消费者社区化与企业竞争力

张美华 蒋妹君/文

“物以类聚，人以群分”，在社会生活中存在着各色的群体、组织和社区，他们以某种内在维系力而联系着。比如消费者建立的某种圈子，它们之间的关系不再是厂商跟消费者之间一点对多点的放射关系，而是消费者与消费者之间多点对多点的网状结构关系。在这种结构中，企业往往能创造出一个裂变式的价值，比如腾讯能成为上千亿港币市值的公司无不与消费者这种网状结构有关。本文就是在这个背景下研究消费者社区化与企业竞争力的关系。

社区、企业与消费者社区

德国学者Ferdinand Tonnies在其著作《社区与社会》一书中首次将社区和社会进行了对比分析，认为社区是具有共同价值取向的同质人口所组成的关系密切、出入相友、守望相助的社会共同体。简言之，社区就是具体化的社会，社区居民间有着内在维系力。从消费者社区的角度来看，社区是一个互动平台，一种以产品或服务为纽带的社会关系网络，是联结企业和消费者的具有一定虚拟属性的中介。而消费者的社区化即消费者因某种产品或服务联结成一个社区的过程。

当前企业和社区之间发生着越来越多的交集，各种群体成员有自己的特征，却也有着一些共同的特性，这些共同特性被企业所用并成为企业竞争力的创建元素。不管是从事电信服务的、还是运营互联网的，抑或是开展金融业务的，发现他们正在变成所谓的社区型企业。企业通过消费者社区化“为客户创造超过其成本的价值”，同时也形成了自己的竞争力。

消费者社区化与企业竞争力的关系

美国未来学家Alvin Toffler在《财富的革命》一书中提出“产消合一经济”的概念（Prosuming Economy），即生产者与消费者结合同一的经济，并将其作为财富革命的核心概念看待。社区里的人们扮演了这样一种双重角色，即社区里真正吸引、锁定顾客的是一些消费者，顾客在参与社区的同时也在吸引、锁定别的消费者。比如，与MSN相比，yahoo通无论是在性能上，还是便捷性上，可能都比MSN好，但是一个MSN用户不会轻易放弃MSN去用yahoo通，因为一旦不用MSN，就意味着他从他的社区里消失了，他找不到别人，别人也找不到他。可见，MSN已经不只是一个点对点传达信息的即时通讯，而实际上MSN提供了用户、用户的朋友、同事相互交流、联系的平台，用户之间形成了一个社区。

消费者社区具有吸引、锁定顾客的优势

以某个产品或服务为纽带聚集起来的社区中的消费者通过信任、互惠，形成强大的凝聚力，这种聚集具有很大的黏性，起到锁定顾客的作用。现在很多公司已经不仅仅是在提供产品或者服务了，更多的是用一些消费者去吸引另外一些消费者，比如，在旅游行业，有人崇尚“去哪里不重要，重要的是和谁去”；在房地产行业也有人直言“买房子不重要，关键是和谁做邻居”；通讯服务业和银行业也不定期开展把客户聚到一起的活动……这些企业正努力地用一些消费者去吸引另外一些消费者。下面通过例子来看这个吸引过程是如何发生的。2001年一家公司成立了一个车友俱乐部，它定位于当时能够买得起A车的人，当时买得起A车的人并不多，一般是有一定经济实力、但事业上还有待开拓的人，他们大部分是所在企业的中坚力量。当各种各样职业的人汇集到一起的时候，他们发现自己遇到的很多问题可以让他们的这些车友来帮忙解决。在这个车友圈子里，各成员之间通过各种活动而变得越来越熟悉、了解，于是他们遇到的问题便有了一个更好的解决途径；同时社区里的车友之间互相创造了价值，这也成为消费者社区的价值。随着车友俱乐部越做越大，又有更多的消费者进入到这个社区中来。再比如中国移动开展的中小企业信息化服务包业务，一方面帮助中小企业有效提升了管理效率和降低了运营成本；另一方面，它为企业搭建了信息聚集平台，让更多的客户可以随时随地通过电话、短信、WEB、WAP了解企业信息，并和企业取得联系，为企业带来了更多商机。这样，社区中的中小企业被锁定了，同时中国移动对客户的价值也提升了。

消费者社区中的人们通过彼此相互信任、频繁交往，使得日常的商业交易和社会交易成本下降，是消费者社区吸引顾客的主要原因。Robert Metcalfe指出，网络的价值与联网用户数的平方成正比。社区的意义也是这样，社区中的人们既是生产者也是消费者，当人们在生产者和消费者之间自由地切换身份的时候，消费者社区的价值不断放大，社区企业的竞争力也相应提高。

