外资零售企业在我国发展的问题研究

姚涛/文

我国目前的社会基本矛盾是人民群众日益增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾，这将人们日常生活品的供应摆在了一个显要的位置，而零售企业处于产品供应链的最末端，它将直接面对消费者。我国的零售业自外资进入后蓬勃发展，在一些著名的外资零售企业的刺激和推动之下，大型的超级市场和连锁经营企业不断涌现。内资零售业内部结构尚不尽合理，普遍规模偏小，行业零散度过高，且企业的竞争力不强，而我国在2001年加入WTO之后，流通业的竞争力问题更加受关注。根据对WTO的承诺，入世三年后我国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，因此，伴随着我国经济快速增长和经济社会实现协调发展对流通产业客观要求的提高，要求我们必须高度重视我国流通产业竞争力问题。

外资零售企业在我国发展现状

进入我国较早，且发展速度越来越快

上世纪90年代中期，外资零售企业纷纷进入我国的个别沿海较发达城市，其新型的销售模式一经问世便很快得到消费者的普遍认可。相对于目前一些著名的内资零售企业如华联、好又多、家世界等在1996、1997年才开设连锁商场，麦德龙、家乐福等已提前于95年来到中国，但其初期发展速度并不快。随着中国市场的巨大潜力逐渐被世界瞩目，外资零售企业纷纷加快开发中国市场的步伐，尤其是入世后发展速度惊人。来自商务部的统计显示，2007年新进入中国的外资批发和零售企业比2006年增长35.89%。随着我国经济开放程度的不断深入，在未来几年，外资零售企业在销售额和门店数上都将以更快的速度发展。

数量普遍较少，但规模比较大

目前，内资零售企业在门店数上要远多于外资企业，尤其是大型企业，如苏果超市有限公司、华联超市股份有限公司2005年在全国门店数已分别达到了1503个和1937个，但其规模却无法与外资企业相比，一般内资零售企业的门店占地面积普遍集中在5000平方米左右甚至更小，而外资企业如家乐福的门店面积则集中在10000平方米左右。占地规模上的优势创造出了销售规模上的优势，虽然在销售额总数上与内资企业相差无几，但其平均单个门店的销售规模确远远领先于内资企业，在中国连锁经营协会公布的2005年中国百家快速消费品连锁零售企业基本情况中，家乐福、易初莲花、沃尔玛、麦德龙、欧尚等5家外资企业门店数只占百强的0.75%，但销售额则占到了12.46%。截止2004年，5000平方米以上的外资大型超市在较先开放的城市占有较大的市场份额，厦门、大连、上海、天津和北京的外资大型超市的销售份额分别为97.3%、43.4%、39.3%、35.3%和28.0%，这种现象值得关注。

经营策略各具特色，经营质量普遍较高

内资零售企业的整体经营策略比较类似，企业集约化程度、信息化程度和管理水平都比较低，企业中的中高层管理人员多数属于经验型人才，其发展由于受到文化层次、知识结构等因素的制约，经营管理能力和应对国际化竞争能力的上升空间有限。而外资零售企业在经营策略上则各具特色：沃尔玛苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价，不搞回扣，也不需要送货，但要得到最低价，所以才敢对消费者打出“天天低价”的口号；家乐福更强调灵活性，适应当地的文化氛围，虽无法形成规模优势，但注意提高毛利，大张旗鼓地销售自有品牌，定期利用邮报来宣传“超低价产品”；麦德龙则独创了“现购自运”经营模式，远离市中心，对企业发放会员卡，不提供免费的包装袋和送货服务，按照大的区域设立采购中心，并且都有自己的物流配送方式。在门店的形态上也有别于内资企业，国际零售业前三强均有不同的业态，其中沃尔玛有购物广场、山姆会员店和社区店等；家乐福有大卖场、冠军超市、折扣店、现购自运店等；麦德龙有现购自运制商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。同时，外资零售企业的经营质量都很高，在资金周转率方面，内资企业为4.24次/年，而外资企业为6.25次/年；2005年内资企业平均利润率仅为0.91%，而外资企业为2.22%。清华大学经济管理学院中国零售研究中心2005年进行的一项顾客满意度调查显示，顾客对外资零售企业的满意度指数明显高于内资零售企业。

