浅谈产品商标名称的翻译与营销策略

张家口教育学院 郑海燕

张家口职业技术学院 张丽超

浅谈产品商标名称的翻译与营销策略

张家口教育学院 郑海燕

张家口职业技术学院 张丽超

商标是产品识别的重要信号，随着国际交流的增多，商标的翻译也越来越频繁的出现。本文从文化差异与目标客户消费心理的角度，分析如何进行商品名称的翻译才能在新市场的营销中采取准确的营销策略，从而帮助企业取得更好的市场表现。

商标名称 翻译 营销策略

1 商标名称翻译对营销的重要作用

商标是企业产品与服务的标记，通常在维护所有权人的权益和信誉、维护产品形象、建立消费者认可上具有重要的作用。在市场竞争越来越激烈的今天，商标不仅起到与市场同类产品的区分作用，更给消费者带来不一样的心理感受。一个好的商标，可以给人以美妙的感受，而一个不合时宜的商标，则会让人望而却步，对企业产品的营销无疑是一个阻碍。

随着全球一体化的深入，越来越多的商品面临着异国营销的问题，一个产品要在国外打开销路，必须要有符合当地语言习惯的商标名称。全球众多的国家拥有不同的文化，其语言体系也大不相同，同一个商标在不同的语言习惯和文化背景中，其涵义也许会发生完全不同的理解。因为不了解当地文化，商标的翻译不恰当而使产品滞销的情况在全球并不鲜见，其中不乏一些全球知名大企业的畅销产品。例如美国雪佛莱汽车公司的NOVA品牌的汽车，由于“NOVA”的发音在西班牙语中与“它开不动”类似，因此在西班牙语系的国家中很不受欢迎，成为滞销产品。再例如福特汽车公司的“Comet Caliente”品牌，由于与当地俚语的“妓女”一词类似，从而成为墨西哥市场中的笑料，销售业绩奇差无比。

在改革开放以后，我国越来越多的商品进入国际市场，类似这样的经历也出现过多次，比较知名的如“五羊”商标，这在广州寓意吉祥的商标，翻译成英文为“Five Goats(山羊)”，由于Goats在英文环境中代表着“鬼”、“牺牲品”、“替罪羊”的意思，其在英文国家里的销售情况可想而知。另外“熊猫”彩电也曾经历过这样的事情，由于在伊斯兰教中“熊猫“是一个为穆斯林所不喜欢的动物，从而使在别的市场让人自然亲近的品牌在伊斯兰国家根本没有销路。这样的事例还有很多，有些是因为当地的语言习惯，有些是因为社会习俗，还有一些是因为宗教原因，这就告诉我们在处理商标名称翻译时，必须充分考虑到各个方面的因素，以最受当地语言环境欢迎的方案进行翻译，从而为企业产品营销策略服务，而不是给营销带来阻力。了解当地消费者的审美心理，符合当地语言文化，避免因为商标名称的翻译而使当地消费者对产品产生误解，从而维护企业的整体形象。

2 商标翻译与营销策略

由于商标名称与普通用语用途不同，因此，在翻译商标名称时应体现其自身的特色。一方面，翻译商标名称要遵循一般的翻译原则，比如音译、意译或是音意结合翻译等，使商标名称仍然起到表达商品含义的作用。另一方面，要考虑商标名称的营销作用，从简洁的文字、易记的发音、富于联想等方面进行正确的商标名称翻译，从而使商标在消费者中迅速建立良好声誉，有力推动企业产品的营销。总体来说，产品商标名称的翻译应从以下几个方面出发，翻译出好的商标名称，将有利于企业的营销策略开展。

2.1 关注情感，谐音翻译

现代商标名称中，很多都是使用带有感情色彩的美好祝愿的词来进行商标命名的，在汉语中，用诸如帅、酷、俊、壮等来形容男性；用美、靓、倩、兰、芳、柔等词形容女性。而英文中也有不少这样的例子，如用beautiful、lovely、natural、strong、healthy等词用作企业产品的商标名称。这些带有浓烈情感色彩的形容词一般都能诱发消费者的积极消费行为，提高企业营销的效率。最具代表性的就是化妆品的商标名称，这类商标经常会使用这样的译名，如雅芳(Avon)、雅倩(Arch)、Olay(玉兰油)等知名的化妆品品牌，这些品牌在原来的语言环境中本来只是很平淡的一个词，并没有太多的含义，但在进行中文翻译时，由于考虑到用户群的特点，使用了受女性消费者喜欢的雅、兰等描绘女性美的译名，从而显得很有意义，给人一种典雅、洁丽的美感。这种聪明地借助特定词语的翻译方法，无疑极大地促进了产品的营销力度，从而让消费者很容易因为商标名称而对产品产生好感，有助于提高企业产品的营销效率。类似的例子还有汽车中的宝马(BMW)，BMW这几个字母，如果没有“宝马”这一有如神助的翻译，将会十分地单调，几乎难以让中国的消费者对其产生有效记忆。而“宝马”这一词，很容易让中国的消费者想到汗血宝马，继而想到日行千里的迅捷和高贵的血统，这样的联想给BMW这个商标融入了许多原有商标名称所没有的内涵，确立了宝马车今日在中国市场上名贵好车的高端定位，为BMW的营销所的起作用难以估量。

