2亿元收入来自网络营销：访博洛尼家居用品有限公司品牌推广部高级经理王雷

文 袁楚

“我们很少做事件营销，因为我们觉得事件营销的炒作嫌疑比较大，而且很多都只是昙花一现，所以还是良好的口碑会更有价值的。我们现在的网络营销案子都比较实在，有时候也做一些比较公益性的活动，但是也不会特意炒作。”这样的话出自王雷的口中，让我们多少感到有些意外。

事实上，我们很少能看到非IT行业的传统企业如此深入地了解和运作网络营销。在大多数时候，非IT行业的传统企业在网络营销方面的投入都放在网络广告和搜索引擎广告上，但是博洛尼显然不仅仅满足于这些“传统”的网络营销形式。

“博洛尼设立了一个新媒体计划部，我们负责整个公司的网络营销执行，整个团队接近50人。我们的部门架构类似于一家小型的互联网广告公司，拥有独立的技术、媒介、口碑营销和媒介监测，时常也会策划一些大型的网络营销案例。”很难想象一家传统的家居企业内部居然会设立这样庞大的一支网络营销团队。

“网络营销给我们直接带来的签单额每年大概在1～2亿元左右。”王雷给出的这个数字让我们又一次感到惊讶，庞大的团队带来了庞大的收益，这使得博洛尼在网络营销方面的投入有了良性的循环。

王雷表示：“网络营销给我们直接带来的签单额每年大概在1～2亿元左右。”

Office传播和湿营销

“我们在投放网络广告或者做话题营销时，会采用挂码技术监测用户是从哪个网站的广告或者帖子跳到我们的网站上，在我们网站上的行为，包括点击、停留时间、操作等等也都会被匿名地记录下来。我们统计数据时发现，通过SNS过来的用户占的比例还是很大的，因为SNS的流量和用户活跃度更强；其次在各种活动中我们也发现，同一IP过来的访问很多，我们称之为Office传播，也就是说，用户在办公室访问了我们的网站，同时在自己的公司内部进行传播。”王雷表示。

另一方面，博洛尼也在网络营销中运用了近两年非常火爆的湿营销概念。“‘湿’的概念是美国人克莱·舍基提出的，国内营销界将其引申成湿营销。湿营销最主要的特点是符合互联网的特性，包括广域性、即时性、扩散性和互动性。我们认为，互联网还有一种弱联系性的特点，其实大家之间可能并不是特别熟悉，甚至互相都不认识，但是可以通过某种事件联系起来，这就打破了传统人际关系的连接形式。要利用这个关系网络，营销和策划的主题很重要，主题提炼得好的话，可以让很多陌生的网友聚集起来，利用弱联系性产生一种集体意识。”

事实上，博洛尼已经多次采用了这一理念。“我们之前做了一个‘边装修边旅游’的活动，买我们的装修送三亚旅游，而且装修的过程以及三亚旅游的过程都在网上进行同步直播，后期也形成了很好的口碑传播效应。”王雷表示。

王雷还表示，除了营销活动之外，博洛尼也会与SNS合作推动品牌以及带动销售，另外，更传统的数据库营销也没有放弃，博洛尼会通过对用户的行为定向采集数据，提供精准广告的曝光精度，也会利用数据库进行对老客户关怀、折扣申请、礼品赠送和用户回访等工作。

多方出击创造叠加价值

王雷表示：“我们正在计划一套很完整的网络体系，我们称之为博洛尼营销矩阵平台，包括前端销售、CRM、ERP等，未来还会开启内部代理商和员工的社区交流平台，这个平台会系统地整合公司内部资源，使整个流程都可以控制。”毫无疑问，这样的理念即使在IT和互联网行业来看，也是很超前的概念。

在具体的执行方面王雷表示：“我们马上将会上线一个名为‘博乐汇’的品牌社区，直接针对VIP客户。我们会提供一些延伸服务，与合作伙伴一起提供增值服务。另外我们还在和电信运营商商谈合作事宜，向购买我们装修产品的客户赠送一台3G手机，并开通‘全球眼’服务，可以实时监控家里装修的情况。我们老板在新浪也有一个博客，传播一些理念，这个博客的访问量已经突破1亿。”

在被问到关于博洛尼的B2C规划时王雷表示，未来可能会考虑把博洛尼的中端品牌科宝拿出来做电子商务。因为家居用品的线下体验比较强，而且绝对价格比较高，如果让用户接受线上下单线下收货还需要尝试，另外，如何平衡线上的价格优势和线下代理商的利益，也需要深入考虑。

“电子商务的技术不是问题，关键是商务，是整个商业模式。”王雷最后表示：“传统广告肯定有效果，但是具体的效果无法定量的衡量，但是线上广告就不存在这个问题，我们可以很容易地进行衡量。而现在用户的消费行为正在改变，我们要跟上这个变化，用我们能想到的所有手段。”