高校图书馆形象塑造与传播策略实践*

蔡丽萍

（郑州轻工业学院图书馆，河南 郑州 450002）

高校图书馆要在高校树立起文献信息中心的新形象，除了加强图书馆内涵建设、优化资源结构、提升服务质量外，更重要的是要制定形象塑造与传播的策略，依靠形象塑造与传播工程。图书馆形象塑造不是一个新话题，也不是一个技术含量很高的工作，笔者以郑州轻工业学院图书馆为例，就此问题谈一些看法。

1 文化塑造

有人预言：决定世界未来的不是经济实力而是文化实力。图书馆的文化氛围营造对于图书馆形象塑造非常重要，是树立图书馆形象的关键。文化理念是形象塑造的起始点和出发点。

1.1 馆训

馆训是图书馆文化内涵核心体现，是图书馆文化内涵的灵魂与基石。馆训的确立与传播是图书馆形象定位的起点。“智慧与服务”、“渊深者修诸己，汲养者惠于人”、“让你的思维驰骋”、“反映传统，促进研究，激发成就”等深邃隽永、熠熠生辉、体现深厚文化内涵的馆训，是图书馆形象的集中体现。

高校图书馆不仅是学校文献信息中心，而且还是为教学和科研服务的学术机构，同时在文献信息的传递和利用中又对广大师生起到了一定的教育作用。高校图书馆在制定馆训时，应当充分考虑这些因素。馆训既要反映学校的定位，也要反映图书馆的定位与特色。有学者提出使用Logo图标方式对图书馆进行宣传，笔者认为这种方式比较适用于公共图书馆，而不适用于高校图书馆。高校图书馆作为学校的一个部门，不是独立的法人单位，应统一使用学校的Logo标志，不必设置单独的Logo标志。学校图书馆定位在很大程度上取决于学校的定位。

1.2 警示语

警示语在营造图书馆文化气氛和传达某种意图方面的作用不容忽视。宣传层面的警示语通常有如下作用：（1）倡导。如倡导读书的意义和乐趣；（2）劝诫。说明不读书的后果及损失；（3）告知。如告诉读者作为公民使用图书馆的权利，图书馆的新增功能与服务等。在哈佛大学图书馆的墙壁上，镶嵌着20条“训言”，如The time is passing （时间在流逝）、Has not been difficult,then does not have attains（没有艰辛，便无所获）等；深圳龙岗区图书馆倡导阅读的标语有“读书，拥有自由的精神家园”、“读书何所求，将以通事理”等，读读这些“训言”对于每个人都有启发。“黑发不知勤学早，白首方悔读书迟”、“问渠哪得清如许，为有源头活水来”、“人学始知道，不学非自然”、“青春须早为，岂能长少年”等名言都能作为体现高校图书馆文化内涵的警示语。

2 环境塑造

图书馆外部环境是图书馆形象最直观的体现，其传播功能和感染力也最为具体和直接的。高雅的色彩、装饰、布局会给读者一个视觉的冲击，使读者一置身图书馆就从心灵深处感受到一种文化氛围、艺术情趣。

2.1 建筑装饰

有条件的图书馆可以通过建筑造型、艺术品来体现图书馆的建筑装饰。例如：南京图书馆新馆源自“中空弧形”模块设计，从空中俯瞰，馆呈“凹”形，给人一种“智慧洞开”之感；南京财经大学仙林校区图书馆主体建筑采用层层向上推进的造型，形似层叠打开的书本，蕴含“书籍是人类进步阶梯”的寓意。北京吉利大学图书馆大厅的中国古代四大书院浮雕，佛山图书馆正门外墙上刻着一把熠熠生辉的金钥匙浮雕，似乎都在告诉人们：“这里是人类知识的宝库，是打开智慧之门的钥匙”。

