大众文化视野下的广告文化

蔡艳山

摘要：在现代社会，广告不仅表现为一种商业促销活动，而且成为引人注目的一种文化现象，影响着人们的生活观念与生活方式，形成了独具特色的广告文化。广告文化作为大众文化的一个重要组成部分，正以其强大的力量，推动着大众文化的发展，它典型地反映了大众文化的特征，具有鲜明而独特的文化特征。

关键词：广告大众文化广告文化

随着市场经济的发展与大众传播技术的进步，大众文化在我国日益繁荣起来，它与主流文化、精英文化一起构成了当代中国的基本文化格局。当前，大众文化已经渗透到电影、电视、音乐、文学、广告、商业、旅游、网络、时装等众多领域，迅速抢占了人们的文化视野，深刻影响了人们的思想观念、生活方式、情感方式。所谓大众文化是一种产业文化，它是为满足大众的消费需求，以市场为导向，利用现代大众传媒传播手段进行大批量复制生产的一种文化，它具有娱乐性、商业性、时尚性、科技性、传播性等特征。在市场竞争日益加剧的今天，人们的生活节奏越来越快，面临的压力也越来越大，人们在劳累之余，渴望从文化的消费中寻求放松与快乐，以调剂和缓解公共生活给个体带来的压力。大众文化凭着它复杂多维的构成和世俗化的观念，迎合了我国大众的文化心理需求，显示出了强大的生命力，它已成为商业社会中的主导文化形态。正是由于大众文化的出现，才极大地改观了文化的封闭状态和单一格局，实现了文化的共享，扩大了文化受众群落与传播空间，密切了文化与生产、生活的关系。

如今，随着我国市场经济的发展，广告可以说是铺天盖地，无孔不入，让大众随时都处于广告的包围之中。有人形象地说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，这话虽然有些夸张，却道出了广告在当今社会中无所不在的影响力。广告是付费的大众传播活动，其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务，具有强烈的商业功利性，表现为一种经济活动，同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象，广告文化已成为大众文化的重要组成部分，它典型地反映了大众文化的特征。

一、广告文化覆盖范围广，受众众多。大众文化一个很重要的特点是它的接受者与参与者远远超过其他文化形

态。文化作为一项社会资源，曾经是被社会上有教养、有知识、有身份地位者所垄断，文化对普通大众则是一种奢侈品。大众文化的发展则迅速地改变了这一局面，把少数人垄断的文化权利下放给了大众，人类有史以来第一次在文化消费面前人人平等了，使文化的社会共享性得到真正意义上的实现。广告文化可以说比较典型地体现了大众文化这一特点。广告字面上的含义就是“广而告之”的意思，从广告发布者的目的来看，他希望尽可能多的受众接收到他所传播的广告信息，因此在制作广告时，从广告的内容和形式方面，都要考虑受众的接受能力，使之通俗易懂和喜闻乐见，便于大多数人的理解与接受。如电视广告的受众非常广泛，电视作为一种图像声音文化更易为社会群体所接受，较少受年龄和教育程度的限制，就连文盲和幼童都能欣赏电视广告。正如美国学者戴安娜·克兰所说：“电视节目中不存在难度不等的符号序列；无须辨认必须首先学会的复杂符号。”随着电视走进千家万户，电视广告可以传播到繁华的都市，也可以传播到偏远的乡村。为了扩大广告的传播范围，广告传播者会主动地制造受众，使广告无孔不入地渗透到社会各个领域，笔者曾到九寨沟旅游，汽车经过偏僻落后的村庄时，看到靠近马路的院墙上，一边是残旧的毛主席语录，一边是崭新的中国移动的广告，实在让人惊叹广告的渗透力量。现代科技的日益进步为广告文化的广泛传播提供了物质基础和技术手段，特别是网络通信技术的发展使广告文化更加迅速而广泛地传播开来，使大众方便快捷地接受广告文化信息，增大了广告文化的覆盖面。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域，网络广告传播范围极大，受众覆盖面积大，有着巨大的发展空间和潜力。

二、广告文化是一种商业文化。大众文化具有商业性特点，大众文化的生产者制作与销售文化产品的目的在于获得商业利润，从大众文化的运作机制看，大众文化工业的产品生产、流通和消费过程都是按照商品的操作模式运作，大众文化生产者与销售者把文化产品当作商品，千方百计迎合大众消费者的口味，以获得更多利润。以商业促销为目的的广告，正是这种商业文化的典型代表。从广告的目的看，广告的任务是促进商品销售或传播观念，从而实现广告主想要获得的各种利益。广告主投放广告是一种投资行为，他是想在将来获得更大的收益，有人形象地称：“广告是用银子换金子。”从广告的运作过程来看，广告活动本身就是一种经济活动、商业活动。在市场机制的作用下，广告的运作是按照商品的操作模式运作，从广告调查、广告创意到广告制作、广告媒体选择都是按照文化工业生产模式来运作，广告主则要为广告的制作与发布支付相当的费用。总之，广告是一种付费的大众传播活动，广告的运作受制于广告主的商业目的，这决定了广告文化的商业性、功利性、实用性，无论广告艺术性表现多么充分，都无法改变广告文化的商业本性，有人形象地说：“广告是戴着镣铐跳舞。”随着市场经济的发展与人们生活水平的提高，人们的需要层次也逐步提高，商品消费已超越生理、安全需要的满足，人们的需求日益精神化、情感化，在购物时越来越重视商品的品牌带来的心理满足。许多现代广告不再是赤裸裸地推销商品，而是淡化商业色彩，注重商品的文化附加值。大众通过这些广告文化，从饮料中喝出了友情和力量，从化妆品中搽出了青春和美丽，从房屋中住出了舒适与尊贵，从汽车中体会到自由与乐趣，给人的感觉仿佛不是在做广告。但这些只是把商业动机巧妙地掩藏起来，并不能改变广告的商业本性，它只不过是为商业促销披上温情脉脉的面纱而已。

