C2C电子商务信用评价方法探析——对比Ebay与淘宝

■中南财经政法大学 胡侠

C2C电子商务信用评价方法探析
——对比Ebay与淘宝

■中南财经政法大学 胡侠

Ebay信用评价方法与淘宝信用评价方法的差异集中体现在经营理念上。

“电子商务”是20世纪90年代初在欧美兴起的一种新型商业交易模式。其特点是在互联网环境下，实现网上购物、企业间的网上交易以及在线电子支付。迄今为止，关于电子商务仍然没有一个统一的、权威的定义。在本文中，电子商务是指企业之间、企业与个人之间或个人与个人之间利用现代化信息技术和计算机网络技术进行各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易、知识产权贸易等。C2C则是电子商务中具体交易形式的一种，它指个人对个人的交易形式。

Ebay与淘宝是全球C2C交易平台中突出的成功实例和同行业中的佼佼者，且两者对电子商务信用评价方法的使用都给予了极大的重视。对比分析和总结Ebay与淘宝的信用评价制度，有助于两者相互学习借鉴以及行业的共同进步。

电子商务信用评价

1.电子商务信用风险

所谓信用风险是指接受信用方拒绝或无力按时、全额支付所欠债务，给信用提供方带来潜在损失的可能。它是金融市场上最为古老的一种风险类型。电子商务信用风险则可以表述为：电子商务活动中交易一方拒绝或无力遵守市场合约，给交易另一方带来潜在损失的可能。导致电子商务信用风险存在的原因是多方面的：

（1） 网络虚拟性

互联网络是电子商务存在发展的基础，其最突出的特性就是虚拟性。网络的虚拟性就造成了电子商务活动中信息的不对称。在电子商务活动中，买方无法获得货物完整、准确的信息以及卖家的详细真实资料；卖家也同样无法获得买家的详细真实资料。因此，市场中容易出现交易欺诈等各种恶性事件。

（2）市场进入壁垒低

当前，电子商务市场的进入壁垒很低。交易者只需要填写少量的个人信息，即可成功注册进行网上交易，且电子商务活动资产投入少，资产专用性低，对资金要求不高，对从业人员资历要求也较低。电子商务行业较低的市场进入壁垒为电子商务交易欺诈行为提供了温床。

（3）法律法规缺失

联合国在2001年颁布了《电子商务签名法》，旨在推动全球电子商务健康快速发展。美国至今已颁布了7部电子商务相关法案。欧盟、德国、香港等国家和地区也都颁布了有关的法案和条例。相较而言，我国在这一方面仍然是空白。我国电子商务法律法规的缺失，让不法分子有机可乘。随着电子商务活动的迅速推广，信用风险也大量涌现。

2.电子商务信用评价方法

电子商务信用评价方法是通过收集和统计交易者的交易信息来衡量交易者信用水平的一种信用评价工具。信用评价方法可以通过收集和统计交易者各方面的交易信息，从不同的角度对交易者的信用水平进行简单或详细的描述。在大量存在信用风险的情况下，信用评价方法的使用能够为各交易方提供信息作为交易参考，帮助交易者做出更为准确和明智的判断和选择，以规避信用风险，减少不必要的损失。本文所讨论的电子商务信用评价方法主要包括信用评价的使用和计算方法、信用评价修改和删除方法及信用评价滥用的判断方法。

Ebay与淘宝信用评价方法对比

1.Ebay和淘宝信用评价方法简介

Ebay于1995年9月在美国成立。2002年3月，Ebay与易趣合作，正式进入中国市场，并于2004年6月，实现与易趣的平台对接。Ebay的使命是为来自各方的个人及小型公司提供一个买卖商品或服务的全球交易平台。目前，Ebay已在中国、香港、澳洲、英国等20个国家设立了附属网站，并正向韩国及拉丁美洲拓展其业务。至今，Ebay社区已在全球拥有超过1亿的注册会员。