2.2 环境装饰

没有建筑装饰条件的图书馆可以通过图书馆内部的物化环境，包括墙壁、门厅、过道、走廊、楼梯以及阅览区内的设施、窗帘、文献摆放以及各种标志色彩的选择，绿色植物、花草盆景的摆放，传统文化的字画、反映学校发展历史图片的悬挂等软装饰来点缀、烘托图书馆的人文、学术氛围，同样能达到很好的效果。

图书馆的色彩运用及装饰应注重品味，色彩不宜繁杂，不宜风格不统一。有学者提出图书馆可以在不同楼层使用不同色彩，采用不同风格。笔者认为，图书馆环境营造要围绕“静”、“雅”二字，装饰主色调不宜超过三种，色彩不宜过于鲜艳，辅助用植物、字画、钟表、灯饰、标识牌等设施来作点缀。

室内的装饰品摆放要注重细节，楼梯、走廊是读者光顾各功能区的途经之地，为保持道路的通畅，应尽量利用墙面进行装饰。因走廊、楼梯空间较小，可适宜放置绿萝或蕨类这类喜阴不占地方的植物。一般可悬挂反映学校、图书馆发展历史和发展成就的图片、照片以及本校的艺术作品等，这可起到宣传展示作用；读者阅览区是读者阅览学习的重要场所，室内的装饰品不宜过大，可装饰一些工艺品、治学名言、诗句、名人名家图像等。不同学校图书馆可根据学科设置不同，悬挂与本校学科相关的名人名家图像；在阅览区可放置具有较强吸收有害气体作用的橡皮树、龙血树、龟背竹等植物。标识牌、放置阅毕图书的书筐、垃圾篓等，在色彩造型上都要与图书馆整体风格相协调。

3 活动塑造

开展各式各样的读书文化活动是图书馆形象塑造、自我宣传最有影响力的手段。目前，国内外图书馆的文化活动大致有如下类型：（1）阅读推广活动。这一类活动的内容相对丰富，如图书推介、读书报告会、阅读奖励、服务宣传周等；（2）公益讲座。内容不限于阅读，包括科技、文化、教育、生活等各个方面知识；（3）公益展览。通常结合文化题材和爱国题材举办展览，如举办邮品展、摄影作品展、书法作品展、纪念图片展等；（4）读者联谊活动。这种活动是借“读者”这一特定身份进行的各种联谊活动，如灯谜游园活动、戏曲演唱活动、户外活动等；（5）书刊捐赠活动。包括各界人士的图书捐赠和图书馆回赠活动等，如知名人士捐赠、校友捐赠、读者捐赠等。同时，包括图书馆根据资源建设情况将部分捐赠的书刊再回赠给有需要的读者；（6）各类竞赛活动。如阅读竞赛、书画竞赛、演讲竞赛、知识竞赛等。

开展各类文化活动，做好活动策划至关重要。在目标公众、活动内容与表达形式上定位要准确，各种活动的举办需要多模式的宣传媒介相配合，如需要读者报名参与的活动提前通过媒介发布有关信息，首次与读者见面的创新型活动，需要广而告之并积极收集读者的反馈意见，这样才能保证活动的影响力与活动效果。同时，在活动安排上，注意心理学“多看效应”的运用，即把握好活动安排的节奏与频率，使开展的活动更具有新颖性、趣味性和参与性，更能引起大众的关注。

4 传媒塑造

各种宣传媒介具有面向公众、传播迅速、报道权威性等特点，是影响、引导读者的重要力量，是图书馆进行形象塑造与传播的重要途径。高校图书馆可借助的媒介途径主要有以下几种：

