我国运动服装的品牌建设

康冬宁 彭曼/文

(作者：康冬宁，石家庄职业技术学院经济贸易系教师; 彭曼，石家庄职业技术学院化学工程系教师)

运动服装的界定

近年，随着体育运动的不断发展，人们的生活水平不断提高，人们对健康越来越重视，运动和休闲已成为多数人日常生活的重要组成部分。这就使运动服装的消费在时间和空间上得以快速延伸。运动服装脱离了传统意义上的在特定场合穿着的特点，与日常服装相互渗透，其概念也逐步向多元化方向发展。广义的运动服装包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便于普通锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动的休闲服装。但是，体育用品博览会以及绝大多数的体育用品网在对产品进行分类时，根据穿着目的的不同，都将运动服装与休闲服装分开。运动服装是指可以用在身体锻炼、体育比赛和体育活动时穿着的服装。休闲服装讲究的是穿着的舒适、随便。因此，我们可以将参加体育运动或参与体育运动相关活动时穿着的服装称为运动服装。其中包括直接参加体育锻炼和体育比赛时穿着的服装以及参与体育活动时穿着的服装，如裁判服、入场服、领奖服等。

著名运动服装品牌的品牌建设

阿迪达斯的品牌建设

“给运动员最好的”是阿迪公司品牌发展的原则。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔模式的品牌推广。首先，该品牌吸引了大量想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动服装的需要，更在于阿迪达斯为选手们高水平的发挥给予了技术上的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者，如业余运动员。第三，运动员们的偏爱品牌逐渐渗透到普通健身群体中，而这却是一个最大的消费群。通过这种品牌推广方式，其品牌的影响力迅速蔓延至与体育运动相关的各个层面。

耐克的品牌建设

耐克公司的品牌建设借助的是异地产销与明星效应。跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立了一个良好的形象。随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓更广阔的市场。由于型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本，于是公司把大部分生产鞋的任务都承包给国外工厂承包。同时国外体育用品市场发展不断成熟，当地生产的产品直接可以销售于当地，节省了关税。异地产销，使公司总部生产管理费用降低。

目前，有规模的体育用品公司都有自己的形象代言人，而耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀代言其运动鞋；1985年聘请飞人乔丹为代言人，让人们感觉他身上凝聚了活力，流露出令人振奋的体育精神。这使得耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌。

李宁的品牌建设

李宁是中国体育用品方面的龙头企业，但与实力雄厚的国际品牌耐克、阿迪达斯相比较，仍然显得非常弱小。李宁公司充分发挥本土优势，把品牌推广战略和目标消费与跨国公司区分开来，将根植入到普通消费者队伍中，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而争取到了更广阔的发展空间。与国际品牌不同的是，李宁并没有以运动项目出现，而更多是以大众的、休闲的形象出现，两者的的市场定位并无重合，消费群体竞争性并不强，却有互补性。从李宁取得的成绩来看，它的这种决策是正确的。

我国运动服装品牌建设存在的主要问题

品牌建设意识不强

我国的运动服装企业中中小企业居多，规模小的企业往往人才匮乏，产品研发能力差。因此这部分企业很少制定自己的品牌规划，品牌建设的意识不强，员工的奖酬制度往往按照销售业绩来计算。品牌建设需要经过一系列努力，不能马上见成效，因此企业管理阶层很少有人愿意花费时间和精力去规划。还有的企业领导认为只有大公司才有资金去从事品牌建设，这也是大多数企业对品牌建设认识上的误区。其实，国际品牌如阿迪达斯、耐克等，在公司刚刚成立时，就十分注重品牌建设。

宣传力度不够

我国的运动服装在质量和款式上与国际品牌相比存在的差距越来越小。我们的产品功能增多了，质量提高了，可是消费者仍然认为质量差、款式单调，其中一个重要原因就是宣传促销力度不够。如果产品自身各方面都提高了，而消费者不知道，那么对于企业来说，利润仍然得不到提高。市场上这么多产品摆在消费者面前，消费者有权选择他们认为好的产品。因此，要想让消费者选择我们的，就必须加强宣传，让消费者知道我国的运动服装在质量上、款式上也非常好。

