论网络游戏的植入式广告经营策略

尹亚辉　郑志锋

随着网络技术和网站形式的发展，网络游戏植入式广告兴起以来，给广告业带来极大的震撼。广告的边界无疑再一次扩大了。植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。网络游戏植入式广告，无疑带给广告业界和广告主革命性的新广告思想和广告手段。

网络游戏植入式广告的概念

ＩＧＡ，Ｉｎ—Ｇａｍｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎ，网络游戏植入式广告的简称，就是利用网络游戏将广告信息以各种形式植入网络游戏之中，以大型线上游戏的固定用户群为目标用户，通过一定的条件，将广告植入游戏之中，广告是间接地而不是直接地展示在玩家面前，广告成为游戏的一部分。通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效、品牌内涵、产品特殊利益以静止或动态画面，或者设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式与玩家互动，并且给游戏玩家留下深刻的印象和刺激，让消费者在游戏的虚拟空间体验产品，通过与消费者体验的方式来提高传递广告的效果。

网络游戏在年轻一代的心目中已经占有相当重要的位置，而网络游戏植入式广告的兴起，将给游戏玩家带来更多的乐趣，使他们更好地融入游戏中去，同时广告效果也得到很好的发挥，受到越来越多的广告主的青睐。

据统计，２００６年，中国网络游戏玩家达到３１１２万，比２００５年增长１８．５％，目前这一数字还在扩大。中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。目前盛越广告公司已经获得了网游公司盛大网络的投资，形成了迄今为止最大的游戏嵌入式广告投放和发布平台。目前，已经有传奇世界、彩虹岛和疯狂赛车等近１０款游戏成为大众汽车、百事可乐等品牌植入式广告的载体。

２００７年６月，尼尔森公司对上述三款内置广告的网络游戏进行了跟踪检测，统计数据显示，这三款游戏的受众覆盖人数达到１４００万，人均每天接受广告曝光次数为３．７次。

网络游戏植入式广告策略

ＩＧＡ最普遍的广告策略就是品牌植入广告策略。将企业的品牌植入网络游戏的虚幻世界之中，通过在虚幻世界里与玩家的接触，使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养与玩家更为密切的关系。

品牌植入策略，简单地说就是将品牌作为广告信息的核心，将品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广作为广告的核心。品牌植入策略，就是在网络游戏中通过品牌的出现、品牌文化的表现使消费者知道、了解品牌并对品牌产生深刻印象和好感。

ＩＧＡ的品牌广告策略包括了多种形式：第一，游戏场景内或画面背景广告画面；第二，游戏道具类；第三，游戏内人物衣着或物品外表的广告位；第四，游戏视频或音乐类广告；第五，关卡情节类。

游戏场景内或画面背景广告形式是最早的植入广告方式。在很多游戏中玩家都可以在游戏画面的场景中或画面的背景中看到很多企业的广告画面，大多数是静态的。比如足球游戏中，模拟真实场景做滚动翻牌广告。第一款包含Ｍａｓｓｉｖｅ公司内置广告的游戏将是《极品飞车：卡本生死谷》《Ｎｅｅｄｆｏｒ Ｓｐｅｅｄ Ｃａｒｂｏｎ》。在该游戏中不但包含之前极品飞车系列曾出现的静态广告，游戏者在游戏中驾车穿越不同的地区时，游戏还将动态显示各品牌广告。游戏内人物的衣装或者游戏物品的外部也被开发出来作为广告位，实际上这些游戏中往往代表着玩家的形象身上的广告位有着非常好的广告效果。

游戏道具也成为品牌广告的载体，一些游戏的道具以品牌命名，或者戴上了品牌１ｏｇｏ。

在《飙车》游戏之中，作为玩家步入一家驾驶配件商店，满眼望去都是米其林轮胎的１ｏｇｏ。

网络游戏植入式广告的投放原则

相关性原则。网络游戏广告的相关性投放实质网络游戏中广告产品的植入，游戏场景中的广告布置要和游戏玩家的消费特征以及具体的游戏内容相关联，尤其应该注意所投放广告的品牌调性要和游戏内容相关，否则广告效果会大打折扣。

吻合性原则。在进行网络游戏植入广告的投放过程中，还应该注意到广告的投放要针对目标受众，要与目标受众（网络游戏玩家）的消费心理和消费习惯吻合。比如，一款针对年龄为１８～２４岁的消费者的游戏，在其中植入一些高档化妆品、钻石饰品等奢侈品则是不符合吻合性投放的原则。而在其中植入一些快速消费品或电子类产品则是一个明智的选择，试想把可口可乐、班尼路、ＳＯＮＹ等品牌的产品植入其中，一定会收到很好的广告效果。

平衡性原则。网络游戏运营商在进行网络游戏投放和网络游戏开发的过程中，当然应该充分从广告主的角度和产品营销的角度出发，来统筹整个游戏广告的投放和开发，同时一定要兼顾游戏玩家（目标消费群体）的利益，保证游戏本身的娱乐性，而不能一味地注重产品推广而忽略游戏玩家的具体感受。如果做法不当，极端地注重产品推广而忽略游戏玩家的感受则会适得其反，会使游戏玩家对广告产生抵触的情绪，从而对品牌造成伤害，甚至对产品产生抵触的行为，所以要在广告主和游戏之间寻找一个平衡点，使得双方的利益得到兼顾。

当然，目前网络游戏植入广告产业才起步没有多久，ＩＧＡ在国内目前还面临着一些挑战，如缺乏统一的广告计量指标、行业规范及标准，以及产业链各个环节缺乏磨合等。但是我们有理由相信，伴随着广告价值的不断挖掘，网络技术与游戏平台的日益发展和成熟，网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代！

（作者单位：石家庄经济学院人文社科学院）

编校：施 宇