4.1 网络媒介

（1）图书馆网站。图书馆网站要将图书馆宗旨、图书馆价值体系、图书馆精神、图书馆伦理规范等反映到网站的建设当中。在网站栏目的设置、字体的选择、色彩的运用上，既能体现图书馆的特色，又要从读者的角度来进行设计和开发，同时注意网站的交互性。通过网站的建设，树立图书馆形象，通过网络形象，让读者更加了解图书馆，培养读者的忠诚度，提高图书馆的知名度和美誉度。如改版后的江西省图书馆网站就有一定的特色。该网站包括江西省图书馆学会和江西文化信息资源两个子网，读者通过该网站可以了解到江西省图书馆所举办的讲座活动、所拥有的特色资源、所开展的服务项目。从某种程度上树立了江西省图书馆的新形象。（2）校园办公网络。由于受众群体的广泛性，校园办公网对图书馆形象宣传的作用有时要大于图书馆网站。图书馆要充分利用这一途径将图书馆新动态、各种服务活动、参观学习情况等进行及时报道。（3）e线图情。该网站是图书情报的专业网站，在图书情报系统颇有影响力。图书馆可以充分运用e线图情的e线博客、e线论坛等栏目，进行各种信息的交流与发布，在业界广泛宣传图书馆形象。

4.2 报纸媒介

（1）校报。高校一般都自办了校报，图书馆可在校报上及时对图书馆工作动态进行报道。如在2009年12月20日出版的南京大学报，就对该校图书馆主办，南京大学校报、南京大学出版社协办的第四届南京大学读书节进行了报道，介绍了本届读书节的活动安排和读书节所开展的 “主题征文”、“名家讲座”、“人生摄影展”、“书声朗朗，书韵留香”烛光朗诵会、“为栖霞区民工子弟捐书”等一系列活动。（2）社会报纸。在社会报纸上刊发高校图书馆的报道相对有一定难度，但对于图书馆开展的有重大意义、创新性活动，高校图书馆要注意借助社会报纸的力量进行广泛宣传，增强影响力。同时，平时要注意与一些社会报纸保持稳定的联系。

4.3 图书馆自编刊物

（1）参考资料。作为高校信息中心，高校图书馆及时编印各种参考资料如高教信息、决策参考、舆情快递等，提供各级领导与职能部门决策参考，可以树立图书馆良好的信息服务形象。（2）图书馆通讯。编印图书馆通讯，适时传递图书馆的发展动态和新闻等，用于馆际与校内各部门的交流与宣传。如复旦大学图书馆编印的《复旦大学图书馆通讯》分为工作动态、会议报道、简讯等栏目，及时报道了图书馆所开展的活动。（3）图书馆宣传页。可以将图书馆概况、图书馆特色服务、图书馆特色馆藏等内容制作成精美的宣传页向读者发放。

4.4 电视、广播媒介

高校一般都设有校园电视和校园广播，高校图书馆可充分借助多媒体手段传播图书馆形象，将图书馆开展的各种创新性活动通过校园电视、校园广播进行宣传。另外，高校图书馆可利用图书馆电子显示屏，把图书馆动态及时告知广大读者。

不同类别的媒介有不同的宣传方法，将产生不同的传播效果。媒介的规模决定着宣传推广工作的影响范围和认知效果，媒介传播时间的连续性和持久性也是传播效果的有力保障，传播的内容更是宣传推广工作的集中体现。在采用媒介传播中，高校图书馆要注意宣传内容的多样化，即针对不同的用户群设置不同的宣传内容，通过多种传播媒介的相互协作，图书馆宣传的广度和深度将得以最大限度的加强。同时，传播行为实施后，图书馆要关注宣传推广实施后的社会效应，需要通过调查等方法进行分析和判断，以确定媒介的传播活动对图书馆宣传信息的传递是否起到积极的作用。同时，根据分析结果，对今后的宣传推广方案进行相应的调整。

5 郑州轻工业学院图书馆形象塑造与传播实践

自2007年9月起，郑州轻工业学院图书馆采取了一系列的形象塑造与传播策略，取得了显著成效。

5.1 凝练馆训

2007年9月，该馆在广泛征集材料的基础上，归纳、总结、形成了“博学、敬业、服务、育人”的馆训，请学校领导为图书馆题写了馆训，并制作成大幅标牌悬挂在图书馆大厅正中央，通过图书馆网站和校园网对馆训内容与标牌图片进行了推广宣传。

