创造21世纪中国的新形象

徐翠娟

摘 要:国家形象的建构是一个新课题,文章从国家形象的含义、国家形象的塑造者以及塑造国家形象的策略几个方面通过理论和实例两个方面来论述如何构建一个国家的形象。

关键词:中国 国家形象 塑造

中图分类号:A49 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-288-02

随着以数字化为媒介的新科技的发展,21世纪是个加速全球化的世纪,这也为我们塑造一个新形象的中国提出了新要求、提供了新条件。如何利用大众传媒等来塑造一个中国的新形象,用以区别中国的旧形象,从而适应新的发展趋势,是一个极具理论探讨价值而现实迫切性的重大课题。一个拥有美好国家形象的国家有助于扩大国家影响力,在经济上能吸引资本、增强产品销售范围;在政治上广泛结交盟国;在文化上增加交流从而增进了解等等。

在西方眼中中国国家形象经历了一个发展变化阶段,从积弱不堪的东亚病夫形象;到“社会主义集权国家";再到20世纪80~90年代的“中国灭亡论”和“中国崩溃论";又到21世纪的“中国威胁论"以及现在对“中国人权”的种种无理指责。西方媒体对中国的形象大肆加以丑化报道。而我们不能坐视不管,我们需要运用一切能运用的手段来塑造一个新中国的形象,以正视听。

国家形象塑造不是静态的过程,而是随客观条件变化需要不断调整的过程。经过几十年的发展,今天的中国早已不再是那个落后的古老国家了,它已追随国际社会的步伐,融入世界经济一体化的大潮了。如何塑造一个新中国的新形象,从而具有总结性和前瞻性是我们面临的新课题。

一、国家形象的含义

国家形象不仅仅是看起来的外在“形象”,而是有内涵与外在形式的统一体。两者合二为一才是一个饱满的国家形象。

每一个国家都会都通过具体的事情为自己树立了一个形象,比如,美国以其崇尚个人奋斗、时尚等;日本以其设计先进作为自己的国家形象;韩国以其出产温情的电视剧作为自己的形象。有了这些,国家形象才会有坚实的基础,外界对它的认知与了解也才会更加清晰、深刻。

目前,我们国家也在这方面做了很多工作,比如借助奥运会展示自己的古老文化,虽然有一定的成就,可是没有把传统与现代很好地结合起来,总体给人凌乱的感觉,还没有系统地筹划,只是把一些代表中国的符号例如茉莉花的国乐、汉字、武术、大红的颜色进行堆砌,所以给外界的感觉还是略显模糊。有鉴于此,在国家形象塑造方面,我们首先要做的事情就是对国家形象的基本内涵进行定位,然后借助适当的表现形式向外传播,使内涵与外在形式完美地结合起来。21世纪中国的新形象可以从以下几个方面考虑。有责任感的大国、无威胁崛起的国家、对恐怖主义抵制的国家、和平外交的国家、现代化的设计国家等等。

当然,国家形象意识的形成既是一个发掘提炼的过程,不是一蹴而就的。也要得到公众的认知再潜移默化为自身行动的一部分。

在国家形象外在形式塑造方面,是我们其次要做的事情,就是对代表国家形象的符号重新洗牌,进行准确的定位。从张艺谋导演的奥运会开幕式,我们看到我们对外宣传的国家形象更多是在古迹里发掘,是传统的民族的东西占很大一部分,例如,京剧、功夫等。而能代表我们现代的成绩的符号却没有见到多少。如果在传统文化的基础上,进行符号系统的拓展与更新,融入更多现代化、国际化的元素,将过去与现在融为一体,创造出新的国家形象符号系统,并一以贯之地向外传播,那就是我们现阶段所需要的,也是每一个时代国家形象创新与继承的需要。

中国的整体国家形象是由几个组成部分构成的,即国家政治、经济、外交、社会、军事、科技、文化、自然等各个领域里,现实的与历史的客观存在,在认识主体(包括政府、政党、社会集团、组织机构、大众等)中所形成的模式化的总体印象和群体观念。包括中国对自身形象的认知以及国际体系中其他行为体对中国国家形象的认知。

