小众的春天（下）

若　愚

保持增长:

建构小众时代的核心竞争力

“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长,国内日化市场与本土日化企业正是通过对成熟市场与成熟企业的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。具体来说,中国大多数本土日化企业在最近十年销量的增长有三大主要来源:第一,通过产品模仿与价格竞争抢夺失败者的市场份额;第二,通过市场重心下沉深度发掘下级市场需求;第三,消费者需求的自然增长。

目前,上述三大增长源泉的增长空间已经高度压缩。在逐渐走向产业集中的中国日化行业,各种产品与主要品类的开发已经完成,在大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。同时,随着多年的市场耕耘,市场重心已经高度下沉,通路实现了扁平化,通过通路下移实现增长也已经极其困难,尽管很多企业仍然怀念每次市场重心下沉就为企业带来连续三年20%以上增长的好日子,但这样的好日子已经一去不复返了。同时经过20年的市场发展,化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱,增长趋缓,市场规模稳定扩大,成熟产品利润水平将有所下降,市场格局趋于稳定。

随着国民经济水平的提升,消费者的专业护理观念进一步强化,整个社会进入小众化消费时代。未来中国日化市场的细分圈地运动必将愈演愈烈,市场的增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求,提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品附加值等方式。在这种环境下本土日化企业要保持持续增长,就必须走营销创新之路,在小众营销的市场细分过程中提高企业的核心竞争力,建设企业的核心优势。

首先,要具有产品创新能力。这个阶段的产品种类越来越丰富,但这些产品都是为特定消费群体而设计,而不仅仅是大众消费的一个补充。从某种意义上讲,为了向小众提供具有独特价值的差异化产品,其创新能力比大企业显得更重要,因为中小企业既没有规模经济效益,也没有强大的品牌做支撑,只有靠贴近消费者、理解消费者的深层次需求,并用差异化的产品去满足这种需求,以获取自己的竞争优势。因此我们要了解消费者必须关注消费者体验的方方面面,通过“360度创新”,即围绕消费者体验进行全方位创新,包括达到所需要求的产品技术、价格、外观和包装等等,从而产生出具有巨大市场影响力的产品。

其次,要具有系统建构能力。系统设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果没有完善的市场营销系统,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业的目标停留在撞大运这个阶段,即使实现也非常偶然。所以市场营销部门必须担负起企业系统构建的任务,负责牵头完成以营销为核心的企业系统设计,并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录做出理性的判断,为公司战略奠定基础,从而避免决策层拍脑袋做决策,只有做到这个层次,市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。因此,本土品牌自身在把握机会同时也会减少犯错误的机会,因为我们一着不慎,就可能被外资品牌吃掉。

第三,要具有实施控制能力。实施控制是关键。再好的战略如果不能很好的控制将毫无意义,要想实现企业的各项战略,就必须把战略进行层层分解,使之成为可以操作的很多“动作”。为了更好地为客户服务,化妆品企业需要做大量的市场调研工作,以掌握目标客户(小众)的消费心理和消费流程,成为在某一特定领域比目标客户更了解客户的专家。在这个阶段,作为一个化妆品企业必须清楚自己的产品卖到哪里去了,都卖给谁了,消费者为什么会买。企业的实施控制至关重要。

第四、要具有品牌管理能力。品牌在中国比在西方更有号召力,中国会因为一个品牌名称而购买一件产品的消费者占调查者的50%,而美国和欧洲只有33%和20%的消费者会这样做。而且中国新生代(70后、80后以及以后的90后)有着完全不同的消费理念。这就是说,企业的品牌管理面临着巨大的挑战。在这个时代,化妆品企业市场营销的工作重点就是要告诉目标客户(即企业要服务的那部分小众)本企业的产品与竞争对手有何不同,能给目标客户带来什么独特的价值。企业必须将科技创新、创意设计、精密制造、市场营销、文化传播和现代零售服务业等6大环节的资源充分整合,这样才能真正创立一个民族品牌。

十几年前,不分男女老少使用同一个品牌同一款产品的现象普遍存在,而今天:男女产品开始错开,老少品牌得以区隔,儿童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌纷纷而出,市场一改此前的混用状态,开始出现错落有致的细化市场并实现了进一步的扩张。哈佛大学教授克里斯坦森认为,导致公司失败的并不是技术上的原因,而在于“密切关注用户需求”在突破性变化到来时,企业迷失了方向,被束缚了手脚。本土化妆品企业只有持续掌握消费者爱好、购买动机、购买能力、风俗习惯等方面的信息,才有可能针对不同的消费者采取不同的市场营销策略,减少营销中的盲目性,保持持续成功。

开创蓝海,王者之路

毋庸置疑的是,在激烈的角逐中,谁能在市场的细化中抢占先机,谁就能赢得主动,但谁就能在市场的细化之路上走得更远则取决于更广阔的视野与更具远见的战略——我们必须创造“蓝海”!

