学院科研项目，编号：ｓ０６５２）

注释：

①郑保卫：《公信力的客观评估标准》，《新闻与写作》，２００８（１０）。

②Ｊ．Ｚ．爱门森（Ｊ．Ｚ．Ｅｄｍｏｎｓｏｎ），Ｎ．Ｐ．爱门森（Ｎ．Ｐ．Ｅｄｍｏｎｓｏｎ），Ｊ．Ｚ．爱门森编译：《世界文化和文化纷呈中的传播策略》，《国际跨文化传播精华文选》。

③喻国明、靳一：《大众媒介公信力测评研究》，人民出版社，２００６年版。

④转引自黄晓钟：《中国“外宣”呼唤开放非官方传播资源》，《西南民族大学学报》，２００６（８）。

（作者单位：乐山师范学院文学与新闻学院）

编校：张红玲