二、国家形象塑造的相关策略

1.国家形象的塑造者。在国家形象的塑造中三个方面被认为起主要的作用:政府部门、产品制造企业和大众传播媒介。(1)政府部门。政府是代表国家行使管理职能的权力机构,在国家形象塑造方面,它发挥着主导性的作用。政府的形象塑造主要包括两部分:一部分是政府代表国家所从事的政治、经济、军事、外交活动,比如国家领导人出访、会谈,签署重大的合作协议,举办重要的国际性活动等等。这些活动往往成为媒介的聚焦点,并在世界范围内广为传播,引起关注。如APEC大会、联合国大会、上海世博会等。无论是政府官员的发言还是官员本身的个人形象都会成为塑造国家形象的脚本。另一部分是政府代表国家通过媒体直接发布的信息,包括有关国家法律法规、方针政策制定、发布方面的信息;对重大国际事件或两国关系处理表态性的信息;对社会大众进行主流价值观教育的信息以及有关国家发展的数据、指标、业绩等方面的信息。美国911事件后,中国通过媒体发表了自己的看法,声称要严厉打击国际反恐组织,抵制暴力行径。再例如一些面对国内受众的舍己救人报道,都是意图在树立一个正面的国家形象。(2)产品制造企业。企业生产的产品是最具有感性和直观性的具体物品了。人们对企业产品及服务的印象,是与对这个国家的印象紧密联系在一起的。产品的成功也会提高国家的地位,从而提升国家的形象。比如人们可能都不会知道具体是哪一国,但却会认知一些品牌,再通过品牌认知并接受一个国家对外树立的国家形象。如现在的麦当劳、可口可乐遍布中国的每一个城市,想到它们一种年轻活力的形象立刻清晰起来,这也是美国想对外树立的形象。提到德国大众汽车,大家都知道稳重、宽敞、可靠、而与此对应的国家形象也立即清晰、具体起来。因为意识到这一点,许多国家的企业努力提高产品的知名度,通过树立产品形象,提升国家形象。实践证明:设计可以让世界认识一个国家。中国企业在这方面遇到了品牌认知度低的问题。在现阶段“一个初级产品生产和加工大国”是中国在国际上的形象,“中国制造”是顶在中国国家形象上的标志性特点。而我们为此也做了一些努力,比如“海尔”这个青岛的名牌近几年来力拓海外市场,力图打造一个有国际影响力的中国品牌。这在一定程度上改变了国际上对中国产品的整体印象,对于中国新的国际形象的树立,也具有积极的意义。国内品牌“李宁”近几年来设计水平也是突飞猛进,一股崭新、活力的新形象注入国家形象中。(3)大众传播媒介。大众传播媒介主要有报纸、杂志、广播,电视等,这些传播媒介传播信息的速度快、范围广而且影响大。是树立国家形象的有效工具之一。比如中国针对海外市场出版的《中国》、每年有无数海外华人收看的春节晚会等。以春晚为例,春节晚会的内容每年都会有所变化,例如2008年宋祖英与周杰伦的“英伦”组合合唱,是典型的传统歌曲与流行歌曲的结合与碰撞,提升到国家形象上就是呈现出一个“时尚中国”的国家形象。再例如,2009年中国建国60周年大庆,总导演张艺谋把我们敬爱的胡主席以及其他的国家领导人请到了广场中间,载歌载舞,与民同乐,国家形象通过领导人的参与而得到了提升,这是一个举国同庆的亲民爱民的国家。

2.国家形象塑造的受众目标。在明确了国家形象的内涵以及形象塑造的主体之后,接下来就是针对哪个受众展开的塑造形象的问题了。笔者认为一个国家的形象应该是个多面体,针对的受众不同,形象目标应该也有所区别。要塑造好中国的国家形象,既要重视国内的受众也要关注国外的受众在国外的受众也是有分别的,例如西方发达国家和不发达国家,又有主次的分别,例如外交中与我们关系亲密的国家和关系一般的国家以及敌视我们的国家,针对对象的不同,宣传的侧重点和力度都应该有所区别。

例如与美国的关系,美国是目前世界上最大的发达国家,与美国搞好关系,关系到我们能否一心一意搞建设,所以政府把与美国的关系定义在要发展积极的、合作的、全面的中美关系上。中美关系在几代领导人的培育下,已经从最初的乒乓外交走到了如今多领域多层次的合作,我们之间虽然存在一些不同的政见,但是我们可以避免宣传这方面的不同,进而挖掘我们必须都关系的问题,例如气候、能源、反恐等。力争在美国这方面的宣传树立一个正面的积极的国家形象。

与中国处在同一区域内或与中国相邻的合作伙伴,以印度为例。同为“金砖四国”的其中两个国家,目前都在以最快的速度向前发展。但是我们之间还存在一定的边界争议,而响应目前国家的以经济发展为主的政策,尽量“搁置争议”,避免短时间内发生矛盾和冲突,面对印度这样有边界之争的国家,我们在对外国家形象的塑造与传播方面,就要特别注意尽量淡化“冲突”、“抗争”的一面,而要强调共同的“和平共处,共同发展”的一面,让他们消除对中国的敌意,放松他们的戒备,转而把注意力转移到发展上来。

