马应龙进军药妆市场

小　兵

一、马应龙:

从“痔疮膏”到“眼霜”

日前,武汉一些药店的柜台里摆放了一款“马应龙八宝去黑眼圈霜”,这正是药企马应龙进军药妆领域所推出的首款产品。

2006年,网络上流传的一个偏方引起了广泛关注。网民可以轻易在天涯、中华美容网、搜狐女人社区等各大论坛上找到了数千个相关网页,其中一个网友在帖子中写道:

“美女们快快动起来 ……绝密哦!网上关于马应龙痔疮膏的神奇功效已经传了很久,我前些天终于下决心一试,买了一支10g的,居然才5块7,便宜就一个字,错,两个。晚上我看碟到凌晨四点,睡觉前喝了三杯水,然后在右眼上搽了马应龙痔疮膏,左眼搽了一般眼霜。等到早上八点,我起床第一件事情就是照镜子。搽了马应龙痔疮膏的右眼没有眼袋!没有眼袋!左眼就有很明显一个因睡眠不足和水肿的眼袋。区别特别明显,太神奇了吧,真是想不到啊。我眼睛顿时显的一大一小,赶忙换了副黑框镜去上班。谢天谢地啊,世界上还有马应龙痔疮膏这种东西。现在我还发现它新的用途,就是见效特快,有段时间老睡不好,出去玩的时候在出门时涂上一点,不久双眼就恢复了光彩,惊声尖笑啊……”

此外,还有很多大胆爱美的网友争当“小白鼠” ,纷纷贴出试用报告。还有人在观望,怀疑对眼部皮肤有没有损害。

马应龙痔疮膏的成分是由麝香、人工牛黄、珍珠、琥珀、硼砂、冰片、炉甘石以及凡士林、羊毛脂两种辅料组成的。有中医皮肤科专家表示:从药理上研究,麝香芳香通透,人工牛黄清热解毒,珍珠和琥珀都有明目的作用,硼砂具有收敛作用,可以清洁杀菌,在目前流行的隐形眼镜护理液中被广为应用;冰片具有清凉止痒的作用;炉甘石具有收敛的作用;凡士林、羊毛脂两种辅料属于油性,有保护皮肤的作用。从整个成分上看,这剂药不会对眼部皮肤造成不良影响。

马应龙官方网站的信息证实该款产品创意便是来自于网络上流行的这个“偏方”:用“马应龙痔疮膏”消眼袋、去黑眼圈。

一般消费者都知道马应龙的主导产品为治痔系列,从痔疮膏到眼霜的巨大变化确实让很多人“惊奇”。但如果追本溯源,马应龙还真和“眼部护理”有不解之缘。

马应龙创始于1582年,一直以生产八宝眼粉(膏)闻名,清朝时更有“身穿瑞蚨祥,脚踹内联升;头顶马聚源,眼看马应龙”的民谣。而马应龙治痔产品的问世,也与消费者的信息反馈有关。上世纪80年代,一个农民痔疮病发,身边并无对症之药,就用马应龙八宝眼膏涂在患处,没想到疗效显著。信息反馈到公司,马应龙传人在眼药古方的基础上研发出了畅销国内20余年的马应龙系列产品,以致于人们逐渐淡忘了马应龙的眼药。

“马应龙八宝去黑眼圈霜”一上市,就迅速吸引了大众眼球,也引发了种种质疑和猜测。“与原来的痔疮膏,会不会是一样的东西啊?换个包装就从5.8元涨到168元?”“痔疮膏都能祛黑眼圈,专门研制的眼霜应该更有效果吧。”“一看见马应龙的字样就觉得是治痔疮的,用在脸上太奇怪了”……

虽然消费者态度不一,但为了美,更多人愿意尝试。据了解,眼霜产品今年6月份刚刚推出,目前仅在武汉地区马应龙旗下的各大药房,包括马应龙大药房、马应龙汉深大药房、马应龙爱欣大药房有售。在武汉地区刚刚销售了一个月的时候,该款眼霜已经卖出了4000多支。以该眼霜168元的单价计算,这一个月的销售收入超过67万元。

二、前景看好的药妆市场

随着人们生活水平的提高,消费者尤其是女性消费者对皮肤护理的要求越来越高。随着年龄的增长,为了保持靓丽的容颜,在这方面人们非常乐意投资。全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元,据来自WendyLewis数据统计,2005年皮肤护理销售额达到70亿美元。而且预测药妆品销售额到2010年将达到170亿美元。目前,虽然我国的药妆品市场还比较小,但正以每年超过10%的速度向前发展。

