城市形象传播的新思考

朱 玲

（汕头市委党校，广东 汕头 515041）

从纯粹的传播理论来说：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”［1］城市形象传播则是指一个城市通过各种方式使公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景形成具体感知和总体看法。显然，大众传播模式与城市形象的传播需求与内在特质是完全一致的。构建城市形象就是创造城市所属的城市文化符号，并把这些文化符号向外、向内传播，让社会对城市形成良好的整体认知。城市形象传播对城市新形象的全面塑造起着举足轻重的作用。任何好的城市形象体系，包括理念—思想、行为—行动、视觉—表现，只有通过合理、科学的传播模式的开发，才能在整体上把城市形象推向大众，并在大众中不仅产生美学意义上的视觉认识，更重要的是产生理念认识和“理念主观共享”，产生与社会整体规范相一致的社会行为。

一、创造受众满意机制

城市形象推广的最终目的不仅仅是展示城市外在形象，更深层次上是让城市市民对城市整体生活环境、工作环境和发展环境满意，因此，城市形象传播的最终目的是受众或市民的满足。所以，城市形象传播的关键环节就是创造受众满意机制。在现实中，经常能看到一些城市的形象宣传不能有效传达给受众，而且传播者不知道受众需要什么，用什么样的方式传达和传播必要的城市要素。在城市形象推广运作中，让受众满足或满意，是一个重要课题。这需要在了解现代市场营销理论和公共关系新理论的基础上，建立新的具有现代营销结构关系的宣传。现代的市场营销强调4C——消费者（Consumer）、消费者满足欲求或者需求的成本（Cost）、消费者购物的便利性（Convenience）、与消费者沟通（Communication）。“4C”的核心要点，转换成宣传城市形象的关系，即形成新的城市形象认知体系，不是宣传想宣传的产品，而是宣传社会发展及城市市民需要的经济文化产品；暂时忘掉经济利益，去了解市民的需要，并通过各种方法满足这种需要，同时还要了解市民需要与欲求所付出的“成本”；忘掉宣传与经营的各种“通路策略”，更多地思考让市民生活更具“方便性”，在高品质的生活环境中认识城市新形象、获得新形象，享受新形象所带来的经济、社会与文化效益；忘掉传统意义上的宣传——“枪弹理论”，所有的宣传核心词是“沟通”，与城市市民沟通，与城市外部公众沟通，与国际文化沟通［2］。

二、明确大型文化娱乐活动的凝聚力与商业性

在城市形象的传播推广运作中，现在全国各大城市都在不断“制造”出体现城市自己个性的新节日。这些标以各种特别名目的节日，一方面，从城市文化建设的角度来讲，对于维系城市与市民的精神联系具有无法替代的作用。一个当代都市中有几百万甚至上千万人口，人们的兴趣爱好和精神境界的差异是无法弥合甚至几乎是无法沟通的。因此，一场大型娱乐活动将成为一种充满刺激的情绪场，会把市民吸引或裹挟进来。这种情绪场对于大众来说，具有一种原始的图腾崇拜意味，通过近乎非理性的激情狂热会使市民得到情绪上的沟通和认同。这是当代城市自我宣传的一种手段，即通过标新立异的节日名目吸引人们注意，并通过举办相关的节日庆典活动来进一步扩大商业影响和联系。这些新节日的基本策划方式就是通过突出城市的特色来强调城市的存在，以各种手段突出、强化城市形象。

但另一方面，这些节日又都是人为地制造出来的仿民俗，基本上是一种商业行为及其产物，决定它生命力的因素不是传统，而是经营运作水平。所以，这类节日中有一些办得比较成功，能够持续较长的时间；有的则举办不久就难以为继直至销声匿迹；有的甚至刚开始举办就失败了。因为新节日所塑造的城市形象其实是一种商业形象或者说广告形象，这是一个城市为自己制造出来的商业性外观，也可以说是这个城市为自己制造的“假面”。换句话说，一个商业性的新节日实际上是在为一个城市制造着假想的城市形象。然而，如果经营成功的话，这个假想的城市形象本身也会成为城市市民的一种认同方式。人们会通过这个假想的形象去重新认识和体验这个城市，从而形成新的城市凝聚力，这正是许多城市的管理、决策层所希望做到的事。但是商业性的经营运作如果不能与市民们的激情融合起来，这种节日就只不过是一种比较大型的广告而已，随着广告画面的褪色它的魅力也将褪去。城市形象是市民精神的表现，而不是一个简单的视觉画面。因此，政府在举办大型文化娱乐活动时，应有科学的调查、策划，正确的管理、操作，使这些活动能够突出城市精神，而不只是为了商业利益的操作。

