让产品包装“纵火”市场

刘新明

营销学上,有一种“七秒钟色彩”理论,即对一个人或一件商品的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。同类商品日益增多,消费者目不暇接。如何吸引消费者的注意力是企业竞争能力的重要体现,有人将此称为“眼球经济”。包装是商品信息传达的媒介,是商品最直接的广告,是消费者认知商品的第一关,承载吸引眼球的重要使命。

通过商品包装,让不同品位、不同阶层的人在琳琅满目的商业世界里寻找到装饰自己的诗意空间。一个好包装能让消费者寻找到自己的喜怒哀乐,寻找到自己的梦想,也折射着品位、爱好及性格倾向。一个好包装可以顶得上促销员,哪怕是很少或没有广告也能引发消费者疯狂的购买欲望,在市场上纵起熊熊烈火。

如何让包装催生强大的销售力,“纵火”市场?关键在全面把握消费者对产品的期待,分五个方面。

核心利益

消费者对不同的产品会有不同的利益聚焦点,例如对于食品,消费者最关心的是美味,所以方便面的包装需要将柔软的面条和鲜美的调料完美地展现出来,以引起消费者的食欲;对于美容产品,消费者关心的是美,所以要在包装上要整合“美”的元素,给消费者营造一个美丽的梦想。

同一种产品在不同的场合有着不同的核心利益,如同样是保健品,消费者自己服用时更关心的是实惠与否,包装一定要体现货真价实的特点,而用在送礼时,消费者更关心的是“面子”,所以包装装规格要大气,印刷要精美,否则就体现不出送礼人的大方,就不会让送礼和受礼者脸面上都有光彩。

独特感受

消费者对一个产品的注意一般是从无意状态转向有意状态的,如果能被消费者在一大堆产品中第一个被注意,并产生好感,消费者购买的机会会大很多,创造一个差异化的感受点一直是许多厂家和商家梦寐以求的结果。例如,乐百氏主推的功能性饮料“脉动”,在包装上采用了深蓝色,在夏季给人以凉爽、沉静的感受,同时,在以白黄为基调的饮料包装上独树一帜,很容易在一大堆竞品中“跳”出来。

当然,包装一定要符合产品的属性,例如总不可能把一台大型机器包装得很卡通感性吧,否则会引起别人对产品性能产生不可靠的联想;再如一个安神类产品,就不能在包装上采用让人躁动不安的大红色。

深刻记忆点

包装会给人留下深刻的记忆点,这个点能深刻地烙在消费者脑海里,不会轻易消失,这些都是产品区别于他类品牌有力手段,使得消费者能快速产生记忆并有利于产生持续购买。

绝对信任点

要让消费者消除疑虑,对产品产生信任,好得产品包装往往能起到无声胜有声效果。一种策略是让消费者看个“透”,采用透明的包装材质让消费者看到产品内在的东西,放心大胆消费;还有一种策略是在包装上注明或权威的科研机构、或政府机构、或卫生机构特别推荐,由某某保险公司承担质量保险,在医药保健品领域使用十分广泛;食用快速消费品往往会注明生产日期、保质期等,当然还有条形码、全国统一零售价格等,用以增强消费者购买信心并达成销售。

对位形象

消费者购买产品的动机往往是由自己的身份或形象决定的,当产品能体现自己的形象或身份时,消费者会产生购买的冲动。以保健食品为例,“成长快乐”充满童趣的外形对应的是聪明活泼的孩子,美仑美奂的“朵而”是给渴望美貌的女性的,俏皮的“清嘴含片”对应的是年轻活力的都市女孩。再如酒类中的“黄金酒”高雅精致的包装与孝字当头的感恩线匹配的,而二锅头扁瓶折射的是大众化普通老百姓的趣味。

包装中应当注意,不要包装得太夸张,虚而不实,给客户一种不踏实的感觉,会很快在市场上消失。其次是不要太忽视包装质量,包装是产品给客户的第一印象,包装不好,给客户感觉企业档次低,产品还没有标准化,进而怀疑产品的质量问题。再次是要成本质量最适宜的计算。成本和质量永远是矛盾的。质量要好,成本就要高。成本太低,质量上不去。问题是,企业产品的质量好要有个标准,要计算在这个标准下的成本情况,这也是最适宜的。■