产业组织理论案例教学的若干问题研究

万 兴

摘 要: 基于产业组織理论课程的性质和特点,以及案例教学法的优点,本文首先分析了产业组织理论教学中应用案例教学方法的必要性,然后阐述了如何选编案例,最后讨论了案例教学方法的实施。

关键词: 产业组织理论 案例教学 案例选编

产业组织理论(Industrial Organization Theory)是研究产业内企业间关系的理论,企业是产业组织理论的基本研究对象(泰勒尔,1998)。产业组织理论不同于企业管理理论,传统的产业组织理论将企业视为黑箱,并不研究企业内部的管理问题。产业组织理论也不同于产业结构理论,后者研究对象为产业间(inter-industry)关系,属于宏观层次的问题。这三种理论的比较见表1。

表1 企业管理、产业组织与产业结构理论的比较

案例法是美国哈佛大学工商管理学院于1919年首创的(周川,2006)。如今,案例教学方法不仅仅局限于工商管理的教学,已经逐步应用于经济、法律,甚至医学、教育学、社会学等专业。案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述,引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。案例教学方法具有如下优点。第一,较强的适应性。案例教学可以同时兼顾不同类型学习风格的人,使其以不同的角度切入,完成学习过程,最终实现各有所获。第二,案例中设计的问题并不多,却能启发学生的思考。案例提供的情况有虚有实,给学生留下了充分的思维空间。第三,高度的仿真性。案例通过模拟现实社会经济生活中纷繁复杂的“迷宫”,目的是训练学生通过对信息的搜集、加工、整理,最终获得符合实际的决策。下文将讨论在产业组织理论课程中应用案例教学法的必要性、案例的选编与案例教学法的实施。

一、应用案例教学法的必要性

产业组织理论教学可以并且应该采用案例教学方法。首先,案例研究方法在产业组织理论的发展过程中发挥了重要的作用。20世纪60年代以前,案例研究方法是产业组织理论主要的研究方法。哈佛大学结构—行为—绩效范式的发展很大程度上依赖于案例分析方法。从表1可以看出,产业组织理论的研究方法强调归纳与演绎并重,而案例研究法是一种归纳的方法。案例研究通过对现实中某个产业典型化事实的描述、剖析、解释,归纳出该产业的某些特征,或产业组织理论的基本理论。既然案例研究方法能够推动产业组织理论早期的研究并且现在仍然发挥着重要的作用,那么后来者学习产业组织理论也应该可以受益于这种方法。

其次,产业组织理论属于应用经济学。这种应用性体现在多个方面。例如,MIT斯隆管理学院院长、美国著名产业组织理论学者Schmalensee,曾经在世纪之交担任微软公司的首席经济学家,为该公司的垄断行为进行了辩护。Schmalensee为微软公司提供了长达328页的证词,力图证明微软公司的商业行为是有益于消费者的,而政府的干预是没有必要的。再如,本土公司淘宝能够击败ebay,一个很重要的原因是淘宝认识到网上购物是双边市场。在这个市场中,向平台的两边,即商家和消费者都收费是不明智的。因此,该公司通过免收消费者的交易费用,吸引了数以亿计的消费者。众多的消费者反过来吸引了大量的商家加入淘宝商城。从这个例子中,可以看出产业组织理论对公司战略、商业模式同样有重要的启发意义。

目前,在中国大部分同学学习产业组织理论,以后并不是从事相关的理论研究,而是在企业、政府、中介等机构从事战略设计、政策制定与产业分析等。因此本门课程的主要教学目的是帮助同学们掌握该门课程思考问题的基本方法,掌握分析问题的基本工具。考虑到产业组织理论课程的性质与社会需求的背景,将案例教学方法应用到该门课程的教学中可以帮助同学们学以致用,在实践中掌握相关内容。

最后,产业组织理论中相当一部分知识点与实践结合的比较紧密,有些比较前沿的领域还处于探索阶段,案例教学方法更加适合这些知识点教学。比如,在纵向一体化的教学中,结合具体产业进行案例分析往往可以取得比较好的效果。电视产业提供了一个研究纵向一体化比较好的例子。在电视产业中,内容提供商与网络运营商纵向一体化的好处是可以提高双方面的效率,减少机会主义行为。但是从产业角度而言,纵向一体化也给外部企业带来了不利影响,网络运营商会优先考虑播放与自己一体化的内容提供商所提供的内容,排斥其他内容提供商所提供的内容(万兴、吴崇、胡汉辉,2009)。英国天空电视台就利用了这种纵向排斥,通过垄断优质节目来源,增加了观众的订购率。纵向一体化存在不同的有利和不利因素,在具体产业中考察这些因素,不仅仅可以考察各种因素在具体产业中的不同表现,而且可以提高同学们产业分析的能力,从现象中发现问题,并尝试用学过的理论框架去解释这些问题。