品牌定位模糊

国内企业普遍存在的一个问题就是定位不清楚，主要包括两个方面：一是目标市场的定位，二是品牌内涵的定位。不同的消费群体，他们对产品的喜好不同，接受信息的渠道也不同。国际著名品牌都有自己准确的目标市场，比如在年龄段上定位于青少年，在消费水平上定位于中高阶层的消费人群等。针对自己的定位，在品牌的塑造上紧紧围绕一个中心点，通过品牌向消费者传达一个清楚的内涵。而国内的部分企业，不知道自己的产品是针对哪类人群的；有的品牌有自己的定位，但是在品牌宣传上又与定位不符。提起某个品牌，不能让消费者准确联想，品牌代言人的形象与品牌要表达的内涵不一致；广告语不固定，到最后换到连企业自己都不知道要向消费者表达什么。

品牌知名度低

国内品牌的知名度普遍低于竞争对手，提起运动服装，消费者想起更多的是国外品牌。在消费者眼中，国内品牌与国际品牌相比存在很大的差距。我国的服装质量一点都不比国外的差，国外品牌由于考虑关税、加工成本等因素，许多都是在我国加工生产。如中国纺织工业协会的有关负责人所说，在运动休闲服装方面，我国的服装和国外服装主要就是品牌的差距。因此中国服装只有把品牌创立起来，才能真正占有市场。

我国运动服装品牌建设的建议

重视品牌建设

我国众多的运动服装企业当中，绝大多数属于中小企业。搞品牌建设，不光是企业的专利，中小企业同样有能力去培育自己的品牌。如果在企业刚开始时就注重品牌建设，那它会发展得更快。当今的大多数国际品牌，也是从小企业发展起来的。品牌定位是品牌建设的关键，也是第一步。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给与明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场地位。定位明确的品牌可以让消费者感受到这个品牌的档次、特征、个性、目标人群等。

重视品牌的设计

品牌名称是一个基本而重要的因素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使人通过名称产生与品牌有关的联想。在名称的定夺上，一定要考虑多方面的因素，作为运动服装品牌的名称，其中要蕴含着运动奔放的激情，给人一种健康向上、充满活力的感觉。例如人们听到爱乐这个牌子就会让联想到它是有关音乐的，更像呼吁大家热爱音乐、热爱生活。另外在品牌标识上也要进行设计，包括色彩、字体、广告语等，出彩的设计都会给人深刻的印象。

重视品牌的宣传

赞助是一种企业将自己的名称、商标或标识与某一事件联系在一起以获得未来收益的营销活动。我国众多的中小型运动服装企业无法赞助大规模的赛事，但是，我们可以赞助一些单项的、目标消费者关注更多的赛事。我们甚至可以深入校园，赞助学校里举办的运动会、体育节、单项比赛等。这种赞助方式尤其适合那些刚打入市场的品牌，可以很好地提高学生群体及其家长对品牌的认知度。

选择名人代言品牌能通过这个著名人物将消费者的注意力吸引到所宣传的品牌上来，所选的代言人一定要受人喜爱，中小企业可以选择那些有高超技术，在某次比赛中极有机会获名次的运动员选手做品牌代言人，让一个当时并不出名的选手做代言人，所需的费用应该是中小企业可以承受的，取得名次之后，该运动员的身价可就不止赛前那么低了。

重视品牌的社会支持

如今，我国政府已经把以质取胜，创建品牌，推进品牌战略作为国家经济发展的战略内容来抓。在具体实施时，希望政府能够给予像李宁、特步、安踏等品牌建设上已经取得成绩的部分运动服装企业适当的经济鼓励。为了扶持我国的运动服装企业搞好品牌建设，政府还可以利用“中国体育用品联合会”、“体育用品博览会”等大型活动，为我国的运动服装企业提供更多信息，如整个行业的发展动态、新技术、新产品等方面的信息。在一些投标活动中，政府要给予我国企业相应的优惠政策，如国外品牌与中国品牌共同争取中国某项赞助合作的话，政府不能仅仅凭借谁投得高就定谁为合作伙伴，而是因为它是我们国内的企业，代表的是中国。

结语

我国在运动服装品牌建设方面的研究还相对薄弱。由于竞争的加剧，运动服装品牌建设的研究将越来越具体化，运动服装品牌建设也越来越重要。我国的运动服装企业正处在一个竞争激烈的市场环境中，面对越来越多的竞争对手，面对成熟而又挑剔的消费者，我们必须意识到品牌建设对于企业生存发展的重要性，而且要相信中小企业同样有能力，也必须进行品牌建设。