2.2 关注感观，易于发音

产品商标名称要让消费者迅速地产生印象并留下深刻的记忆，一定要易于发音，便于记忆。这样的例子非常多，有些商标名称，其音节清晰、朗朗上口，消费者只要看过一次就记住了，而有些商标名称，由于其读音艰涩，消费者见过多次仍然记不住，前者对企业产品的营销将有很大的促进，而后者则使企业的产品营销举步维艰。著名的Ro11sRoyce，其翻译的中文商标，有“劳斯莱斯”和“罗尔斯罗伊斯”，前者来自于香港地区的中文翻译，使大陆消费者觉得比较难记住，因为其不符合汉语中的单音节倾向，而后者因为是音译直译，从而使人很容易明白这到底是哪个品牌的翻译，有助于消费者了解品牌。特别是计算机厂商“惠普”的翻译，其将译名从“休利特一帕卡德”改为“惠普”，从而充分考虑了中国消费者的读音与记忆习惯，避免了以前的那种生涩的名称，而且惠及普通大众的寓义，也为其产品增色不少，这种给人听觉效果更好，更容易记忆的商标名称无疑将给企业产品营销带来极大的便利，对企业的营销效率也是极大的促进。

2.3 寓意吉祥，简单易记

一些商标名称，在原有的语言环境中是有特定含义的，这种商标在进行翻译时，应该多考虑这些意思的保留，因为这些含义往往是产品最核心的表示。这种商标的翻译，通常是直接采用意译法，在保留原有含义的基础上，采用更符合汉语习惯的译法，从而帮助消费者记忆商标名称。比较著名的有Nestcafe(雀巢咖啡)、Time(《时代》杂志)等。从这样的翻译我们可以看出，如果不采用意译，而是使用音译等方法，一方面将使消费者难以记忆商标名称，另一方面消费者在记忆这些商标名称时，难以对其产品与服务内容进行联想，从而将大大降低产品的营销效率。进行寓意吉祥、简单易记的翻译，不仅可以在消费者心目中建立良好的产品形象，从而使产品商标名称更容易在消费者中产生深刻的印象，更可以为企业产品的营销迅速打开销路，建立企业所期望的产品市场地位。

2.4 关注匹配，音意结合

有些商标名称在进行翻译时，一方面要兼顾原有的商标含义，另一方面又要兼顾目标消费国的语言习惯与文化习俗，从而实现完美的翻译。这方面比较著名的例子是Goldlion(金利来)，这一个香港的著名品牌，其原名是英文，直译意思是金狮，但很显然，这样的直译不很难给人予深刻的印象，而且生硬的翻译也容易让人不知道这到底是一个什么样的产品。而金利来这个译名，既照顾了原商标名称中金色一意，同时又以“利来”给人们予美好的联想，结合其男士用品的产品内涵，更是很容易引起成功男人的财源滚滚而来的联想。这样的一个翻译，自然取得了大家的认同，金利来的男士品牌也轻易地在中国市场获得了成功，其企业营销的速度与成功程度，都让人叹为观止。

2.5 人名直译，巧妙借力

能够被用作商标名称的人名，往往都是一些名人，通过这种人名型商标，将有助于该产品迅速获得较高的市场知名度，从而有利于企业营销行为的成功。比如Amani(阿玛尼)，其商标名来自于该品牌的创始人乔治·阿玛尼，作为在世界享有盛誉的时装设计师，直接应用其姓作为商标名称，无形中提升了该品牌的档次，给人予精心设计、精良制作的联想。阿玛尼服装正是利用了消费者这种对知名服装设计大师的认同感，迅速将阿玛尼服装推向消费者，获得了极大的成功。同样的例子还有皮尔卡丹等品牌，它们无不是利用人名的直译使中文商标迅速在消费心目中取得较好的地位，实现企业的成功营销。

3 结语

全球经济一体化的加快，使越来越多的企业面临着商标名称在异国的翻译使用问题，而进行正确合适的翻译，给翻译后的商标名称赋予美好的寓意，同时不违背目标国语言习惯、民族习俗，无疑将极大地促进的企业的营销行为，有助品牌的传播，从而实现企业的成功营销，继而实现企业的发展。

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[3]丁树德.翻译技法译论[M]. 天津大学出版社,2005.

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1005-5800(2010)10(c)-023-02