我国电影媒体广告空间及广告形式解析

孙　平

电影作为早于电视的一种艺术形式已经有１００多年的历史，但是其作为广告媒体的属性是随着我国电影运作的市场化进程在近些年才逐渐得以体现。以电影为媒体的商业广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告，其形式丰富多彩，空间广阔灵活。从我国电影整体状况来看，中国电影广告的发展还处于起步阶段，表现为我国的电影广告形式还很单一、广告空间并没有得到充分利用。

基于电影媒体的特点以及其蕴涵的巨大广告空间，笔者以广义的电影广告活动为研究对象，从内部和外部两个层次对我国电影在广告空间利用上可能做出的尝试进行梳理，对电影中可利用的广告空间及广告形式进行全面的分析。

电影媒体的内部空间及广告形式解析

这里所说的内部空间是指伴随电影放映产生的广告空间，主要包括贴片广告和隐性广告两种形式。

形象鲜明的电影广告形式——贴片广告。电影贴片广告也叫随片广告，是广告的运营商与电影的制片方、发行方、放映方一起合作，在电影放映前播放广告主的品牌广告，它是电影广告最明显、最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。

在电影放映前播放贴片广告使运营商有效地降低了成本，广告发布者则借助电影的发行量、播放频率等，播放各类商品贴片广告，从而达到宣传的目的。电影贴片广告具有观众强制性、到达率高，影响广泛、持久深入，千人成本较低等优势，正是基于这些优势，目前我国很多广告主开始关注电影贴片广告这一广告形式。２００２年宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过２０００万元的贴片广告；２００３年《手机》５条贴片广告总计成交６００万元，每３０秒广告均价１２０万元；而到２００６年岁尾，《满城尽带黄金甲》贴片广告每时段达１０００万元。①

润物无声的电影广告形式——隐性广告。隐性广告又称植入式广告或者嵌入式广告，是一种与显性广告有着很大不同的商业宣传手段。它表现出很强的渗透性，隐藏于载体中并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，并以非广告的形式，在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉地展露给受众，使电影作品所表现出的美感和情感能够发生“移情”效应，被观众从影片中转移到现实的产品中去，进而达到广告主所期望的传播目标。②

从冯小刚的《没完没了》开始，国产电影《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《疯狂的石头》、《命运呼叫转移》等多部影片中都夹带了大量的隐性广告，今年新电影《疯狂的赛车》里面的隐性广告更是非常醒目地多次闪现在观众的眼前。其常见的形式有以下几种：在电影画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物；在电影台词中强调产品或品牌的优点；通过电影背景音乐的旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌；产品直接作为电影角色的道具或用具出现在荧幕上，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。

电影媒体的外部广告空间及广告形式解析

电影媒体的外部广告空间是指除了电影内部广告空间外，电影商业运作全过程中可以被广告主利用的广告空间。

第一，电影相关活动提供广告空间。

首映式是广告宣传的绝佳机会。电影首映式是一部影片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集一堂，也是企业展示自我形象、进行公关宣传的绝佳机会。

目前这种形式已经被很多大的赞助商所看好，《满城尽带黄金甲》、《英雄》等大片的首映式都被知名企业冠名。２００７年年底，冯小刚最新贺岁片《集结号》的全国首映式在北京工人体育馆召开。首映式独家冠名赞助商——ｉｇｏ爱国者在现场的宣传十分抢眼，而《集结号》男主角的扮演者张涵予代言的“爱国者数码相机”的巨幅海报更是异常醒目，可以说这场首映式让企业大出风头。

其他的电影活动也是很好的宣传机会。电影的开关机仪式、巡回观众见面会、新闻发布会、记者招待会等，也是宣传企业形象或产品的好空间。广告主与制片方可以共同筹划，借助电影导演、演员的高知名度，以及媒体的高曝光率一起宣传企业和品牌。

第二，后电影产品负载广告空间。

电影公开放映之后会发行ＶＣＤ、ＤＶＤ等音像制品，同时相应的纪念品、玩具、服饰、书籍、电子游戏等也会得到不同程度的开发，这一系列电影之后的衍生产品被称为后电影产品，其旨在尽可能多地挖掘电影除了影院放映以外的一切下游产值而产生的商业行为。

后电影产品的广告空间可以分为以下两大类。

权利转让与音像制品是重要的广告空间。权利转让即电影版权方向各类电视台、网络运营商、交通工具、宾馆饭店等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用。２００４年中央电视台电影频道的广告收入已达到７亿元，由此看来转让后的电影依然为广告主提供了巨大的广告空间。另外，互联网的介入也为电影广告的发展空间提供了新的思路。比如２００７年夸克电影网创造性推出的“免费正版电影加贴片广告”商业模式等都是电影广告空间及模式的有益探索。