媒体的狂轰滥炸、明星代言、女士们薪水的增长、网络的广泛传播、化妆品方法的医学处理、医学美容渐渐成为主流以及消费者对新增加的化妆品种类的接受,这些都是加速我国药妆品市场向前发展的动力。

从古到今,我国女子一直有着使用人参、灵芝、茯苓、当归、珍珠和花粉等中药材进行美容养颜的传统,古代宫廷和民间均流传着许多美容养颜的中药配方。据北京同仁堂鸿日药业有限公司化妆品事业部负责人介绍,中药外用美容也是有历史传统的,早在三国时期,东吴孙权之子宠爱的邓夫人在不经意间外用中药治疗其它疾病期间,竟发现当时的面部皮肤比往日更显白里透红、妖艳动人。特别是到了清朝慈禧执政期间,养颜驻颜抗衰老的中药外用配方非常多,可以说是中药外用美容发展的鼎盛时期。截止到现在,这种传统仍然保留下来。譬如大家所熟悉的“乌鸡白凤丸”、“太太口服液”、“红桃K”、“排毒养颜胶囊”和“朵而”等一个个中药美容产品的畅销,正说明了这一点。

随着中国与国际的接轨,我国美容界对西方的现代美容护肤理论有了更多的认识,中国的科学家和美容专家开始研究,如何引入现代美容技术,开发直接作用于肌肤表面的中药美容养颜产品。在这种潮流之下,一批含中药成分、具有疗效作用的化妆品应运而生,就是药妆品,如中药眼贴膜、可以有效祛除青春痘、粉刺、黄褐斑等的护肤品等。

1998年,法国化妆品品牌薇姿(Vichy)登陆中国,首次为中国消费者带来了“药房护肤品”的概念。其后,依泉(Uriage)、理肤泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)等也陆续来到中国,加入药店专营的化妆品行列。通过几年的耕耘,他们作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的品牌形象开始逐步深入人心。

继众多国际知名药店专销化妆品牌纷纷进军中国药妆品市场之后,国内医药企业涉足美容化妆品领域的“热度”也在不断上升:上海家化已经建立成国内最为先进的中草药应用于化妆品的研究机构;中药老字号同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心,引进国外先进生产设备与工艺流程,推出排毒、祛痘、美白等“同仁本草”系列护肤品;王老吉药业推出的外用治疗痤疮的产品——“祛痘凝胶”,“探路”药妆品市场,反应不错,坚定了其进军化妆品市场的信心;敬修堂药业2005年9月正式宣布进军中药美容化妆品领域,投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造,推出了涵盖面膜、霜膏、精油、药包等70多个化妆品种类;同时,还创办了首家“药妆店”旗舰店,并大量吸纳加盟者,迅速扩军……以及此次,宣布进军化妆品市场的马应龙。其将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”。产品名称意在强调“药”的成分,这与同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘润颜凝胶”有异曲同工之妙。

随着许多外资品牌来到中国,给我国的药妆品品牌的压力可想而知。但是,一个国家,一个民族有她悠久的历史和深厚的文化积淀,并不见得能够接受外来的这些外资品牌,我国的药妆品生产商们和制药领域的同仁们应该紧紧抓住“中药”这个字眼,只要抓住中药的无添加和天然概念,就有可能赢得消费者的青睐。中药的药效确切,如人参的益补气血,当归的养血活血行气,黄芪的补气生血与人参相合气血旺盛,珍珠粉的嫩肤白面、增颜消斑,茯苓的润泽皮肤等等,早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。而胡萝卜、当归、人参、灵芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盘和牛乳等提取物则因其内含丰富的氨基酸、维生素及天然保湿因子而受到国际权威美容专家的好评与消费者的公认。

随着我国科学技术的向前发展和市场营销人员日趋成熟,相信我国的药妆品企业不会心甘情愿地把中国这块市场拱手让给那些洋品牌,我们有着悠久的中医文化,就应该发挥中医药的特色,在中医理论的指导下发展本土的中药化妆品。

三、本土药妆企业如何前行

2009年,在许多化妆品行家看来,是国内药妆市场的爆发年,然而静观目前的化妆品市场走势,我们不难看出整个行业的一些端倪。在中国护肤品市场,国外品牌早已占领了国内的中高端市场,我们常常看到或听到又一个国产品牌被收购,让人感到这个领域的形势非常严峻,民族品牌生存空间再次受到了挤压。从欧莱雅收购小护士开始,到强生收购大宝的正式成功。七年的时间里,国产日化品牌中的小护士、羽西、紫罗兰等都已经在大宝之前先后被外资收购,这几次收购案被认为是国产日化品牌沦陷的标志性事件,同时也是国外品牌抢占国内市场采取的短平快策略,各种议论众说纷纭。

