企业在实施绿色营销中的作用分析①

重庆三峡学院 李建蓉 周学军

企业在实施绿色营销中的作用分析①

重庆三峡学院 李建蓉 周学军

本文重点探讨了企业在绿色营销实施中所处的地位及如何围绕绿色营销实施营销组合策略。

绿色营销 企业策略 推动力

1 绿色营销的内涵

绿色营销提出于80年代并兴起于90年代，1992年肯·毕提(Kempeattie)在《绿色营销—— 化危机为商机的经营趋势》中将绿色营销定义为：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”[1]。以此开始，学术界对市场营销的内涵进行了深入的探讨，但综观诸多学者对绿色营销涵义的界定，以下多数学者认为：绿色营销是指企业有环境保护的营销指导思想，有绿色文化的企业价值观念，满足消费者的绿色消费为中心的营销观念、营销方式和营销策略。

诱导顾客消费、美化企业形象均不是绿色营销的本质目的。绿色营销通过持续发展、永续经营，终极目的是既使环境危机得以消除，企业自身也能获得发展机遇；既实现了企业利润，也达到了消费者满意。同时，人与自然和谐相处，实现可持续发展[2]。

2 企业在实施绿色营销活动中构成了一股强大的推动力。

对比传统营销，绿色营销使企业的营销活动面对更多的限制，既要遵循旧有的商业规则，也要承担保护环境的责任。“企业——消费者—— 竞争者”所构成的金三角关系从某种程度上看，存在着局限性。因此在制定绿色营销战略时，一方面要考虑传统的4P策略，另一方面还需考虑其他关联利益者，如政府、传媒、环境保护协会的利益。事实上，影响企业开展绿色营销的力量包括五种，即政府、传媒、环境保护协会、竞争者和消费者[3]。上述五种力量在推动和发展绿色营销中承担着不同的作用。

第一，基础性的作用是消费者的绿色需求，构成了绿色营销的源泉和目的。有什么样的绿色需求及有多大程度的绿色需求制约着绿色生产的形式和市场容量，亦制约了企业的经营业绩和持久发展，构成了一股拉力。

第二，竞争者营销绿化的广度和深度会直接影响企业的营销绿化，这样一个动态博弈过程一直存在于企业与竞争者之间。

第三，绿色营销的外部压力由传媒和环境保协会构成。它们的报道和宣传，客观上起到了监督的作用。可以帮助企业形成差异化优势，树立良好的公众形象。

第四，绿色营销的主导作用是由政府来承担的。基于绿色营销的特殊性，以及政府社会管理者的角色，主导绿色营销的力量必然由政府承担。

3 企业实施绿色营销的4P组合策略

企业作为开展绿色营销的行为主体，在消费者需求的拉动下，在政府政策的规范与推动下，营销策略应该围绕着以传统营销的4P(产品、价格、分销、促销)为基础，赋予绿色内涵而展开。

3.1 绿色产品策略

现代市场营销理论认为，整体产品包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次[4]。整体绿色产品就是以产品的这一价值整体为出发点，以激发和满足消费者绿色消费需求为目的，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品的设计、开发、生产、营销。并在相应层次上采取相应策略，满足消费者需要。

绿色延伸产品，是为了让消费者更好地享用核心产品，包括使用指导、免费送货、咨询及售后服务。目前，一些国家开始流行购物方式的绿色化，例如，允许消费者免用产品包装，从而既节省了资源耗费又使消费者减少了货币支出；又如，对儿童座车实施回购，一旦儿童长大不再需要时，供应商承诺打折回购，从而使产品物尽其用，而消费者又可减少支出。

3.2 绿色价格策略

绿色价格与传统产品价格的差异在于，将绿色成本纳入到产品成本中去。绿色成本是使用环境资源所应付出的代价。具体地讲，就是谁排污谁付费[5]。绿色价格中将环境和资源的价值用货币形式体现出来了。因此，绿色产品的价格要高于普通产品。基于前面的分析，由于我国消费者大多属于价格敏感型，还不愿接受绿色产品的高价格，因此，企业更需要灵活运用价格策略。理解价值订价法就是比较适合绿色产品定价的方法。企业通过宣传绿色产品的优势，利用消费者对健康安全的关注，提升生活品位的愿望，对宜居生态环境的渴望，引导消费者对绿色产品形成较高的理解价值，从而使认可绿色产品的高价格。

