市场经济环境下大学生手机消费市场调查研究——以赣州高校为例

赣南医学院 谢艳生 温金英

随着市场经济的发展和社会信息化进程的加快，高新科技产品成为消费热点，手机作为其代表之一，而大学生也作为一个潜在的消费群体，两者越来越多地受到关注。在以往的研究中，人们着重从外显因素出发分析大学生的购买倾向，发现了一些比较具有普遍代表性的现象，但是并未就现象进行更深层次的探讨。本研究在此基础上，重点分析了潜在因素对大学生购买决策的影响，并进一步结合心理学理论加以阐释。

1 研究方法

1.1 方法

我们通过随机抽样对赣南医学院和赣州卫生学校共150名被被抽到的学生进行了调查，其中男生占45.2%，女生占54.8 %。

1.2 实验程序

我们分别于2009年10月30日、10月9日晚上随机选取了两校，请被抽样人员填写自制手机调查问卷(本问卷主要涵盖三方面内容：手机本身因素，服务及购买物理环境因素，广告及品牌效应因素。题目共16道，并随机排序，其中无关题1道)。同时，我们还在区内各大手机专卖店收集相关资料。

1.3 结果

本研究一共发放问卷150份，有效回收率为90%。对问卷原始数据大致归类后，利用SPSS系统软件进行统计。

2 研究讨论

(1)本调查结果显示，倾向选择的手机外显特点与已有调查结果基本一致，普遍喜欢的机型具有以下特点：高质量、功能强，外观色泽以银灰、蓝、白等为主色，体积小、翻盖等。综合分析品牌、广告、时尚因素。研究人员发现被试学生存在的最大的一个特点是在感性消费与理性消费并存的同时，学生更多倾向于理性消费。一方面，研究人员从区内各大手机专卖或代理店处获悉，有一部分大学生挑选手机受时尚潮流影响较大。另一方面，相较于高档手机，价格居于1000～2000元的中档手机更受被试学生青睐；学生在判断一个产品是否是名牌时，更多地信赖实证研究所得的统计数据或是专业人士，而非明星；在生产销售策略上，最欣赏注重技术革新，其次为价格战，公益事业与明星代言排在最后。就存在这一特点的原因可以从这几方面进行考虑：时尚、品牌与人的情感有着千丝万缕的联系。时尚不仅激发人们的好奇心，让他们始终保持积极探索未知世界的积极性，也触动了年轻人最为敏感的神经，让他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实际生活中无法实现理想的人们在潮流的传播过程中得到潜在的满足感。

(2)大学生有其自身生理和心理的特点。发展心理学认为：在生理方面，大学生大脑的活动特点是兴奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础。在心理特点方面，大学生的思维方式以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。基于以上的描述，笔者认为针对大学生的产品广告诉求形式最好是情感诉求与理性诉求形式相结合，并适当突出后者。所谓的情感诉求与理性诉求是广告诉求的两种形式。前者认为，在市场营销中如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品 或品牌形象及产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等为消费者带来的实际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策略被称为“硬销售”。有效的广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要，促使他去为满足需要而购买。

(3)消费行为学家研究认为，消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。在精细加工可能性模型基础上，进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指产品的形象和消费者的自我形象的一致性。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象。自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度。

(4)功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能特点和其心目中的理想的产品性能特点相匹配的过程。消费者对产品的性能特点往往有一定期望和要求。情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理(这是一种出于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己尊重的心理而购买)重视商品的社会价值，特别是商品的象征意义；求名好胜动机；同步动机。理性诉求更容易激发消费者的求廉动机；追求实惠(价廉和经济得益为主的动机)偏爱动机(偏爱往往与某种专业特长专门知识和生活情趣有关，因而具有稳定持久和理智的特点)。除此以外有效的广告策略还应用各种技术提升消费者注意力，并有效地促进他们的“记忆”与“联想”。有效的策略能突现自我，唤起注意，使广告顺利进入消费者的感知领域；制造印象，引导记忆，使广告在消费者心智中获长久印迹；发掘联系，激发想象，使广告在消费者的心目中拥有自身意义。要做到有效广告策略应注意：突出目标问题，超越干扰。目标排放位置宜在视觉中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧的分线为垂直中心线，保持左右平衡。这样能支持重心形成安定感。广告专家斯塔茨指出，广告配置诉求点图画或口号的最适当最能引起注意的地方是：视觉中心、视觉分配线上部。提高刺激强度，引起积极兴奋。增加刺激反差(对比度)造成感官刺激。利用刺激物的动态与变化，加强视觉效果。增加刺激物的新奇性，吸引强烈好奇心。提高刺激物的感染力，唤起情绪注意。

有业内人士分析指出国产手机与国际知名品牌相比在产品外观设计，附加功能和个性化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌知名度上仍处于弱势地位。而对于倾向理性消费的大学生群体来说，国产手机的技术含量不及国外的，其主要定位在高档商务手机，可供学生选择的余地较小，实用性不高，价格昂贵，而且其最具优势个化设计也无法充分展示。 所以，研究人员认为国内的厂家在保持其优势特点以外，还应进一步地提高产品的技术含量。

3 研究结论

研究人员在对被试学生的调查中还发现购买环境的特点会影响被试学生的情绪，这主要分为两个方面：既营业员服务态度和营业厅的环境。被试学生普遍认为在以下的环境中购物是比较愉快的：营业员较为热情，能适当的给出建议，又不过多地干涉被试学生的自由。

以上结果符合大学生的个性特点，既属于社会的人，自然想与他人保持联系，喜欢受到别人重视，但又自我意识强，体现出强烈的自治需求。比较合适的应对策略是无言地微笑或是先询问是否需要帮忙，最好的距离是0.5～1米之间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松的环境。可以考虑使用较为轻柔的背景音乐与开放式货架。

总的来说，本调查是成功的，达到了预期的目的。较为全面地考察了影响大学生手机消费的因素。不过，还不够深入，尤其是理论支持还不够。谨以本调查为以后的研究作一铺垫。

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