针对国内受众,中国应该更多地强调自己的开明、进步、自由、亲民的形象,例如不定期召开的新闻发布会,显示政府的信息越来越透明化,给予民众更多的知情权。在汶川地震中,温家宝总理在第一时间亲赴现场,发表演讲,既让当事人感觉亲切,又给关注这次事件的人以感动,亲民形象通过温总理的个人行为表达出来。

国家形象不是一个静态的概念,也是应该与时俱进的输入新的内容调整新的形象,以适应外部发生的变化和内部人民的需要。建国初期,我们一直被排斥在联合国以外,外界获知中国在国际上的形象渠道单一,以至于国家的形象受到扭曲的报道;改革开放以后,我们埋头发展经济,忽视了国家形象的宣传;随着奥运会的召开,给中国设计师提出新的挑战和机会,包括吉祥物的设计、服装的设计以及火炬的设计等等,把传统风格与现代风格融合在一起,创造一种在色彩及设计形式上的中国所特有的形象,我们可以说是一次总的对国家形象的关注和包装。通过“设计中国”这样一个平台,把中国推向世界,让世界了解中国,向世界展示一个新的中国的国家形象。

3.相应策略。我们知道,一个形象的塑造过程,跟多种因素有关,一方面跟自己内部的信息有关,另一方面也跟我们选择报道信息的角度有关,还有一方面是跟接收对象有关,综合这几个方面,我们提出,国家形象塑造中的几点策略。首先,改变心态。中国人有一种心理,“酒香不怕巷子深”,只要做得问心无愧就行了。反映在外在,就是不重视宣传,不善于运用宣传。而对国家形象传播的研究,是近20年的事情。新中国成立初期,到改革开放这一段时间,我们缺少必要的宣传活动。等我们想起这事,国际上对我们的国家形象已经成型。一个与我们实际不符的国际形象会严重影响我们的对外交往,阻碍我们的经济发展。其次,如实的报道所体现出来的真诚态度是我们在塑造国家形象中首推的一点。我们在国际上的交流生存是个长期的过程,由人与人交往推及到国与国的交往,诚信是根本。一时的粉饰可以骗人于一时,却不利于长期发展和交往。“客观性”、“平衡性”、“第一时间”、“第一现场”等都是态度诚恳的表现方法。看看我们如今更多的采用“直播”的形式进行的现场报道,我们看到了中国诚信的国家形象。再次,我们要放弃自说自话的单向传播,改变为双向甚至多向传播,也就是采取对话的方式以促成相互的了解,达到更好的沟通。不同的文化背景产生的思想观念也有很大的差异,如何更好地了解自己的诉求点,了解对方的需求点,求同存异,是我们现在的传媒要做的。我们报道问题有一个特点,总是站在自己的角度上,用很多的形容词来描述我们国家发生的事件,用强制的“说服”来代替理性的报道。现在让我们试着站在更多不同角度上看问题,对西方不要一棒子打死,寻求我们之间的共同点,以此为契机,展开更多的交流和对话,慢慢融入世界对话体系,再寻求机会运用合适的方式陈述自己的观点,一味地抵制不如精心地诚恳地经营自己的国家形象。第四,塑造形象要有轻有重,即有侧重点,比如我们要塑造一个独立自主、维护和平、务实负责的大国形象,那我们就要根据最后要表达的国家形象来选取即乐于被人叙述,又有力地表达这一信息的事件,一石双鸟甚至多鸟才是最理想的效果。例如电影和音乐这样的传媒形式,既乐于通过美好的画面和动人的故事为各国人民所喜爱,又能委婉的软性宣传自己的观点。最后,可以传播国家形象的渠道有很多,比如利用大众媒体,参与国际事件,或者进行民间的文化交流,等等多种形式。从各个不同侧面讲述一个新中国从而组成一个的新形象。而其中最有决定性作用的是大众传媒。如果没有好莱坞这样一个中介,美国的国家形象怎么可能具有现在这样的世界影响力。在这个过程中,文化往往能够避开国家形象认知方面的差异,用更加委婉的方式塑造国家形象。这种委婉的文化塑造不仅更容易感染和影响人,而且往往也比特定的事件、人物更加持久、更加深入人心。所以,利用媒体的文化传播,对于国家形象的塑造具有重要意义。

现在,随着改革开放的深入进行,国家交流的增多,无论是中国自己本身,还是国际上都希望看到一个全新的中国。这样更利于彼此的交流互动。当然,国家形象的塑造也不是一朝一夕的事,而是一个系统工程,需要持续不断地努力,才有收获。我们渴望在不久的将来看到一个感性与理性并重,传统与创新并重,经济与政治并重,有责任有担当有胆识的新中国的国家形象。

(作者单位:新世纪国际租赁有限公司 北京 100004)

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