二、教学中的案例选编

案例选编在产业组织理论的案例教学中具有非常重要的地位。一般而言,案例选择要符合三个原则:典型性、真实性及具有分析价值。值得一提的是,在众多的产业组织理论的教学用书中,卡尔顿和佩罗夫的《现代产业组织》(卡尔顿、佩罗夫,1998)采用了大量案例,这些案例的选编值得借鉴。这本书的创新在于将基本理论运用于日常生活中可以观察到的产业组织方面的问题,如搭配销售、价格折扣、产品使用寿命、商业广告等。书中大量的案例用专栏的形式给出,既不影响整本书的完整性,又提高了读者的阅读兴趣和对现实问题的分析能力。

虽然《现代产业组织》提供了大量的经典案例,但是应该承认这些案例有两个缺点。第一,案例几乎都是国外的,对于中国学生而言,这些案例显得陌生,缺乏实际体验和感性认识。第二,由于这本书是作者于上世纪90年代初所写,距今已有十多年的时间,缺少最近的经典案例。基于以上两点,教师需要在教学过程中,根据产业组织理论发展的动态编写适合中国学生的产业组织案例。案例选编中,第一个问题是如何发现案例?以下三点提供了发现案例的一些线索。

第一,与常理和公认的逻辑相悖的事件。这样的案例故事有一定的新奇性,引人入胜。人们不仅要看个究竟,而且会提出一系列问题,诸如这件事为什么会发生、如何发生等。现实中一些免费的现象就属于这一类型,比如国内的观众可以免费收看足球赛事直播等精彩节目,而这在国外是需要收费的。通过这一案例,同学们可以理解双边市场理论。第二,明令禁止而又不断发生和广泛存在的事件。这样的故事具有一定的戏剧性。人们会思考,禁止和反禁止的博弈过程中,什么因素发挥了关键作用,使得这一博弈不断重复,这种博弈又如何结局。比如很多地方或产业禁止企业合谋,然而现实中企业之间的显性或隐性的合谋又比比皆是,如何从产业组织理论的视角去解释这一现象值得思考。第三,内部充满矛盾、存在相互冲突、看似难以解决的事件。这类事件必然复杂曲折、跌宕起伏。读者需要在千头万绪中,找出关键因素、关键矛盾,这需要读者有较高的分析、判断能力。

三、产业组织理论教学中案例教学法的实施

在产业组织理论的案例教学中,教师与学生之间的有效沟通是保证教学成功的关键所在。具体而言应注重以下几个问题。第一,要给出明确的指导语。教师应明确、简要地将教学目的、程序、方式、方法向学生交代清楚,使学生能够在教师的指引下主动、积极地去思考相关问题。这个环节中,教师不仅要对案例和知识点非常清楚,而且必须用简明扼要的指导语向学生交代重点问题。第二,及时反馈。反馈是激励学习的重要手段,也是教师引导教学的有利手段。教师可以通过语言、板书、单独交流甚至肢体来反馈。第三,教师要善于打破冷场。冷场指当需要学生发表意见或看法时,课堂保持较长时间的沉默。这时教师或帮助学生循序渐进熟悉案例与要分析的问题;或通过启发,帮助学生打开思路。第四,如果出现背离正题,及时拉回。在分组讨论时,难免出现海阔天空、离题万里的偏差。这时教师冷静观察,学生可能主动纠正;如果时间紧迫,教师可以用委婉的方式将学生拉回,关键是培养学生在集体讨论中,自主控制讨论方向的能力。第五,做好讨论的收尾。教师需要注意的是,此时要给出的并不是“结论”,而是“评论”,包括对讨论过程和讨论结果的评论。第六,讨论中僵局的处理。如果讨论中各方观点争执不下,这时灵活处理非常重要。教师可以选择以反问启发诱导,提供补充情况;或先观察学生的讨论,待讨论达到一定阶段后,根据变化酌情处理。

总之,在产业组织理论的教学中,案例教学方法可以帮助学生在具体情境中分析问题,改善课堂学习效果,并提高学生理论联系实际的能力。在课堂教学中,教师应注意选编适当的案例,控制好案例教学的气氛,通过有效的课堂沟通,保证案例教学的成功。

参考文献:

[1]泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

[2]周川.简明高等教育学[M].南京:南京师范大学出版社,2006.

[3]卡尔顿,佩罗夫.现代产业组织[M].上海:上海人民出版社,1998.

[4]万兴,吴崇,胡汉辉.中国数字电视整体转换的经济学分析[J].中国软科学,2009,(10):48-54.