论媒介融合下电视媒体的产业化之路

王伯群

（天津电视台，天津300221）

论媒介融合下电视媒体的产业化之路

王伯群

（天津电视台，天津300221）

传媒产业快速发展的主要动力在于互联网和移动传媒等新媒体产业的巨大拉动。作为传统的电视媒体，应在三网融合的进程中引入市场竞争机制，加快结构转型，走产业化道路。其主要对策是：以制播分离作为电视媒体产业化发展的突破口，以新技术作为电视媒体产业化的战略资源和核心要素，借助资本市场完善电视媒体管理结构和壮大产业规模。

媒介融合；电视媒体；结构转型；科技创新；产业化；市场竞争

根据清华大学传媒经济与管理研究中心近期发布的《2010中国传媒蓝皮书》的分析与推算，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长16.3%。而在传媒产业中，产值最大的是移动媒体，为1544.2亿元，占到传媒产业总产值的31%，增幅31.5%；其次是电视媒体，为893.6亿元，增幅18.2%［1］。今年我国传媒产业的总产值预计将达到5620亿元人民币，其中移动传媒与互联网成为传媒产业发展的主要方向和动力。数据显示，近几年传媒产业增长主要是依靠互联网、移动传媒等新媒体产业的巨大拉动。在传媒产业高速增长的同时，整个传媒产业正面临着艰巨的结构转型。导致传媒形态变迁的两个主要因素是技术革命与政策，随着技术环境的进一步优化（如3G网络普及），移动传媒与互联网等新兴媒体将呈现出“爆炸式”的发展态势。

大量市场主体的出现，不仅引入了市场竞争机制，促进了传统电视媒体自主生产能力的发展，而且让众多电视机构看到了实现产业资本和金融资本融合的可能性和必然性，而三网融合的推进将彻底改变中国传媒产业的格局，进而积极推动和加快传媒的产业化速度。

一、媒介以及媒介融合的内涵

媒介是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，包括图书、报刊、广播、电视、电影、网络等处于人与人之间作为信息传播的渠道载体，即所谓传播媒介。媒介也还可以指特定内容产品的生产与传播机构。

媒介的融合一方面表现为在数字技术平台支撑下的渠道整合，多种渠道载体经过数字化转换之后在网络平台融合出现，即技术融合；另一方面也包括由经济因素导致的媒介融合，尤其是资本纽带引致的所有权互渗和组织机构的整合。

媒介技术融合的原因，包括宏观与微观两个层面。就宏观层面而言，立法和技术的变化引发了媒体的连动变化。首先，在技术方面，信号和带宽数字化、数字产品廉价化以及传播网络的融合使得频谱不再稀缺，同时内容的传输也变得容易。这种变化为网络媒体赢得了很大的竞争优势，甚至有赶超传统媒体的可能。技术变革迫使传统媒体的经营模式必须发生相应变化，以适应新的竞争环境。技术的成熟是媒介融合的必要条件和直接诱因，必要条件是指如果没有数字技术、网络技术等，媒介融合就不可能发生。技术导致的是渠道和介质层面的汇流。技术层面的媒介融合不触及媒介所有权归属和媒介组织机构整合等问题，因此，阻力很小，往往在单个媒介组织内部即可完成［2］。

媒介经济融合是产业层面的融合，包括媒体所有权合并、媒体战术性联合和媒体组织机构整合三种形式。从产业链的角度考虑，经济因素导致的媒介融合包括横向融合、纵向融合和交叉融合。如果说技术因素是媒介融合的推力的话，那么经济因素则是媒介融合的拉力。

多年来，媒介的经济融合遇到的阻力较大，一是来自媒体外部的因素对媒介经济融合的影响，主要指由于媒介体制以及相关政策对媒介经济融合造成的消极影响。电视媒介机构属于事业单位，媒体资产属于国有资产，媒介缺乏经济融合的基本自主权，使融合的组织机构并未能够整合起来。二是来自经济上的阻力，主要指相互融合的各家媒体自身的因素对媒介经济融合造成的阻力影响。目前，电视和新媒体的融合一般都停留在传统电视机构所提供的内容和新兴通信运营商提供的技术的互相配合上，很少有在媒介所有权上能保持一致，同时在电视新媒体领域又表现不俗的。二者仍然停留在不同的运作层面，没有实现真正的融合。