消费者社区为顾客提供了心理满足的软环境

当今社会，人们的需求不再简单地满足于物质层面，而更多的需求来自于心理方面，社区为人们心理需求的满足提供了软环境。社区是一个软环境，在这个环境中人们体会到一种安全感和被需要、被关怀的感觉。这种感觉不是一个简单的产品可以提供的，企业提供的消费者社区给人们带来了安全感、归属感、认同感以及价值感，这一点对于现实中工作之外很少联系的人们尤为重要。

企业通过为消费者提供心理满足的软环境，并对消费者社区进行建设与完善，做到对顾客的吸引、锁定、再吸引和再锁定，如此循环，企业的竞争力不断增强。

基于消费者社区化的企业竞争力的构建

基于消费者社区化的视角，可从消费者社区化的战略导向、策略定位以及消费者价值的传递和创造三方面构建企业竞争力。

基于消费者社区化的新蓝海战略

战略规定了企业将来要达到或实现的全局性目标，是指导企业开展经营活动的方针和理念。战略导向的改变从本质上反映了企业经营理念的转变。基于消费者社区化的战略导向是对传统基于竞争导向战略的局限性的一种挑战。

传统的战略基于竞争导向，关注竞争的物质要素，强调资源、能力和环境之间的均衡，并利用产业结构性因素建立壁垒、压制竞争者形成竞争优势。这导致企业过多地把注意力集中于竞争对手而对顾客的真正需求有所忽视，给企业带来了一系列问题，如转移或浪费了企业的精力和资源、易使企业的市场行为多为模仿而少有创新，或丧失了对新的顾客需求机会的把握等，企业自身的竞争力没有得到根本性的提高，行业也不能获得突破性的发展。

Frey曾指出，一定条件下外在激励会“挤出”内在激励。企业密切关注竞争对手虽然必不可少，但不能被竞争所束缚。如果企业过分关注竞争及竞争对手，会“挤出”企业对消费者的关注。消费者社区化导向战略的出发点不是与竞争对手比较优劣势，而是通过提供较大的社区价值实现企业控制与主导市场的目标。消费者社区化导向为企业提供了一个新蓝海战略，它带领企业远离传统竞争的“红海”，通过消费者社区对顾客的吸引和锁定作用，不断增加顾客资源，并在消费者社区这片“新蓝海”为顾客创造价值。消费者社区化使企业站在一个制高点上，可以想象的是，消费者在企业为他们提供的消费者社区这片新蓝海里不断地交流、交易和为其他顾客创造价值。

基于消费者社区化的企业定位

定位使得企业与其他企业区别开来。消费者之所以愿意加入某企业建立的消费者社区，一方面是因为该社区现有消费者对他们的吸引；另一方面则来自于企业为他们创造价值对其产生的吸引力。比如，腾讯即时聊天软件的同时在线人数过亿，一则是因为消费者的相关群体都在线上而使消费者得以交流，另一方面也在于腾讯为消费者提供了诸如服务免费、邮件提醒、新闻资讯以及一些特殊的分类服务等。

与众不同的地位明确了企业为消费者创造价值的方向。定位于为顾客创造更多的价值，不断吸引顾客，顾客资源会呈乘数倍扩大，而使企业的市场价值呈裂变式放大。

基于价值创造的消费者社区建设

消费者社区创造的价值可从两方面来分析，一是企业直接为消费者创造价值，比如企业通过科技创新使消费者的生活更加便捷，为顾客提供更多的特色服务，企业市场价值增加而增强了消费者对加入社区的荣誉感等；二是消费者社区的顾客创造的价值，包括消费者社区顾客之间通过交流获得心理的满足感，顾客之间通过信任、交易、互助而为彼此创造价值，如前文提到的车友互助产生的价值等。

企业通过为顾客创造价值，吸引顾客不断聚集，逐渐形成消费者社区；在企业的支持下，消费者社区顾客之间通过交流和互惠获得心理满足，进而形成顾客忠诚。忠诚的顾客是企业最优质的资产，忠诚可创造一系列经济效应，如正面的口头宣传、较低的价格敏感度、更多的信任等，这些经济效应为企业创造了很大的价值，而使企业逐渐形成自己的竞争力。

结语

企业通过为消费者创造价值而逐渐形成消费者社区，消费者社区化为企业提供了一片新“蓝海”，而使企业远离传统竞争的“红海”。在消费者社区这片蓝海中，消费者之间通过交流、互助提高了消费者社区的价值，反过来它又能为社区成员创造更多的价值；与此同时，消费者社区“背后”的企业获益，企业竞争力得到不断提高。