5.2 环境装饰

该馆重新对馆内进行了装修，更换了窗帘、部分门窗，在颜色、造型上与整体环境更加协调；在走廊、过道墙上悬挂了学生的艺术作品，在各阅览区域悬挂了山水国画、名人书法、名人名家画像等；门厅、楼梯、阅览区均摆放了绿色植物。对馆内各类引导牌、标识牌、警示牌等重新精心设计，巧妙运用了生动的造型及和谐的色彩，处处给读者以美的享受，烘托出浓厚的文化氛围。

5.3 文化活动

自2007年10月开始，该馆经过精心策划，组织开展了一系列形象推广活动：（1）开展了“读书改变生活，知识改变命运”、“我眼中的图书馆”及“我的中国心”读者征文活动，并将获奖征文印刷成册；（2）举办了竞赛活动。2008年4月，成功举办了“激情奥运，梦想飞翔”读者演讲比赛活动；（3）开展了图书捐赠活动。多次倡议组织校友、出版社、教师、毕业生开展书刊捐赠活动，并设立了专门的图书捐赠书库。同时对于复本量大、不宜馆藏的书刊进行了回赠活动，营造了一种相互关心、和谐融洽，读好书、用好书的校园文化氛围；（4）举办了现场书展和购书活动。多次组织出版社进校举办书展，读者参与选书，及时满足读者的借阅需求，组织覆盖全校所有院系的教师外出购书，积极引导全校师生参与图书馆的文献资源建设，促进图书馆资源建设质量的提高；（5）举办展览活动。图书馆联合校书法协会、漫画协会、集邮协会等先后在图书馆大厅举办了 “河南省大学生集邮巡回展”、“书法漫画展”、“毕业生艺术作品展”等，并成功主办了“改革开放三十年图片展”、“奥运图片展”、“建国六十周年图片展”等；（6）举办讲座活动。举办了两场读书报告会，并邀请了中国空间科学学会常务理事和科普工作委员会主任潘厚任教授作了一场题为“人类的太空活动”的精彩报告，引起了师生的广泛关注。同时，举办了十期电子资源利用讲座；（7）召开座谈会。召开了读者座谈会、开展了电子资源利用调查等。

5.4 媒介传播

（1）网络传播。该馆对图书馆主页进行了改版，新网页主要内容包括馆藏资源、服务指南、读者园地、最新消息、图书馆公告等。除充实了原有栏目外，新增加了诸如轻院文库、捐赠榜、好书推介、期刊通报、高教信息、图书荐购、读者留言、学术研究、学习园地等栏目，新页面更加清新，内容更加丰富，栏目设置更加合理，读者利用更加方便。两年来，该馆在图书馆主页上发布新闻稿238篇，在校园网上共发布各类新闻稿169篇，浏览量达35000次。（2）自编刊物。该馆编印了八期《高教信息》，提供给领导与职能部门决策参考，编印了四期《好书推介》和两期《期刊通报》发送给全校广大师生，编印了两期《图书馆馆讯》发送到上级主管部门和兄弟院校图书馆。（3）报纸宣传。该馆在《河南日报》上对图书馆举办的图书捐赠活动进行了宣传报道，在 《郑州轻工业学院报》上刊发新闻稿27篇，编印发放了馆藏电子资源的使用指南宣传单共10000多份。（4）图书馆宣传片。该馆制作了图书馆宣传片、电子资源讲座片在图书馆网站上播放。

随着一系列形象推广策略的实施和图书馆服务水平的提高，郑州轻工业学院图书馆的社会影响力日益得到提高，在不到两年的时间里，得到了社会各界和全校广大师生的高度赞扬，得到了学校领导、各部门的大力支持，购书经费大幅增长。2008年，该馆获得了学校“三育人”先进集体，学校“二级网站建设先进单位”，先后有十几家兄弟院校图书馆来到该馆学习参观。2008年4月，郑州轻工业学院图书馆获得了河南省“全民阅读先进单位”，2008年8月又荣获全国“全民阅读先进单位”荣誉称号。

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