二、媒介融合下电视媒体的优劣态势

传统电视机构发展新媒体的优势，首先是在于占有品牌资源。我国大部分的省级电视台，大都有几十年的发展历史，拥有大量著名品牌，这本身就是商誉，意味着对用户的吸引力。同时，品牌也是媒体权威性、公信力的象征，特别是在新闻发布方面占有重要的主导地位。其次，内容资源是传统电视媒体的核心竞争力。传统电视媒体依托多年建立起来成熟密集的信息采集网，可在第一时间发布最新消息；拥有经验丰富的电视人才以及成熟的采集、导演、编辑、制作流程和把关系统，制作实力更为专业和雄厚；有多年相互支持配合密切的各类演艺人员的阵容；有着形式多样、内容丰富的自主版权的电视节目资源。同时，新媒体在新渠道中对视听内容的需求增量非常大，这本身也为电视机构提供了更加广阔的市场空间。在三网融合中，“内容为王”就确立了传统电视媒体不可或缺的重要地位。

其劣势主要在于，其一，节目形式尚不符合新媒介流通形式的需要，传播渠道的技术能力稍逊色。比如，传统电视机构虽然提供全部节目内容，但基本上是电视节目的实时直播或录播，没有一个长期的“库”能让用户随时随地调用以往各期的电视节目，使得电视节目成为一次性的消费品，不能得到循环使用。而民营电视机构掌握了楼宇电视和公共交通工具上的电视，能够见缝插针进行传播。其二，通信服务运营商技术实力雄厚，能够充分实现最先进的传播理念，而且新媒体免费经营模式也对传统电视经营模式提出了巨大挑战。为了应对这种挑战，电视媒体在经营模式上须不断变化，包括开发新的盈利模式，以及与新媒体融合。

融合是传统媒体与新媒体的共同需要，能产生优势互补的巨大的“混合能量”效应。网络媒体需要电视媒体丰富的内容资源及强大的公信力和权威性。新兴的网络尽管拥有先进的技术、强劲的资本，但是缺乏一种厚重的历史积淀，这恰恰是一个媒体所赖以生存的生命线，所以它需要仰赖电视媒体以实现自身的发展。另一方面，电视媒体更渴望与网络的融合，因为只有借助网络的传播优势才足以在新的传播市场上展开竞争。网络独一无二的传播优势最终会为电视媒体所认识，并为其所利用来充实自己的实力。

三、媒介融合下电视媒体产业化的对策

1.以制播分离作为电视媒体产业化发展的突破口

电视作为传统媒体，其核心竞争力是内容，优势资源也是内容，制播分离改革是实现电视产业大发展大繁荣的突破口。制播分离改革是一项系统工程，必须统筹兼顾，循序渐进，突出重点，试点探索，在总结经验的基础上不断深化。应在新一轮制播分离改革中明确“点、线、面结合”的方针，在完善新闻宣传资源整合与集约运作机制，构建跨媒体覆盖、智能化运作、现代化管理的新闻生产、指挥、调度平台与流程的同时，按照国家广电总局“先台内、后社会”的改革原则，进一步整合内外资源，以相关栏目、电视的专业频道为主要平台，深入探索完善的制播分离运作机制。比如可以以某一吸引眼球的栏目为重点实施突破，也可以对都市资讯类频道的特色栏目进行制播分离试点。在全面核定运营成本的基础上，组建台属的栏目剧工作室，以完全市场化的方式进行栏目剧创作拍摄等，在集团层面建立起统一的评估体系，工作室与电视频道间通过委托制作、合作制作、招标制等方式形成市场化的内容提供和购买机制。

在制播分离改革推进中，应注重创新机制，实现专业化、科学化管理。重点构建专业分类考核体系，对宣传、产业、服务保障等部门实行绩效挂钩的专项考核，突破身份、岗位等传统限制，调动干部职工的积极性和创造性。以构建宣传与经营运行发展平台、管控体系和相关协调服务系统为契机，进一步明确党委统一领导的新闻宣传管理指挥组织体系和产业经营运行发展决策控制体系的职责任务。

电视制播分离最终将通过生产流程方式的变革，逐步剥离、转制，培育出富有竞争力的各种市场主体，成为内容生产商和提供商，不断丰富节目产品市场供应。随着以内容为中心的生产、交易、播出、品牌衍生产品开发等一系列产业链环节的逐渐形成，包括内容供应、内容集成、版权交易、发行、播出平台、渠道运营、技术服务、受众终端、市场调查评估等中介组织和其他相关服务以及衍生产品开发等各市场主体将会应运而生，从而推动内容制作业、流通发行业的壮大，带动内容产品市场的发育成熟，最终推动电视产业价值链的形成和完善，建立起统一、开放、融合、有序的广播电视市场体系，促进电视媒体的市场化、产业化和规模化发展［3］。

