快时尚的“质量救赎”

特约撰稿人 王 炜

作为快时尚赖以成功的法宝，速度第一的生存法则正不断受到质量短板的挑战。当ZARA们的扩张速度远远超过其对产品质量的掌控能力时，危机或许就在不远处等候……

快时尚来势凶猛

ZARA、H&M、C&A……在2007年之前，这些品牌对于绝大多数国内消费者来说，还颇为陌生。然而，在短短几年间，这些标榜快时尚的时装品牌，已经开始在国内遍地开花。许多人也许还记得H&M上海旗舰店开业时大家排队入场采购的“盛况”，而ZARA最近又对外宣布，在中国的门店数量9个月内翻了一番，达到了60家，并正在不断向二线城市扩张。

“以前，我经常光顾的一家店，货架上的衣服很密，款式不多也不算少，号型很全，风格大体一致。但今年，我发现他们的店铺比以前开得大了，货却少了，疏落地陈列在那里，每一款的号型也少了，价格上浮了一些，但进去转一圈，好像挑不出什么就逛完了……是什么导致了这种变化呢？最根本的原因，我分析还是库存压力。”作为一位新晋的快时尚忠实拥趸，百川道咨询首席顾问戴女士这样描述她自己发生变化的消费方式。

戴女士指出，市场上的东西这么多，一旦抓不住时尚脉搏，库存就成了最大的“包袱”，因为这种担心，所以不敢多铺货，尤其对于那些代理商来说，尽量卖一件挣一件的钱，即便周转得不算快，也不至于赔得太多……现在抱有这种想法的品牌和代理商越来越多。因而，品牌企业，尤其是中小品牌或是渠道没有完全建立好的新品牌一到订货会就头痛，“每款3个颜色，每个颜色进货2件、至多3件———这叫我怎么活？”都说现在是小批量、多款式，但对于有加工环节的服装企业来说，从订货开始，就增加了他们的采购成本。而之所以会这样，是因为代理商要将自己的风险减到最低。

“不知从何时开始，一场以“快、狠、准”为标签的快时尚风潮在时装界迅速崛起，并进而带动了全球的时尚潮流。”

“而我现在经常光顾的一家店，第一次进去时是这样的场景：店铺非常大，大概是1000～2000平方米，顾客有很大的自由度，没有导购跟在一边；货架上的产品非常丰富，除了数量，品类和风格非常多样，你可以在其中设计出无数种穿着的可能——从上到下、从里到外，围巾、包袋一应俱全。即便没有任何折扣，就是这第一次，我在里面选了7件商品——足可以应付几身的搭配。拿着手里的外套还在想，如果不是店里有如此合适的吊带，还要跑多远的路，去多少家店才可以搭配得如此协调。当然，后来又有了第二次、第三次……我顺理成章的成了一名忠实的‘回头客’”。

没有服务、没有故事，甚至第一次的时候都不知道这个品牌来自哪里，到底靠什么吸引了那么多人和戴女士一样来光顾？

速度成为扩张法宝

作为“快时尚”的始作俑者，ZARA、H&M们始终秉承着“快时尚”的3大要义：即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流，而这些正是快时尚能够迅速风靡的关键所在。

通常情况下，“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10.“快时尚”每一款服装的生产数量都很少，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动购买欲。同时，“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3～4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。

品种少、批量大是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，款多量小却成为当红的商业模式。以ZARA为例，它会有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出1.2万种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，ZARA也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。

再加上ZARA每两周更新一次新商品，使顾客养成经常来逛的习惯。如同邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种方式，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。而ZARA的平价无疑促进了消费者继续购物的冲动，这就是平价时尚促进消费背后的机理。

或许正是得益于此，在金融风暴的席卷之下，与一线大牌纷纷或倒闭或被迫出售股权不同的是，快时尚正飞速地创造出一个又一个财富奇迹：日本快时尚代表Uniqlo的创始人Tadashi Yanai在福布斯排行榜中成为日本首富，身价达到61亿美元；全球最大快时尚品牌——西班牙ZARA的老板、Inditex集团主席Amancio Ortega一直稳居西班牙首富；而掌管H&M的Persson家族则和宜家的创始人霸占了瑞典首富的前两位。

“质量”短板开始显露

正所谓“成也萧何，败也萧何。”

作为快时尚赖以成功的法宝，速度第一的生存法则正不断受到质量短板的挑战。从去年8月至今，已经在各大城市遍地开花的ZARA，在有关部门的检测中，已有4次质量不合格的“前科”，不合格项目涉及“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等多种问题，召来了不少消费者的质疑。

在一家投诉网站的贴吧里，一位名叫“岁月年华”的网友留言道：“真是难以相信：ZARA的裤子穿了两天就破了。”这引来不少网友跟帖回应，表示ZARA“徒有其表”。

还有一位名为“COCO爱美食”的网友将国内ZARA产品和国外ZARA产品进行了比较，“国内的ZARA好像质量不是特别好，而我在国外买的ZARA风衣从来都是直接扔到洗衣机里，然后还扔到干衣机里烘干，出来一点问题都没有。这让我不得不怀疑是不是中外标准不一样？”

一些消费者甚至表示：“买得到外观，却买不到好质量！ZARA就是一个典型的案例。”

频繁出现的质量问题，到底原因何在？一位资深业内人士为我们揭开了谜底。

据介绍，目前ZARA的生产大多在亚洲完成。由于在国内的急速扩张，ZARA需要密集调货。按照流程，有专门的进口质检部门对进口产品进行质量把控。为了避免出现反应时间长的问题，ZARA的供应链环节很少，因此要求产品从门店直接发出，由店长负责订货，配送也是从配送中心直接配送到门店。而且，ZARA的“短”还在于流程执行过程。ZARA 10～14天对于终端的反应，包含了产品设计时间，如按照规范流程的先后次序执行，无论如何也不可能完成。在订货量小时，ZARA还能胜任，但由于在中国扩张太快，原有的质监部门人力无法跟上店面和进货量的扩张速度，而这一点正是ZARA频繁出现产品质量问题的一个关键原因。

这位业内人士提醒，任何时尚的消费都是以过硬的品质作为前提的。曾经火爆中国的网络直销服装品牌PPG，之所以走向失败最主要肇因就是企业资金研发、流通等各个重要环节未能夯实、尤其是在产品品质把控不严的前提下，过于追求快速扩张而引致处处失火，到最后全盘崩溃。

在快速提供时尚消费、满足消费者个性化潮流时，ZARA们的“质量救赎”还有很长的路要走……