三、充分利用信息网络

随着信息时代的到来，作为特殊社会体系的城市似乎遇到了全球化和信息化的相关进程带来的挑战。有学者提出，随着技术经济体系的到来，空间上集中的城市化实际上加快了速度，我们正在接近一个以城市为主的世界。这种社会空间发展模式会导致没有城市的城市化的出现。作为社会组织和文化表达的特殊形式、物质上植根于空间上集中的人类居住区的城市，在这个新的技术环境里变得陈旧过时了。实际上，“虚拟空间”代替不了人类城市，城市文化不会变得毫无意义。全球化是信息时代的主要特征。通过全球化过程，经济、传媒通讯、科技、战略决策等领域内的核心活动可以在世界范围内实时连通，这样就有可能使日常工作成为具有全球规模的单位。事实上，大多数活动并不是全球性的，它们实际上发生在某个地区或某个区域，但是，这些活动在当地创造的工作以及参与这些活动的人们的生计却在很大程度上有赖于一个全球化的中心，通过电子通讯、信息系统，以及电子快速运输系统组织在全球合作网络之中来工作。所以，成千上万的地区都在信息处理和决策的全球网络中连结起来。不过生活在这些城市的大多数人仍然过着地方生活，所以不存在几个全球城市（虽然某些城市在全球网络中非常重要），而是只有一个全球城市，是一个通过将许多不同地区连在一个准同步合作的网络中，准同步将过程、人、建筑，以及零碎的地区集中在一个展开合作的全球空间中。全球城市不是一个城市，而是一种新的空间形式，是一种流动空间，是信息时代的特点。［3］

而城市既是市民的聚居空间，更是市民的交往空间；不仅是物理意义上的固定空间，也是心理意义上的交流空间。人是社会的动物，或者说是政治的动物，城市正是因为能更好地满足并发挥人的这种聚群与交往的愿望而发展起来的。城市文明的实质也可以说是为人类提供了一个流变中的、日新月异的开放的交往空间。现代网络空间的发展很可能将导致传统城市的衰落，但这并不是城市的衰落，伴随着交往方式改变的恰恰是人类交往空间的扩展。“伊妹儿”带来的将是现代城市功能的更新与现代城市生活方式的丰富，“虚拟空间”是代替不了人类直接的面对面的交往需求的。信息网络不仅不会取代人类城市，消灭文化，反而能加快、促进城市文化、城市形象的塑造和城市形象的传播。

因此，各地方政府可以充分利用网络传播城市形象。利用政府网站或有代表性的地方网站，对内对外宣传城市形象，并且可以通过在网站发布信息、论坛讨论等多种形式让市民了解自己城市形象塑造工作的情况，参与到城市形象构建的工作中，让市民在网络中也能感受到城市文化，形成凝聚的城市精神。注重加强政府门户网站的建设，充分认识门户在电子政务中的“龙头”作用，用电子政务发展的眼光来看政府门户，绝对不能就网站而论网站。政府信息公开的基本定位，不是单纯的信息发布，而是作为优化政府职能、提高行政效能和促进依法行政的重要途径，实现政府信息资源的效益最大化和效应社会化。要突破以往“以政府为中心”的服务模式，换位思考，从服务对象，即市民需求出发组织网站内容，从方便服务对象使用的角度设计网站。

城市形象传播的成功与否，取决于城市形象的推广方式、推广水平、长效管理和运作形式。城市形象传播是与城市形象塑造和城市的成长过程相一致的，任何城市都有自己的特色和特殊结构，都有自己现实的条件与个性，不同城市的发展基础、规模、城市的知名度、城市形象的影响广度是不同的，因此，在总体上，城市应该根据其自身的社会、经济条件，创造和选择不同策略。城市形象传播必须具有差异化、个性和特殊性，而且是伴随城市发展全过程的长期战略。

［1］丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论［M］.上海：上海译文出版社，1997：5.

［2］张鸿雁.城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究［M］.南京：东南大学出版社，2002：379.

［3］汪民安，陈永国，马海良.城市文化读本［C］.北京：北京大学出版社.