三、广告文化是一种消费文化。大众文化可以说是一种消费文化，不是为了对大众进行教育，而是为了满足大众的娱乐消费需求。当前的大众文化面向大众的日常生活，使文化娱乐消费成为大众日常生活的一部分，在生活中，大众就像消费其他生活用品一样，消费着大众文化产品。正如美国的大众文化理论家约翰·费斯克说：“如果一个文化资源不能提供切入点，使日常生活的体验得以与之共鸣，那么它就不会是大众的。”消费文化是以商业价值和市场运作为主导的，广告文化在大众文化中最突出地反映了文化的消费性。广告文化与其他大众文化的区别主要在于它是一种物质功利性非常直接的文化，它向人们展示商品的形态，刺激人们的消费欲望，促使人们购买广告宣传的商品。当然广告文化不仅提供商品或服务信息，广告文化还传播价值观念、消费观念，创造了消费文化，可以说广告是生产消费文化的机器，它改变着人们的消费观念和消费方式。广告主要是通过一系列广告形象把大众无意识深处的欲望激发成消费需要的。广告以虚幻的允诺来诱惑大众，竭力说服大众拥有广告中所推荐的产品是多么快乐，按照广告所设想的方式生活是多么幸福，如ＸＯ人头马的广告：人头马一开，好事自然来。许多广告让明星作为商品的代言人，为大众定义出美丽的标准、服饰的潮流、时尚的生活方式，寄托着大众对健康、美丽、幸福、成功的追求与梦想，大众模仿广告中的偶像来消费，就好像偶像一样美丽时尚、幸福快乐，从而激起大众的消费欲望。由于经济利益的驱动，广告传播者将物欲与消费提到了较高地位，大肆传播欲望合法、享乐有理、消费有功等价值观念。广告文化通过各种方式刺激和培养了大众的消费欲望，传播了时尚的消费文化，冲击着传统的消费观念和生活习惯。如我国近几年有很多广告宣传“高消费”、“超前消费”等消费观念，使大众心中一些压抑的消费欲望被唤起，消费热情陡然高涨，较多大众也逐渐改变了崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念。

四、广告文化的娱乐性。大众文化可以说是一种娱乐文化，娱乐大众是大众文化的主要目的，它强化和突出了文化的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。大众文化注重文化产品的可观赏性和可接受性，从大众文化的样式看，多采用通俗易懂、喜闻乐见的文化形式，大多是诙谐有趣、逗人发笑的轻喜剧，让人在笑声中忘掉生活的烦恼和紧张，以达到愉悦身心的目的。广告是一种商业文化，大众并没有义务要接受广告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往难以抓住受众的注意，不能激发受众对广告信息的兴趣。广告的愉悦性是产生广告兴趣和实现广告说服的先决条件，广告要取得好的传播效果，就要让受众在快乐中接受广告信息。在产品同质化越来越明显的形势下，较多广告不再只是宣传产品或服务的质量，而是在广告中制造娱乐因素来吸引大众的兴趣，如让明星去体验使用产品时的快乐，受众把明星的快乐想象成自己的快乐，从而激起受众的购买欲或占有欲。有的广告以极富冲击力的图像来满足大众的视觉快感，有的广告叙述趣味性的小故事让大众印象深刻，有的广告运用诙谐幽默的语言，以博得大众开心一笑。如达利园优先乳的广告：我是女生我优先。真心瓜子的广告：吃出一张瓜子脸。有趣的广告可以让受众不觉其为广告，而被理解为另外一种娱乐方式，不仅有利于消除对广告的戒备心理和抗拒心理，而且可以使广告脱离单纯叫卖的境地，实现产品销售与娱乐的统一。

五、广告文化的时尚性。大众文化作为一种消费文化，是以满足大众的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求，追逐流行时尚，它受时尚影响，同时又塑造着时尚。广告文化要获得大众的认同，它所传达的文化价值观要与时尚文化合拍，广告文化往往能敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理。如商家们借助广告的炒作，引进情人节、圣诞节、母亲节、父亲节等西方节日，制造了流行时尚，赚取了丰厚的利润。广告不仅在第一时间将最新的物质产品展示给大众消费者，还向大众传播时尚的消费观念。如改革开放以来，洋溢着自我意识的个性化潮流逐渐成为时尚文化的主流，时下很多广告文化体现了这一时尚文化，如动感地带的广告语：“我的地盘听我的。”蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我做主。”伊利巧乐兹的广告语：“喜欢你，没道理。”达芙妮的广告语：“喜欢自己，表现到底。”安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”３６１°的广告语：“勇敢做自己。”威丝曼的广告语：“我自信，我时尚，我穿威丝曼。”这些广告宣扬了追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理，很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。这些广告文化吸收了外来文化价值观，传播了流行时尚的价值观念，倡导了时尚的生活方式，起到了引领时尚的作用。

参考文献：

１．戴安娜·克兰著，赵国新译：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，２００１年版，第２１页。

２．约翰·费斯克著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，北京：中央编译出版社，２００６年版，第１３６页。

（作者单位：韶关学院文学院）

编校：杨彩霞