音像制品的开发也一直是后电影家族中较为传统和稳定的收入渠道。２００２年，张艺谋执导的电影《英雄》音像制品版权拍卖达到１７８０万元，而此后，一部优秀国产影片的音像版权价格飙升至上百万甚至几百万元也屡见不鲜。③

随着电影市场化进程的加快，又出现了大量与电影权利转让媒体和音像制品有关的广告空间及广告形式。比如音像制品的封面可加入企业的广告位，制作成为音像制品（ＤＶＤ／ＶＣＤ），作为企业的赠品、促销品或宣传品派发给客户，可起到很好的广告宣传作用。

其他后电影产品蕴涵广告空间无限。其他后电影产品开发还包括利用电影中影像、音乐、文字的音像、图书制品出版发行，利用影片中的形象进行的形象产品开发（如玩具、文具、服饰、生活日用品、邮票、海报等），与电影相关的主题公园等旅游娱乐项目的开发，以及电子游戏软件的开发（如在根据电影内容开发出的电子游戏中投放商家产品、品牌标志、平面广告等，以及隐性广告在游戏中的运用，使玩家在游戏中便能直接接触到广告）。这些都是电影产业链中最具发展潜力、最具开发价值的重要环节，也蕴涵着巨大的广告空间。

目前我国电影后产品的开发相对于电影业发达的国家还相差很远，在这一方面的广告投入很少能进入广告主的视线。当然这种情况除了片商自身的问题外，还与我国消费者的消费习惯以及渠道不畅、国内的产品质量参差不齐等因素有关。

第三，广告主主导的片外宣传推广活动营造巨大空间。

有些广告主认为在影片中出现太多、太长的广告，会引起观众的反感，因此许多成熟的著名品牌允许导演在电影中低调处理自己的品牌标志，而在电影之外举行各种宣传活动，使公众将某品牌和一部著名的电影联系在一起，以此提高品牌的身价。这种广告宣传手段被称为电影隐性广告的片外效应。④

整合宣传推广活动使品牌形象深入人心。企业形象整合宣传推广活动是把企业品牌形象与影片的主题内涵有效地联系在一起，借助影片的知名度，使品牌形象深入人心。佳能借助影片《可可西里》的整合推广可以说是一个典型的成功案例。作为首席赞助商，在影片里，佳能并没有特别展示自己的品牌和产品，而是在影片放映后，举办了“用佳能ＤＶ寻找绿色世界，重返可可西里”的整合宣传推广活动，充分利用了电影的知名度。这一活动的内容是使用佳能ＤＶ拍摄可可西里的风光，把佳能这个品牌和“保护自然环境”这一环保主题结合在一起，不仅很好地宣传了自己的产品，也树立了企业关心公益事业的良好社会形象。

互动营销活动商机无限。２００３年岁末，《手机》电影放映前，国美电器联合影片在各大商城开展“买手机、看《手机》、中手机”的促销活动。此次推广促销活动打破了以往的仅仅明星签名售书、为商家做形象代言的简单形式，消费者只要在指定的时间里，在国美电器连锁店内购买任何一款家电产品，都能得到电影《手机》的赠票。借助此次手机促销活动，国美电器取得了很好的促销效果，与电影《手机》互动营销的此次成功策划还赢得了“中国企业策划案例银奖”，可谓名利双收。可见，寻找与影片的契合点，借此策划各种促销活动是企业赢得商机的巧妙途径，也为品牌提供了夺目的展示空间。

随着我国电影运作市场化的不断深入，更多更新的电影广告空间会逐渐被挖掘和利用。电影媒体作为一种广告载体，也会因此而展现出更大的魅力，吸引更多广告主的关注，只有这样，电影广告媒介资源才被充分地利用，从而实现电影业与广告业的真正互动与双赢。

注释：

①杜国清、邵华冬等：《新豪门盛宴——广告主电影广告运作研究报告》，《市场观察广告主》，２００７（３）。

②任中峰：《隐性广告，大众传媒与广告的“隐身联姻”》，《新闻记者》，２００５（５）。

③梁苗：《走过十年长路：贺岁片之惑》，《今传媒》（上半月刊），２００６（６）。

④黄佶：《电影隐性广告的不足及其片外效应的利用》，《当代电影》，２００５（３）。

（作者单位：石家庄经济学院）

编校：张红玲