Ebay在1997年首次采用了以星数作为代表的信用评价指数，并不断地对其信用评价方法进行改进。Ebay认为，信用评价的存在是为了表扬好的交易行为，是买家与卖家之间相互鼓励的手段。尽管Ebay占领了全球C2C电子商务市场的大块领土，人们仍然对其信用评价方法的合理性颇有微词。社会主流意见主要集中在是否将近期好评率作为一项信用指数、如何识别某种信用炒作行为等细微层面。

淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日在中国杭州投资创办。目前主要经营C2C及B2C两部分业务。其使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。截至2008年1季度，淘宝网注册会员超过了6 200万人。目前，中国国内市场仍然是淘宝最大的市场。

自成立以来，淘宝一直持续进行其信用评价方法的改进工作。虽然，国内多数的网购人群都在使用淘宝网，但是社会舆论仍然针对淘宝信用评价方法存在的漏洞，对其合理性提出质疑。社会负面言论主要的批评对象为系统默认评价方法、信用炒作判定方法合理性等框架层面。

2.Ebay和淘宝信用评价方法相似点

作为中国C2C电子商务市场的先锋，Ebay与淘宝为中国电子商务市场的发展做出了很大的贡献。两者在C2C电子商务信用评价方法的改良工作中也付出了极大的努力。除作用及目的具有高度的统一性外，Ebay与淘宝信用评价方法的整体框架结构也颇为相似。因此，Ebay与淘宝的信用评价方法从本质上而言是完全具有可比性的。

首先，Ebay信用评价方法与淘宝信用评价方法的作用和目的具有一致性。Ebay与淘宝创建各自信用评价方法的初衷，都是为了美化网上购物环境、提升电子商务服务质量。他们希望通过信用评价方法的使用，减少网上交易欺诈现象，提高网上购物效率，保障电子商务市场交易者的利益。在实践中，Ebay与淘宝使用信用评价方法也获得了相当的成效。信用评价方法的使用为消费者在网上交易中提供了信用参考，从一定程度上规避了信用风险，提高了网上交易的效率，保障了交易各方的利益。

其次，Ebay与淘宝信用评价方法的整体框架结构相似程度很高。目前，Ebay信用评价方法和淘宝信用评价方法大致都由4部分内容组成：信用评价的使用方法、信用评价指数的类型、信用评价的修改与删除方法以及信用评价的滥用与炒作判定方法。这4部分分别规定了评价方法所使用的具体的信用评价指数类型、具体信用评价的操作和计算方法、允许信用评价修改或删除的具体情况、判定信用评价滥用与炒作的方法及相应的惩罚措施。

3.Ebay和淘宝信用评价方法差异

（1） 信用评价使用方法

Ebay与淘宝都将信用评价分为好评、中评、差评3个等级，好评加1分，中评分数不变，差评减1分。但是，在信用评价的使用方法上，Ebay与淘宝的规定有所不同，主要体现在3个方面。

第一，买方与卖方的评价权利。淘宝规定，买家可以为卖家留下好评、中评或差评，以及简短的评语；卖家也可以为买家留下好评、中评或差评，以及简短的评语。Ebay规定，买家可以为卖家留下好评、中评或差评，以及简短的评语；而卖家只能为买家留下好评及简短的评语。

第二，买方评价方式。淘宝上曾经发生卖家对未留下好评的买家进行恶意骚扰的事件。为防范此类恶性事件的发生，淘宝规定，买家在为卖家留下评价时，可以选择匿名进行评价，这样的话出价记录和评价记录都将匿名显示。若买家评价时没有选择匿名进行，则评价后的30天内，还有一次机会将评价改为匿名评价。然而Ebay并没有类似的规定。Ebay只在信用评价运作方法说明中补充：买家不会毫无理由的给出差评或中评，卖家应该尊重买家给出的评价，并以此为戒改进自身的服务。