比起欧美市场,中国药妆市场目前的竞争态势还不是很充分,主要表现为产品结构的格式化,市场竞争的单一化、营销模式的教条化,因此客观形成了目前法国欧莱雅集团旗下薇姿“一头独大”的“寡头”垄断的局面。当然,许多国产品牌正在积极寻求发展空间,并在大众消费者中占有相对有利的市场地位,并且,这些国产品牌还积极地在专业化细分市场中寻找合适的定位和突破口。截至目前,在国产化妆品日化名牌中,彩妆领域有卡姿兰、色彩地带等品牌已独占鳌头;保养护肤以自然堂、珀来雅等仍然在竞争中发展。值得称道的是,新兴的药妆品牌也在竞争中不断涌现,如“可采三绝”、陈李济、老中医等品牌都逐步发展壮大了起来。

21世纪初,以薇姿、雅漾、理肤泉等外国药妆品牌打进中国市场,并迅速发展壮大。目前国内药妆市场格局为:跨国巨头垄断了中国药店的高端市场,并在中端市场也占据有利地位,国产日化企业则在低端市场占有优势。但在近年来有所改变,以前相对明显的市场边界变得越来越模糊,外资药妆企业正在积极地向低端扩展,而以“可采三绝”等部分国内品牌也正积蓄力量向中高端市场挺进。

薇姿利用欧莱雅在大众市场高知名度的优势,迅速打开销售渠道,进军OTC市场,树立了全世界只在药店销售的品牌形象。而在薇姿之后,理肤泉在其产品结构上进行了调整,依靠长期以来在中国推广经营的旗下品牌的影响力和品牌优势,积极开发定位较低的品牌来与中国本土企业展开竞争。

国内品牌也在积极地向中高端渗透。老中医、陈李济以及润泉生物旗下品牌“可采三绝”借助中华传统的草本养颜特色,在祛痘、祛斑、眼部保养方面占据了一定的优势。在任何行业,从中高端向低端发展阻力小,而从低端向中高端延伸则更加困难,双方的短兵相接不可避免,如何竞争才是本土企业需要考虑的问题。

根据一份来自高校的调查结果显示:在祛痘祛斑方面,88%的青少年表示信赖我国传统草本养颜品牌。可以设想,我国的中老年消费群体对本土品牌的信任度更高。可见,国内药妆企业仍有较大的开拓空间。

中国本土药妆企业需要清晰地认识到,在与跨国企业进行竞争时,采取跟进方式难以取得优势。根据国内外的经验,最有效的策略是进行差异化竞争,只有通过突出专业产品的竞争优势,打造专业化的具有竞争力的品牌,才能有效积累开发多元化产品结构的实力和水平。

一方面,本土药妆企业可以利用中国传统的草本配方和中医药优势,发展“功效+养颜”产品,不仅能避免与外资正面冲突,而且也切合了国民的心理。

有不少国内消费者认为,国外许多护肤产品化学成分较多,如同西药一般,具有明显的副作用,并且治标难治本。以草本中药为主要配方的护肤产品则具有几千年的传承,天然安全且效果较为显著。因此,本土药妆企业若能有效借助草本医药方面的传统,开发出“功效+养颜”,将很可能获得竞争优势。目前,在这个领域发展较为成功的有润泉生物的“可采三绝”和广药集团的陈李济等品牌,都发挥出较大的传统优势。尤其是“可采三绝”以弘扬“草本养颜,千年传承”为卖点,将自身优势特点推向极致。

另一方面我们看到,目前许多跨国公司正在研究中国传统的草本配方以及收购国内一些潜力品牌,开发具有中西合璧特色的相关产品。如欧莱雅旗下的小护士就在打“中西结合牌”,开发更容易被我国消费者接受的产品。我们不能一味的以价格竞争来抢占市场,如果长此以往,必定受制于人。

业内人士指出,护肤企业应该加大研发投入,发展具有中国特色的护肤产品,可以适当地打出“传统牌”和“草本概念”。虽然走这一步或多或少会遇到很多困难,但却具有使中国企业摆脱在低端市场挣扎的可能,也能有效地避免与跨国巨头发生正面冲突。“可采三绝”的成功充分体现了这一点,如果国内药妆品牌将此发扬光大,国产药妆品牌前景无限,必然成为下一个行业竞争的领地。

编辑/闻慧