3.3 绿色分销策略

分销渠道指的是产品从生产者转移到消费者所经历的通路。在这个过程中，包括了实体运输和中间商的选择。传统渠道模式里，企业考虑得最多的是经济性、可靠性、快捷性和方便性，环境因素基本是忽略不计的。构建绿色分销渠道在满足消费者便利需求的同时，应做到全过程的绿化。

在实体运输中，首先，选择使用无污染或低污染燃料，有污染控制装置，使用低能耗、运载量适宜的交通工具。其次，统筹运输路线，缩小运输距离。再次，减少储运过程的浪费。最后，简化供应和配送体系[6]。在销售渠道的选择中，构建绿色渠道并不排斥传统渠道。可利用城市中已建成的各种类型的商品批发交易中心或市场，比如服装批发市场、汽车交易中心、粮油副食品批发市场、建材市场等，通过对旧有市场的改造来衍生出同类产品的绿色中心，既利用了人气，也节约了建设成本，实现双赢。企业若有实力，也可以构建直接销售渠道，如设立绿色产品直营店。

同时，新兴的网络模式也将成为绿色渠道中最重要的模式。随着互联网技术的完善和电子商务的高速发展，营销渠道E化成了更多企业的选择。E化渠道具有跨时空、交互式、拟人化、高效率等多种特征，满足了消费者在知识经济时代快速、便捷并富有个性的需求。企业可以利用电子商务模式实现分销方式的根本改变。网上分销比传统渠道更符合分销模式的绿化。

3.4 绿色促销策略

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位[7]。绿色促销的主要手段有：绿色广告、绿色公共关系。

绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费与个人乃至人类生存危机联系起来，使其认识到不良的消费习惯将影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。并且运用绿色广告还可以迎合现代消费者的绿色消费心理，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销目的。企业通过做绿色广告达到凸显产品环保特质，张扬绿色个性的要求。在广告宣传中主要表现为以下两点：企业的形象和品牌，突出绿色产品优质概念。如某美国尿布厂商，在广告中强调棉布尿片埋在土里50年后才能分解，而纸质尿片在土里1个月左右便可以分解，号召公众从环保角度出发，选择环境代价更小的纸尿片。3年时间，销量猛增了1.8倍。但由于目前我国消费者更关心的是绿色产品对自身健康的保证，因此，绿色广告更应突出后者，即绿色产品的优质性。

绿色公关是树立企业和产品形象的一个重要传播途径。它可以帮助更多的绿色产品生产商直接向广告达不到的细分市场传递更广泛的绿色信息，增强竞争优势。企业的绿色公关活动有三大块内容：一是企业内部公关。首先，强化内部宣传和教育，制订规章制度，孕育绿色文化；其次，开展绿色稽查，监督企业绿色过程等。二是外部公关。可利用媒体宣传企业的绿色表现，参与社会重大绿色活动和环保宣传并给予赞助；对保护生态环境的民间组织给予物质支持等，都将使企业的绿色形象得以有效地传播。三是企业与社会的沟通与协调活动，包括社会对企业的绿色要求及对企业表现的反应情况以及企业在广告活动中注意对环境的保护，进行绿色广告等[8]。

目前，众多著名的跨国公司和大型企业都热衷于利用“绿色商品”大做“绿色广告”，开展“绿色公关”。大量新兴的中小企业也纷纷强化自己的“绿色企业”形象，以谋求跨越式发展。

[1] 梅莉,左鹏.绿色营销[M].中国财政经济出版社,2003:62.

[2] 张国华.绿色营销初探[J].经济论坛,2003:20～21.

[3] 彼德·多伊尔,苏姗·布里奇沃特.营销市场创新[M].北京:中国时代经济出版社,2002:328～330.

[4] 吴长顺.营销学教程[M].北京:清华大学出版社.2005:257～258.

[5] 武永春.绿色价格影响因素及策略研究[J].价格理论与实践,2003,(26).

[6] 苏华,曾德森.绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究[J].中国流通经济,1997,(6):41～42.

[7] 张君红.企业的绿色产品策略初探[J].市场周刊,2004,(3):31.

[8] 何志毅等.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报,2004,(11):31.

F270

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1005-5800(2010)10(c)-014-02

重庆三峡学院重点项目《绿色营销的运作模式研究》(10ZD-10)。