第三，系统自动评价功能。淘宝规定，如交易一方给出好评而另一方未评，在交易成功15天后，系统默认给予评价方好评。Ebay并没有类似的规定。

（2）详尽卖家评级方法

Ebay与淘宝关于详尽卖家评级方法的规定是大致相同的。不同的是，Ebay在详尽卖家评级方法中极力鼓励买家，本着公正合理的原则，尽量为卖家给出正面的详尽评级。Ebay向买家传递着这样的信息：正面详尽卖家评级不仅能够表扬卖家服务，提高卖家声誉，更能够鼓励卖家进一步提高服务质量，更好地为买家服务。

（3）信用评价指数类型

Ebay和淘宝所采用的信用评价指数类型也有所不同。Ebay除了与淘宝一样显示卖家信用指数、正面评价百分比以及详尽卖家评级以外，还将卖家近期信用指数（卖家过去1个月、6个月及12个月得到的信用评价总数）以及取消出价数目（取消出价是指买家在参与商品拍卖时撤销自己先前的出价的行为）作为卖家信用评价指标，为买家提供卖家更详细的信用材料。

（4）信用评价修改与删除条款

淘宝规定，中评或差评在评价后30天内，评价方有一次自主更改或修改的机会，可以进行修改，但仅限于修改成好评，也可以删除。

Ebay规定，交易各方一旦留下评价，则不能更改。Ebay希望买家在为卖家留下中评或差评前，先联络卖家，争取解决争议，因为买家留下的评价不仅会永久性的影响卖家的声誉，也将永久性的影响到其他买家的判断。买家公正的给出评价不仅是对卖家负责，更是对自己负责。Ebay鼓励买家和卖家留下正面的评价，共同进步。

（5）信用评价滥用与炒作规定

淘宝对信用炒作进行了具体的定义，并详细规定了信用炒作的具体情况，比如：发布纯消息而无信息载体，违规发布可免费获取的商品，一件商品拆为多个页面发布，发布限制购买数量的虚拟商品等等。除此之外，淘宝还详细规定了对不同程度信用炒作行为的惩罚措施。

Ebay则指出，卖家的信用炒作行为不仅危害了买家的利益，也危害了其他卖家的利益。因此，卖家信用炒作属于害人害己的行为。E-bay鼓励会员打击信用炒作行为。其并没有单独列示信用炒作的相关条款，而是对滥用信用评价的行为进行了大概说明。另外，Ebay规定，含有亵渎、粗俗言辞、种族歧视或成人内容的评价，含有可辨会员具体资料的评价等将被视为被滥用的评价予以移除。具体惩罚措施由E-bay视情况而定。

Ebay与淘宝信用评价方法优劣势

Ebay信用评价方法与淘宝信用评价方法的差异集中体现在经营理念上。在Ebay“拉动式”经营理念中，交易者才是市场的主体，电子商务提供商发挥推动作用。在淘宝“推动式”经营理念中，电子商务提供商占据了主要市场地位，交易者则扮演追随者的角色。“拉动式”与“推动式”各有优劣。前者大胆地给市场交易者以自由，发挥其主观能动性；后者则谨慎地规范市场行为，维护市场的稳定。前者增加了造成市场混乱的可能性；后者则冒着降低市场活力的风险。

1.“拉动式”经营理念

Ebay持续向买卖双方灌输利益相关者的概念，帮助会员建立这样的思想观念：交易双方只有互相帮助、互相支持、共同努力，才能营造好的购物环境，互利共赢。Ebay认为，市场是买卖双方的市场，要优化市场环境，就需要唤醒交易者的主人翁意识，发挥其主动性。此外，Ebay在制定信用评价方法时，首先定下基调，然后对各部分的基本事项进行规定，并不深入地对细枝末节进行描述，而是给交易者充分的行为自由。例如，在对评价使用方法进行规定时，Ebay规定卖家只能给买家好评，定下了“顾客是上帝”基调，然后，再对评价的分值及计算方法进行了规定。Ebay并没有与淘宝一样对买家评价方式以及系统默认评价等细节进行规定。Ebay的这种经营理念属于“拉动式”经营理念：交易者才是市场的主体，电子商务提供商仅具有管理职能。