2.以新技术作为电视媒体产业化的战略资源和核心要素

信息化时代的数字技术、网络技术应用日新月异，渗透到广播影视的方方面面，深刻改变着电视媒体的技术基础，电视媒体正处在技术革命转型升级的特别时期。数字化给电视的传播理念、方式方法、业务形态、体制机制带来了革命性影响，传播方式正在由单向传输向双向互动转变，接收终端由单一向多元多样转变，业务形态由封闭分割向开放融合转变。因此，要充分认识新技术的极端重要性，真正把科技工作作为基础性、全局性和战略性工作来抓。

国家广电总局对传统广播电视机构科技创新应用的基本愿景和路线主要在以下几个方面：一是以数字化为龙头，加快改造传统媒体，发展新媒体，实现由传统媒体向现代媒体转变，加快有线电视和地面电视的数字化，加快建设下一代广播电视网，显著提高传输覆盖能力和服务用户的能力，参与和推进国家信息化工程；二是电台、电视台以数字化带动网络化，促进现代化，构建采、编、播、存、用一体化的数字技术新体系，走多媒体集成发展的道路，加快发展高清电视；三是加快发展新媒体和网络广播电视，使广播影视成为互联网视听节目服务的主力军；四是建立移动多媒体广播电视发展体系；五是发展数字内容产业，壮大广播影视核心优势；六是大力推进电影的数字化，加快数字技术在制作、发行、放映等各个环节的推广应用［4］。因此，必须以科技创新为支点，撬动电视媒体产业的整体转型，促进全面发展。

3．借助资本市场完善电视媒体管理结构和壮大产业规模

在金融高度发达的市场经济形势下，资本运作成为进一步实现产业升级的有效路径。电视媒体产业的资本运作，就是将电视媒体所拥有的可经营性资产，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩展资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标。通过制播分离，内容生产改制转企，进军资本市场，将是优化电视产业生态、提高竞争力的重要突破口。

管理体制对电视媒体的技术创新和应用具有极为重要的作用。通过资本市场机制的引入，势必对现有的电视媒体的管理体制带来根本性的冲击和改造，而这也正是媒体自身的结构治理的“促进剂”。一方面要降低准入门槛，鼓励国内民营主体和民营资本进入电视产业；另一方面，要充分利用资本市场，将其作为培育骨干企业的重要手段，鼓励并推动更多的广播影视企业上市，在资本市场上形成有较大影响力的“广电板块”。

投入是技术进步的保证。近年来电视数字化进展比预期要缓慢，原因是多方面的，其中一个重要原因是投入不够。投入不够的原因是主体单一及融资能力弱。基于此，考虑到电视数字化、网络化对国家文化发展和信息化的战略意义，应当在可进行产业化经营的领域和项目方面进行积极探索，特别是对一些重大的基础设施项目，政府可以通过国有投资公司实施并加大引导性投入，或提供贷款信用担保，或提供风险投资，切实发挥政府在技术革命中的主导和孵化作用。而对除播出机构之外剥离出来的实体，应加快推进产业公司化、市场化进程，并加大有线网络和无线网络的整合力度。概言之，应通过资本市场达到完善自身管理结构，扩大产业规模的目的。

总之，作为改革后的传媒集团，应在制播分离的基础上，重塑市场主体，在改革推进中不断挖掘自身产业潜力，提升市场竞争力，以求在广告产业、演艺产业、影视文化产业、数字网络产业、新媒体产业、动漫游戏创意产业等方面实现一系列新突破。应积极探索以资源、资本为纽带，构建专业投资运作平台，实现跨媒体、跨领域发展。依托城市频道、网站资源，同时积极打造平面媒体，构建起“全媒体”形态的资本运作平台。以资本市场上市为目标，谋求裂变式扩张，真正成为文化产业投融资平台的龙头。

［1］清华大学传媒经济与管理研究中心.中国传媒产业发展报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2010.

［2］徐沁.媒介融合：新闻传播业的新趋势［J］.东南传播，2008，（6）.

［3］杨明品.抢抓新技术带来的战略机遇［J］.中国广播电视学刊，2009，（3）.

［4］李岚.制播分离成产业发展突破口［J］.中国广播电视学刊，2010，（2）.

（责任编辑 冉红）

book=73,ebook=4

F49

A

1008-6382（2010）03-0073-04

2010－04－28

王伯群（1959－），男，河北灞县人，天津电视台文艺频道主任编辑，主要从事媒体经济研究。