外资零售企业对我国零售企业的巨大影响

对内资零售企业的巨大刺激和推动作用

外资零售企业的门店形式开张后以其开放的购物环境和丰富的商品种类迅速受到了国内消费者的追捧，销售规模节节攀升，受到这种巨大的商业利润的刺激，国内一些仍然采用传统销售模式的企业纷纷效仿，从1996年至今，内资零售企业在与外资企业的激烈竞争中不断发展壮大，经营理念日趋成熟。外资零售企业对内资零售企业的推动作用主要体现在两个方面：第一，外在客观上，外资企业首先占领的是东部中心城市及经济发达城市，然后向内地中心城市推进，这使得内资企业也首先在省会中心城市抢占市场，在数量上大幅增加。外资企业连锁经营的方式也使得内资企业注重了规模上的扩展，很多内资企业都已经独霸一方，初具规模，销售额也相当可观。第二，内在经营上，外资企业各具特色，但其鲜明的企业文化和高效的营销质量都对内资企业产生了积极的影响，内资企业从简单的效仿到探索独立的发展之路，在物流环节降低成本、简化采购过程；在管理手段上引进计算机网络等现代信息技术；在人员队伍建设上加大培训力度，提高其综合素质；在营销技术上敏锐捕捉市场需求，提高运用多种营销技术的综合能力。

有利于我国社会主义市场经济体制的建立与完善

外资零售企业可以完善市场经济体制，主要体现在以下几个方面：首先，市场经济是开放的。我国未来的经济增长将取决于更加有效地扩大和深化对外开放，利用外资是扩大对外开放的一种有效途径。从我国目前的制度安排来看，外资零售企业不断扩大市场份额是利用外商直接投资（FDI）的具体表现，来自商务部的统计显示，2008年外商直接投资在批发和零售业上的项目达到了5854个，在所有20个行业中仅次于制造业。其次，市场经济是竞争的，消费者选择的标准首先是较低的价格和较好的质量，还会考虑到地理位置、规模大小等因素，众多零售企业要赢得消费者的信任，将其购买欲望转化为购买行为，就要在成本控制、物流环节、电子商务等诸多方面展开激烈的竞争，这在客观上促进了社会主义市场竞争机制的不断发展与完善。最后，市场经济同样重视品牌效应。外资零售企业通常在全球都使用统一品牌，其之所以能获得竞争上的优势，全球知名的品牌的效应功不可没，而我国目前尚没有一个真正意义上的零售巨头，市场竞争中单打独斗的局面使得内资零售企业在全国范围内的品牌知名度和忠诚度都相当弱，外资零售企业在品牌建设上的这种做法已经促使我国做出了一些制度安排上的改变。另外，外资零售企业在控制需求拉动型通货膨胀、创造就业机会、增加财政收入等方面也对市场经济体制的完善起着一定作用。

促进了我国相关法律法规的不断完善

第一，外资零售企业进入后普遍遵守诚实信用的经营准则，自觉维护我国良好的经济秩序，但也不排除个别企业的违法违规行为。我国已有的《消费者权益保护法》如何能更有效的让外资企业遵守、规范他们的经营行为、真正保护消费者权益、排除在特许经营领域因立法滞后而出现的混乱、整治损害供货商利益的行为如收取名目繁多的费用等，这些问题值得立法部门研究和思考。第二，在市场准入规则方面，由于我国流通业的对外开放的渐进性特点，决定了不同阶段的市场准入制度也不同，在加入WTO过渡期基本结束后，根据承诺，将进一步取消对外资流通企业的准入限制，而针对外资进入的新形式和出现的新问题仍存在法律空白，急需要我国完善已有法律或出台新的法律。第三，由于目前部门利益的不同，使得信息的开放程度很低，政府与零售企业之间、零售企业与消费者之间以及零售企业相互之间的信息不对称现象严重存在，各交易主体也因为这种市场经济失灵而互相隐瞒、欺诈，导致流通秩序混乱，而在这方面法规的缺失更是有推波助澜的作用。可见用法律来建立行业信息共享机制、规范行业经营秩序十分必要。

启示

在经济学家索洛（Solow）提出的宏观经济增长模型Y=F（K，L）和厂商的微观生产函数Q=F（L，K）中，经济产出Y和厂商产量Q最主要的决定因素都是资本K和劳动力L。在外资不断进入、投资持续增长的情况下，劳动力的竞争也同样重要，在这里不仅仅是劳动力的简单数量的增加，应该更多的是对人才结构的调整、加强对其进行专业素养培训、强调高层次复合型人才的投入，在这些方面外资零售企业已经走在了前面。在内外资零售企业竞争日趋激烈的情况下，在二者资金投入不相上下的情况下，对熟悉经济和法律，拥有相对宏观的政策视野、缜密的分析问题能力和良好的组织协调能力的专业人才的投入将成为竞争的关键，我国内资零售企业应加快对现有的销售和管理人员进行有针对性的培训，而高等院校也应注重学生的综合素质和专业素质两方面的培养质量。