“拉动式”经营理念的优势包括：①采用“拉动式”经营理念能够激发交易者的主人翁意识，鼓励交易者为市场进步做出努力，充分发挥其主动性。②市场交易主体是最接近市场、最熟悉市场环境的群体，发挥市场交易主体的主动性进行市场环境优化，效果更为显著。③在信用制度的制定中，电子商务提供商更关注框架，而放手细节。这样一来，市场中的约束减少，市场活力则会相应上升，市场发展空间也将扩大。

“拉动式”经营理念的劣势包括：①市场交易主体成为市场环境优化的主要力量的同时，电子商务提供商对市场的约束力也在下降，从而降低了其市场影响力。②由于电子商务提供商的市场约束力下降，其对恶性行为的管制力也会下降，因此，形成市场混乱的可能性则会上升。③电子商务提供商在信用评价方法的制定中甚少关注细节，使市场交易主体无法得到具体的行为指导，难以及时解决突发状况，容易引起市场纠纷。

2.“推动式”经营理念

反之，淘宝的经营理念则属于“推动式”经营理念：电子商务提供商占据了主要市场地位，交易者则扮演追随者的角色。在市场优化进程中，发挥主要作用的并不是市场交易主体，而是淘宝网自己。淘宝一直竭尽所能的为交易双方营造更好的购物环境，比如：淘宝系统提供自动给出好评功能，允许买家进行匿名评价等等。同时，淘宝在信用评价方法的各部分中都对许多细节进行了详细的规定与说明，希望能够尽可能广博和细致地涵盖各方面内容。例如，在信用评价使用方法中对买家匿名评价方式及系统默认评价功能的规定，对信用评价修改与删除具体情况的规定以及对信用评价炒作具体情况的规定等。

“推动式”经营理念的优势包括：①电子商务提供商作为市场环境管理者，市场环境优化的主体，其市场约束力和影响力都是不断上升的，保证了其对市场的控制。②电子商务提供商承担了市场环境优化的主要责任。③市场交易主体遇到状况有章可循，有利于解决市场争端，维护市场秩序。

“推动式”经营理念的劣势包括：①电子商务提供商承担了优化市场环境的主要责任，交易者难以形成主动优化市场环境的意识，使得交易者的主动性难以发挥，造成交易者对电子商务提供商的过度依赖。②电子商务提供商进行市场环境优化，总是按照“发现问题——寻找原因——解决问题”的模式进行，缺乏预见性，有一定的滞后性。③规章制度繁多复杂容易造成查询不便，难以达到预期效果，且容易增加市场约束，降低市场活力。

信用评价方法优化策略

“拉动式”与“推动式”经营理念各有优劣，Ebay与淘宝应该相互学习借鉴，优化各自的信用评价方法。

1.转变交易观念、更新经营理念

首先，电子商务交易者应该转变交易观念，意识到自身的主体地位。其次，电子商务提供商应该更新经营理念，充分发挥交易者的主体作用。Ebay“拉动式”经营理念中交易者为市场主体，同时充分发挥电子商务提供商职能作用的思想值得淘宝借鉴。交易者是最接近市场的群体，只有充分发挥交易者的作用，才能保证市场环境优化工作的顺利进行。与此同时，电子商务提供商在市场管理中的重要作用也不容忽视。电子商务提供商为其消费平台的信用制度定下基调，其政策导向能够大幅度的影响市场环境。

2.信用评价方法应粗细结合

Ebay在制定信用评价方法时，过分强调交易者的交易自由，缺少细节上的规定。而淘宝在信用评价方法的制定中，则过度重视对市场的保护，关注于细节。事实上，信用评价方法的制定应该做到粗中有细，粗细结合。在框架的粗细选择上，则应该视情况而定。在突发状况较少，争端出现频率小的部分，例如对信用指数的规定、对评价修改与删除的规定部分，应当更为关注框架，保持市场活力。而在突发状况频繁、争端出现几率大的部分，例如对信用评价滥用与炒作的规定、对信用评价使用的规定部分，则应当更为重视细节，不断对规章制度进行补充和说明，稳定市场秩序。