“创造蓝海”并不完全等同于“细分市场”。市场细分是对已有市场进行分割,并差异化开发:而“创造蓝海”则是创新新的需求市场,并建立壁垒,从而获得全新的发展空间。“创造蓝海”不仅要在战略上从规模经济进入范围经济,更要在战术上从范围经济进入规模经济。战略上强调“从大市场中发现小市场”,战术上强调“垄断小市场并做出大市场”。换句话说,战略上要着眼于寻找利基(细分、做小),战术上要把利基做大。因此对于中小化妆品企业要“创造蓝海”就必须在做出细分市场的同时超越细分市场。通过创造新的需求市场获得全新的市场发展空间,这将是真正优秀的本土日化企业的王者之路。

需要指出的是,本土企业在中国消费者洞察方面有先天的优势,对市场的感觉比外资企业更加敏锐,因此有可能开发出更有本土特色、更具本土竞争力的产品,赢得消费者的青睐。再者,由于全球战略与管理的束缚,国际公司对中国市场的一些本土需求很难有效快速回应,本土企业完全可以抓住这些市场空隙实现突破式发展。在可以预见的未来,“蓝海”也许蕴藏其中:

●代表中国文化精髓的高端化妆品市场:

从世界范围看,日本1960在举行东京奥运会后,西方开始接受日本文化,三宅一生,高田贤三等日本设计师以及日本文化开始走向全球。随着中国举办奥运会,中国人的民族自豪感空前高涨,随着中国印、祥云火炬、中国红等代表东方文化,蕴涵华夏智慧的中华图腾的广泛传播,全球必将掀起中国风,在这一浪潮下高端奢侈品市场必将见到中国人的身影。欧莱雅收购羽西后,将羽西由大众化妆品部门转到高档化妆品部门,就是希望将羽西打造成代表中国文化与东方神韵的奢侈品牌。而2008年下半年“佰草集”走出国门外销欧洲市场,成为我国高端化妆品品牌出口的试水者。自2008年年初开始,拉芳的广告语由原先的“爱生活爱拉芳”悄然变成现在的“创造中国秀发之美”。

●定位高附加值的细分人群市场

中国文化不同于其他国家,有一部分非传统的化妆品市场购买人群,往往能给我们创造更高的附加价值。如怀孕女性与婴儿是家庭中关注焦点,红孩子定位这一细分市场,创造市场奇迹;如针对事业成功的男性人群,清扬突破传统,首次推出男士去屑系列,细分了男女去屑市场。又比如迪豆切入学生祛痘行业,首创“中草药活性祛痘”绿色产业理念,创建世界首个中草药祛痘研发中心,始终致力于对传统西药祛痘模式的颠覆。短短几年迪豆在国内祛痘市场荣膺4项全能冠军:销售额第一、销售量第一、市场份额第一、市场占有率第一,其中,迪豆市场份额高达48.8%,几乎为其它23类祛痘产品的总和。

●东方植物与中草药护理产品市场:

天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱,越来越多的国际品牌加入这一阵营。作为天然护理的源头,传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国本土化妆品企业如不加快研究与推广,市场将被邻国的韩医、汉方所抢占。在这一潮流如佰草集已经走进法国,如相宜本草已经获得风险投资,如中药世家霸王获得快速成长,市场无不告诉我们这将是本土企业的巨大机会。

●中国人或中国家庭的特定需求市场:

科学研究表明,东方与中国女性与西方皮肤素不相同:西方女性皮肤白皙,更容易衰老,东方女性皮肤偏黄,不太容易衰老。目前大多数国际公司源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人崇尚美白概念,去斑、去黄气的需求都是非常大的,白大夫成为先行者取得成功;中国季节温差及天气变化较大,因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题,滇虹药业按照“绿色医学护肤”标准,推出全新配伍的“非传统防干裂护肤品”滇虹润芙;又比如中国家庭夏天多蚊虫,蚊香、驱蚊花露水就有很大市场,李字蚊香、榄菊蚊香成长迅速,六神花露水则撑起家化业绩的半壁江山。

●网上购物、直销、邮购等无店铺销售市场:

相比百货店、超市、化妆品专卖店、药店为主的传统店铺销售方式,网上购物、邮购、直销等无店铺销售形式必将快速发展。无店铺销售在日本化妆品销售中占20%的市场,在中国基本没有。考虑到国家管制与市场壁垒,中小化妆品企业暂不考虑自销,中国2.2亿的用户已经成为全球最大的互联网市场,网上购物、邮购必将成为全新商机。其中DHC在中国的快速成功昭示这个市场的机会,以PPG为代表的衬衣邮购市场的兴起告诉我们,只要敢想一切皆有可能。

●活性化妆品与药店、诊所、医院市场:

全球活性化妆品市场2005年已达133亿美元,2006年欧莱雅活性健康部门的增长达12.2%,高于总体增长两倍。在中国药店数量达32万多家,药妆产品所占比重不到3%,而在日本达到30%。以薇姿为代表一批国际药妆品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的品牌形象开始逐步深入人心。以昆明圣火药业为代表的本土品牌切入市场,如果拥有品牌力、丰富产品线和密集的广告攻势将持续领先其它品牌。又比如皮肤诊所,整形医院对功能修复性产品的需求将成为机会。

●中国文化消费与宗教信仰人群市场:

在中国拥有众多特殊文化背景与宗教信仰的人群。如新疆与其他地区文化与宗教信仰差异大,奥丝曼就利用新疆本地的特殊生眉植物开发的系列产品打开新疆;比如拥有近两千年的佛教文化在中国根深蒂固,利用佛教沐浴文化,推出纯植物成分的护理产品也会有一定市场。针对中国人的祈福文化,可以推出带有祈福含义的中国小孩满月装,百日装,周岁装;如利用中国人的节日与送礼文化推出节日装,婚庆装等。

因此,对大多数公司而言必须面对战略转型,企业必须逐步摆脱原本传统制造型企业的定位,推动产品多元化并结合相对高端的市场定位将是未来几年发展的主旋律。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场,就很容易找到属于自己的“蓝海”,避开与大企业的正面冲突,静下心来为一个规模较小的小众群体服务,进而建立自己的根据地,争取成为小市场上的龙头老大。

谁能说今天的小众不会是明天的大众?谁说今天的小公司不会是明天的王者!如果明白这些道理,张老板的春天也许就到了。

编辑/张萍