商务广告翻译中的文化视点

湖北职业技术学院外语学院 李燕

商务广告翻译中的文化视点

湖北职业技术学院外语学院 李燕

商品广告丰富多彩，广告翻译更是千姿百态。广告不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，广告翻译面临着各国文化与语言差异所带来的种种困难。本文从文化内涵着手，对文化背景下的广告翻译标准及文化背景下的审美效应等问题进行探讨。

广告 文化内涵 翻译

现代社会中，广告已渗透到人们生活的各个方面，尽管广告的种类不同，它们却有着共同的特点，即功能全都是为了说服他人，在短时间内吸引消费者，并能说服消费者。为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，通俗易懂，且要使人印象深刻。然而，由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的消费者来说未必就是成功的，如果一字不动地译成目的语不一定能达到原来的效果，有时甚至适得其反，广告侧重的是效果，为了保证译文具有原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文，我们必须要读懂广告中的文化内涵，弄清中英文文化差异。

1 文化与广告

1.1 文化的定义

广告离不开语言，而语言又是文化的载体，任何广告都建立在一定的文化背景之上。那么，“文化”究竟是什么？著名人类学学者泰勒(Edward Burnett Tylor)这样给文化定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。” 广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

1.2 语言、文化与广告的关系

语言与文化密不可分。语言是文化的载体,可以容纳文化的各个方面,也可以反映文化的任何内容,同时它也受到文化的制约。正如J uri Lotman 所说：“没有一种语言不是根植于具体的文化之中的;也没有一种文化不是以某种自然语言的结构为中心的。” 而广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播。在中国，早在丝绸之路时代，就以丝绸为载体向西方世界传播了古老的东方文化。

2 商务广告中的文化因素

广告语言作为语言的一种表现形式，受到人们的文化背景的制约。因此，在翻译的过程中必须考虑到民族文化之间的差异。例如，英国汽车商标Zephyr，Zephyr(西风)反映了英国的特有的文化。英国诗人雪莱在《西风颂》里讴歌温暖和煦的西风，在英国人的意识中西风是美好的象征。而在中国，西风是带来寒冷的，自古就有“东风送暖”之说，所以中国第一汽车制造厂的商标为“东风”自然就成了很容易接受的事物。此外，还有我们非常熟悉的商标：“康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、红旗、娃哈哈、Pepsi，Ford，Coca-cola,Macdonald, Avon等，而“孔府家宴”不乏悠久的历史文化，其中的孔府可追溯到春秋时期，孔即孔丘，中国教育的祖鼻。“孔府”喻意有文化的家族。谁不希望家族兴旺，谁不企盼光宗耀祖，若“孔府家晏”能遂人心愿，何不开怀畅饮？随着文化的发展，时代的进步，许多社会价值观，生活习俗也在不断变化。然而，无论风云变幻，沧海桑田，始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德、友好、和平。英语广告中的标语往往更注重个性化。性感和娱乐是很多广告中所具有的特点,下面我们看几则关于“香水”的广告标语： (1)A seductive gathering of lush fruits and sumptuous flowers. (2)Dangerous,but worth and risk. (3) Source of enchantment. (4)The gorgeous,sexy-young fragrance. (5)Everything is extroardinary. Everything tempts.为刺激消费者，广告中“seductive, dangerous, enchantment,sexy”的字眼频频出现，如果我们了解一下西方文化便可得知其原因何在：西方人追求个性的张扬，以个人的独特性、丰富性、创造性为荣，崇尚自尊、自制、自立的生活方式和人生态度，这就是广告中常用“魅力”，“性感”等词的原因所在。从以上两则中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。

3 文化背景下的广告翻译标准

以上分析了文化与翻译的关系，了解了中英广告的文化内涵，那么怎样才能把握文化背景下的广告翻译标准呢？既然广告的主要功能就是要打动消费者，诱发其消费欲。那么，广告翻译强调的就是译文的效果：不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文“切肤之感”的感染力，让译文受众也能得同样的感受。因此译文的效果与消费者的感受应是广告翻译的重要标准。“广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的词句、修辞，尤其是非信息成份进行“有意识的语义变动”(金，奈达1985)，陈宏薇曾提出了“意义相符，功能相似”(correspondence in meaning and similarity in function) 的翻译标准。在翻译广告文字时，不论是英译汉还是汉译英，要实现广告翻译功能对等，必须领会原作的语境含义。这就要求译者必须具备跨语言、跨文化、跨社会的交际知识，能设法沟通语用意义差异，把原文中潜在的含义或言外之意传达出来，最大限度的实现翻译对等。

4 商标词的翻译策略

广告翻译不应局限于“忠实”，商业广告翻译的优劣取决于译作对产品的宣传所取得的效果。常用的翻译方法有：

(1)音译，例：Sprite “雪碧” 两字给人清爽，纯净的感觉；Fanta芬达：芬芳、通达、痛快之意；Revlon 露华浓：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”；Lancome 兰蔻；Estee Lauder 雅诗兰黛；Chanel 香奈尔；Nivea 妮维雅；Chinfie 清妃；Vicky 薇姿；Avon 雅芳；Kelon科龙；Philco 飞歌；Starwood 喜达屋；Nintendo 任天堂；Seagate 希捷；Dove 德芙(巧克力)；Chevrolet 雪佛兰；Buck 别克；Shangri-la香格里拉；Howard Johnson 豪生；Johnson’s 强生。

(2)音意结合，例：Subway 赛百味。“赛”取其读音，“百味”二字则告诉消费者，这是一种食品，味道好极了；Canon 佳能。读音接近原文，佳能二字可以解读为“最佳的能力”；Coca Cola 可口可乐；Dumex 多美滋；Future Cola 非常可乐；Pepsi Cola 百事可乐；E-land 衣恋；Safeguard舒肤佳；Sheraton 喜来登；Wipp 威白；Softlan 柔丽；Dettlo 滴露。

(3)意译，例：Nestle 雀巢。有“舒适安卧”的意思，又能让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉；Mustang 野马。可以显示出本款汽车的强劲动力，可以任意驰骋；Sunny 阳光；Bluebird 蓝鸟；Playboy 花花公子；Energizer 劲量电池。

5 结语

从以上的中英文广告翻译实例的分析中，我们可以看到译文消费者能否与原文消费者一样顺利地得到大致相同的理解与感受，在很大程度上要求译者在转换中要充分考虑译文读者，深入了解目的语的文化内涵，了解中英消费者的语言文化及审美情趣的差异。只有做到心中有数，才能把握住调整翻译的准绳，保证译文的效果。

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F752

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1005-5800(2010)10(c)-227-02

李燕(1964-)，女，江西宁都人，湖北职业技术学院外语学院，副教授，英语教育硕士，主要从事应用语言学研究。